情感營銷：讓品牌和消費者“永浴愛河”

人的大腦總是傾向情感，而不是理智。情感是人類生活中永恒的主題，是維系人與人之間一切關系的基礎。情感是架設在人類需求和行動之間的橋梁，是消費者購買行為的統帥。

讓消費者戴上“情感的鉆戒”，保持對品牌持久的忠誠，才能讓企業叱咤風云基業長青。情感營銷的整個過程包括從引起消費者的注意，到讓消費者對品牌產生好感，進而變成排他性的愛意，對品牌的執著，在品牌上傾注了大量的感情，矢志不渝地一起“生活”并保持長久的“婚姻穩定”，解決隨時可能出現的“危機”。

“俘獲”消費者的眼球

美女之所以更吸引人，是因為漂亮。產品亦然，漂亮的產品，漂亮的包裝，漂亮的名字都會讓消費者對品牌“目不轉睛”、“怦然心動”。引起消費者對品牌第一時間的“好感”，也就完成了情感營銷的第一步，即將開啟與消費者的“甜蜜旅程”。

全球知名的品牌產品，無一例外會有一個或者更多的地方在外觀上能夠引起消費者的注意，并因此引起消費者在情感上的共鳴，甚至“一見鐘情”。

具備吸引消費者的“迷人”外表還不夠，品牌散發的美麗還源自其他方面，例如很多品牌的魅力，都是從“她”的芳名開始。品牌擁有一個好名字，不僅能夠很快地搶占消費者心智階梯，產生很高的提及率，還能給自身增添美的內涵，激發消費者內心的共鳴。很多經典的品牌名稱很有創造性，來源可以是產品的原料，也可以用產品原產地來命名，可以用產品引起的聯想命名，可以用情調命名等等。例如以原料命名的經典名稱“Coca-Cola可口可樂”，以聯想為名的奔馳，以古詩為名的露華濃，以情調為名的席夢思。

世界已進入“形象決定成敗”的時代，名正言才會順。規劃一個屹立百年的品牌，一個好名字是成功的第一步。

“體驗”拉近消費者與產品之間的距離

完成吸引消費者注意力并引起好感僅僅是一個開始，接下來如何拉近產品與消費者之間的距離，通過什么營銷方式把消費者對品牌的“好感”延續下去，是每個品牌都必須面對的。

消費者注意到了品牌只是“甜蜜旅程”的第一步，用體驗式營銷拉近品牌與消費者的距離，才能保證用感情“俘獲”消費者的心智。情感是維系一切人與人之間關系的紐帶。在商品社會中，情感甚至已經成為了維系人與品牌之間關系的紐帶，如果品牌不僅與目標消費者建立

了理性的關系，而且讓他們感受到了強烈的情感關聯，那么品牌本身就擁有了吸引消費者的基礎。

通過聲、色、味、形、香的極致運用，把消費者緊緊地拉到品牌的身邊，讓之久久不愿離去，在這個過程中去產生更深的感情。

隨著社會物質生活水平的不斷提高，消費市場上的產品和品牌日益豐富，消費者消費心態的日益變化，經濟發展從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟發展到了“體驗經濟”。“體驗式營銷”最終目的是要為顧客創造全方位的體驗，即感覺體驗、情感體驗、創造性認知

體驗、身體體驗和生活方式體驗及社會特征體驗。

成為消費者的“偏愛”

產品是有形的，品牌是無形的，情感是迷人的。將迷人的情感注入到無形的品牌，品牌便多姿多彩，將多姿多彩的品牌附加于有形的產品，產品便風光無限。市場紛繁迷亂、競爭激烈，誰留住了消費者的眼光，誰能闖進消費者的心田，誰才能和消費者“白頭偕老”。當消費者使用某些品牌時會產生一些特殊的情感，比如說開寶馬讓人自我感覺良好；香奈兒讓使用者更加自戀；蘋果筆記本電腦會讓使用者覺得自己與眾不同……消費者對某一品牌的偏愛理由有時候是說不清的，但卻一定是有原因的。

以LV為例，源遠流長的奢侈品文化和貴族風范，加上它的“皇室貴族行李小子”、“皇室逃難不進水”的品牌故事，“可以用游標卡尺來測量針腳”的質量理念，精美絕倫的廣告表現，明星們不斷攜LV出鏡的事件……這一切增加了LV的品牌魅力。

“依賴”，讓消費者離不開

經過了“體驗”營銷階段，消費者對品牌產生偏愛，把這種“愛”延續下去，讓消費者在體驗過程中，不知不覺地對品牌產生了依賴，讓消費者愛上品牌就不愿意甚至不能離開。依賴度就是消費者對某一產品的渴望程度，依賴度越大，表明消費者對某一產品的渴望就越強，一旦達到了時時刻刻都不能離開它時，這個品牌就徹底地占領了消費者的心田，該品牌就成了消費者心中的“伴侶”。在消費的過程中，消費者不僅得到了一種特殊的享受，而且在其內心世界里獲得了一種特殊的滿足，該產品帶給消費者的不僅是物質滿足，而且還有精神享受。

20世紀90年代，箭牌口香糖銷量曾一度急劇下滑，這時箭牌利用當時社會上倡導的公共場所禁止吸煙讓很多煙民煙癮難耐的事件，開始對煙民進行說服式誘導：引導消費者用嚼口香糖來代替吸煙，隨著吸煙的習慣性動作被取食口香糖的動作所取代，咀嚼箭牌口香糖成為了人們的新習慣，又使之名聲大振，銷量一路飆升。

為品牌而癡迷

用品牌文化讓消費者為品牌癡迷，不是用理智而是用情感決定自己的消費行為，一定要與品牌締結如婚姻般的親密關系。品牌文化是品牌對消費者最有吸引力的部分，為此消費者不惜“重金”也要讓自己與品牌之間形成這樣的聯系。

2007年6月29日，蘋果首部手機iPhone正式在美國市場銷售，狂熱的“蘋果迷”為了買到最新上市的iPhone手機，不惜排三天三夜的長隊。如此“狂熱”的銷售場景，正是由于消費者對品牌的崇拜，品牌已經成為了消費者精神和感情的寄托。

維持良好的“婚姻關系”

品牌與消費者雖然結合在了一起，但是并不代表品牌就可以“高枕無憂”了，消費者最善“喜新厭舊”，而且這個“婚姻”還經常要面臨來自其他對消費者“虎視眈眈”的品牌“插足”甚至“橫刀奪愛”的威脅，所以品牌經營的每一步都如履薄冰，要保持依舊能夠吸引消費者的“形象”，要經常給消費者以驚喜。

品牌和消費者之間的“婚姻”一樣會出現“七年之癢”，如果在較長的一段時間里，品牌還是以舊面孔迎人，即使當初曾經是“風華絕代”或是“國色天香”，消費者在面對這么長久的時間也會出現“審美疲勞”，品牌與消費者之間的“婚姻”也會面臨“七年之癢”的危機。

那么，保持品牌的年輕化，時刻抓住消費者的心就顯得尤為重要。20世紀中葉，凱迪拉克成為全美國人民心目中的夢想，當時的搖滾之王貓王威斯普萊斯利是凱迪拉克的代言人，引發了人們對該品牌的極大興趣。但是到20世紀后葉，凱迪拉克依然保持著老舊的面孔和形象，到90年代末該品牌已經跌至谷底。這時凱迪拉克不得不采取冒險的招數，推出了全新的概念車，又重新贏得了消費者的青睞，讓消費者“回心轉意”。

消費者對于產品的依賴不是一成不變的，它來自于企業對產品不斷創新的利益承諾，這樣才能不斷把依賴基礎延續下去。如果一個企業在很長時間內還沒有推出新產品，或者是在包裝、配方、廣告上都沒有很大的改進，不能給消費者提供持續的利益，那么消費者和品牌之間建立起來的“深厚”的感情和依賴，很快就會消失，或者被其他的品牌所代替。

讓品牌和消費者的“婚姻”更牢固

品牌時時刻刻面對被消費者“拋棄”的危險，“婚姻破裂”隨時可能出現，所以品牌需要給消費者一個負責任的形象。從心理分析的角度來講，消費者對品牌愛之愈深，就會責之愈切，消費者對品牌出現的錯誤會十分敏感，在出現了“婚姻的信任危機”時，品牌要及時采取積極有效的行動，給消費者一個負責的形象，去挽救可能出現的任何“形式”的危機。

危機發生后，有的品牌永遠地被消費者“遺棄”了，有些品牌卻因為危機贏得了更多消費者的信賴；前者在危機中選擇了逃避和消極應對，后者在危機中承擔起了大品牌應負的行業責任。

如今，情感營銷已經成為品牌和消費者建立良好關系的最有效方式，營銷的最高境界是不僅要把產品賣到消費者手中，更要把產品賣到消費者心中。品牌要掌控情感營銷各個階段采取的措施，讓自己和消費者“永浴愛河”。