下一代互聯網與品牌建設

20世紀50年代，隨著電視的興起，現代品牌塑造初現。電視由于其可視性而迅速超越收音機和報紙，吸引了公眾的注意力，可以說這是媒介的一個飛躍，對營銷者而言也是一個未知的領域。

今天的網絡已經大大不同于幾年前的網絡。無論是稱之為Web2.0也好，Web3.0也罷，或者是稱之為下一代網絡，它都將從根本上改變我們處理數字世界的方式。

線上品牌大使

現在，從亞馬遜網站上的書評到Flickr上的照片標簽，再到政治性博客上的刺耳話語，各種網絡已經使網民成為活躍的發言人，因此他們也會成為品牌的積極推動者，成為線上品牌大使。塑造品牌的活動也已經從電視發展到網絡，如果說前者就像是面向一群彬彬有禮的觀眾做演講，是一種單向的信息傳遞的話，那么后者就是與消費者之間的雙向對話。

掌控這種雙向的模式大大難于以往那種單向的模式，不僅僅是功能上更復雜，而且在管理上也更復雜。上一網絡時代并不存在這個問題，因為當時的信息都是嚴格地以信息管理系統為中心的，網民無法參與。再者，擁抱網民意味著更大程度的開放。這具有一定的風險性，因為你將在一定程度上放棄控制。但是如果能夠使用得當，那么網民將幫你以你所不能的方式驗證你的品牌。

互動的品牌體驗

無論是AJAX/JSON、Flash/Flex，還是Silverlight，這些工具都將給用戶提供一定的體驗，使他們對品牌有深刻的印象。當看到靜態網站逐漸萎縮時，我們應該慶祝網絡體驗的誕生，網站瀏覽者可以身臨其境般地與品牌進行交流。

我們就以Patagonia.com為例。Patagonia是一個生產戶外服裝和裝置的公司。由于這個品牌與環境有著緊密的聯系，因此Patagonia的網站就展示了一些視頻、環境報告以及一些互動式的應用，其中一個叫“足跡”，用戶可以在網站上追蹤一些產品的整個過程，從設計到生產到輸送，可以體驗到這些產品的方方面面。Patagonia的網站還提供了一些積極的措施，比如網站注冊者可以對環境進行投票，雖然這并不是直接針對Patagonia的產品，但是卻在感情上打動了他們的目標消費者。

體驗包含著感情因素。在不久前，我們還只是簡單地使用電腦去做信息的展示和處理，而消費者的感情則存在于電視上、具體的人上甚至是電話上。現在已經變了，因為數字世界有能力觸到消費者的感情，尤其是網絡視頻出現之后。

新媒介成為品牌渠道

渠道是會不斷擴展的。曾經，情感性的接觸或者是大創意是存在于線下的，尤其是通過電視。今天，大創意可以發生于任何一個渠道，很多渠道都有能力觸及消費者的情感，而且，可以直接幫助客戶形成購買決定。

以往，網站只是簡單地使用H T M L作為傳遞信息的單獨渠道，現在這種情況已經明顯地改變了，因此像iPhone這樣的移動裝置已經成為人們的普遍裝備，僅僅Web網站已經不夠了。當移動攝像機也成為我們數字世界的一部分時，消費者可以掃描平面廣告上的條形碼，并很快得到相關信息。由于有了TiVo和其他數字記錄器，甚至電視這個被動的渠道也轉向了互動。這些新技術為重塑品牌提供了機會，而且使用戶得以通過他們以前不可想象的方法去體驗品牌。

總之，消費者可以通過各種渠道接近你的品牌，而且他們希望這種方式是交互的、有意思的。新技術仍在繼續發展中，會繼續推動品牌通過各種方式與消費者互動。在通過傳統渠道與客戶和潛在客戶溝通的同時，營銷人能夠而且應該利用新技術，繼續在移動、網絡體驗、社會化媒體的應用等方面進行探索，以更好地塑造品牌。

（原文發表于2008年10月7日的《Chief Marketer》） (編譯/王艷輝)