向未來挑戰

“永遠不要停止提升你的品牌。競爭對手們總是在豐富自己的產品特色和服務，準備突襲你的品牌。無論是強化品牌、擴展品牌的用戶群，還是把品牌應用到新的產品類別，你的企業都應該是這方面的佼佼者。”

現代營銷管理之父菲利普#8226;科特勒這段話，正是LG 品牌的心聲與寫照。與大多數滿懷沖動走向國際市場的企業不同的是，LG 電子經過多年布局之后，已經在中國等多個海外市場牢牢站穩腳跟。在十年磨一劍的準備后，2003 年，LG 電子開始了“品牌再造工程”，開始了它進入中國以來最大一次轉型之旅；2005 年，LG 電子提出“藍海戰略”，將品牌轉型之旅進一步向前推進。

如今，LG 電子正在經歷它有史以來最美麗的蛻變，5 年的苦心經營正在顯現積極成果。可以預見的是，到2010 年，LG 將成為越來越多消費者心中的世界領導性品牌。

品牌升級之路

在品牌研究專家劉步塵看來，LG 電子是一個相當具有代表性的企業：它具有外資身份，本土化卻做得很好；它很能適應中國市場，是跨國公司中為數不多的“價格戰高手”，也曾經給消費者留下了“最像中國品牌的洋品牌”的印象。而現在，LG 電子卻在向全球高端品牌形象成功邁進。研究LG 的品牌再造，對于走向國際市場的中國企業來說，顯然具有借鑒意義。

LG 電子進入中國之初，是把中國當作它的全球生產基地來布局的。當時，由于市場的需要，它實施了“低價格進入”的品牌戰略。這種大眾化策略相當成功，2002 年到2004 年間，LG 電子營業額從40 億美元上升到100 億美元，年均增長率近60%。美國《商業周刊》在2005 年1 月時甚至判斷，“LG 電子在全球市場拓展速度、產品線的差異化以及領導團隊等方面表現卓越，締造了電子業的一大奇跡，2010 年成為世界三大電子企業對其并非難事。”

然而，進入2005 年，LG 電子審時度勢，放棄大眾化戰略，將這一年確立為LG 中國的“高端年”，同時把營業目標設為150 億美元。就是在這一年，提出了著名的“藍海戰略”，掀起一股藍海旋風。

時任LG 電子( 中國) 總裁孫晉邦曾表示，各個企業發展的情況不同，不同時期采取的策略也不相同。“在完成本地化的產業布局后，占領高端市場，強化品牌形象的發展戰略是我們企業發展必然的選擇。”

品牌：是結果 而不是目標

評價LG 的品牌改變，Brandinsight 品牌管理有限公司合伙人、國際品牌專家何曉認為：“市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的時間中。”在他看來，品牌的內涵、形式要去不斷地適應消費者的變化，隨著市場和企業自身的發展要不斷增加新鮮“血液”。因此，在這種基礎上，賦予品牌全新的面貌并保持品牌永遠領先和鮮活的形象是更為明智的選擇。

“LG 值得中國企業學習的地方很多，其品牌升級的成功策略，可能是最值得中國企業學習的。”劉步塵說。

“品牌升級”、“品牌再造”，提出這個計劃的中國企業不少，但是回頭檢視一下，大多

數中國企業的品牌計劃并沒有得到實質性落實。原因在哪里？

郎咸平曾一針見血地指出，品牌應該是結果，而不應該是目標。中歐國際工商學院教授柏唯良也說，從短期看，只有一個可行的辦法能快速提升品牌價值—那就是提高給消費者的產品和服務的價值。而LG 電子正是這樣做的。除了新的廣告方案、營銷策略，2003 年提出“品牌再造”計劃之后，他們旋即終止多年來奉行的“降價跟隨”策略，新產品推廣力度明顯加大，三開門冰箱、全球最大等離子電視、巧克力手機，都是這一時期的產物。

劉步塵說，反觀國內企業，雖然近年來品牌意識大大強化，但是，真正能為企業塑造一個好品牌的并不多，所謂的“品牌再造”往往流于口號，最多是營銷策略稍加調整而已，很難從核心技術與創新產品的層面著手，因此，品牌再造往往成為一句空話。

因此，在LG 品牌升級的背后，是扎實的技術研發和新品打造。“時尚設計與智能科技最新品牌發展策略的提出，也為其逐步穩固其國際化品牌形象，成為一家市場領導型跨國公司而鋪墊基石。

“我認為，LG 有達成頂級品牌的愿望，并且明白僅靠公關部的宣傳和廣告攻勢不足以成就一個頂級品牌。這也是LG 注重研發和設計的原因。只有獨特的、酷的、頂級產品才能顯示出品牌的獨特，酷，頂級。簡單地說，品牌策略并不能創造品牌，產品策略才能建立品牌。”中歐國際工商學院教授柏唯良評價。

現在，長安街邊，LG 中國總部大樓—高140 米的雙子塔樓已經拔地而起，在這條車流不息的中國首都第一大道上分外搶眼。在未來，在全世界，LG 向上的階梯正在一步一步搭建，離全球領導品牌的夢想也越來越近。正如LG 電子大中華區總裁禹南均所說：“如果我們能夠在中國成功，我們就能在其他任何市場成功—中國市場帶來了最好的實踐經驗，品牌塑造也將變得國際化。”

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LG 電子公司簡介

LG 電子(KSE：06657.KS) 是消費電子、家電和移動通訊領域的全球領導廠商和技術革新者之一，在全球設有包括80 家分公司在內的120 余個分支機構，員工人數超過82，000。2007 年，LG 電子的總銷售額為439.7 億美元，業務涉及四個領域：移動通訊、數字家電、數字顯示器和數字媒體。在CDMA 手機、空調、光存儲產品、DVD 播放器和家庭影院系統領域，LG 電子是全球最大的生產商。