高端飲料時代來臨？

西藏這個世界上海拔最高的地方，除了青稞和布達拉宮，還有很多與眾不同的物件。從西藏冰川5100 的水到近日進入北京市場的牦牛奶，每250ml 售價達到24 元。事實上，不僅僅是他們，從特侖蘇開始到匯源果汁推出的C 她V 他、深圳太陽生物科技力推的K 可保健飲料等等都向我們展示了一個趨勢，那就是中國飲料行業紛紛打起了“高端牌”，而5100水和牦牛奶是其中以產地為主要賣點的高端產品。中國的高端飲料時代真的來臨了嗎？

高端風的源起

這一股“高端風”到底從何處源起呢？是什么在激勵著眾多企業開始打這張牌？

首先，低端產品競爭過于激烈，各品牌難以承受價格戰之重。以水為例，上個世紀90 年代，瓶裝水剛在中國出現時，每瓶3 元的價格無疑定位為高端產品。如今，瓶裝水普遍價格在1 元～1.5 元左右，而在超市中我們經常看到低于1 元的瓶裝水，康師傅、農夫山泉、娃哈哈等水巨頭進行著激烈的價格戰，你賣8 角，我就賣7 角，他可能賣5.9 角。在乳制品領域，更是如此，甚至各大超市的牛奶促銷之后的價格出現了“奶賤于水”的情況。這樣的情況往往使各大品牌占了市場丟了利潤，而不靠低價不占市場則更無利潤可言，真是進退兩難，因此十分希望能夠突出重圍，開辟一個新藍海。特侖蘇的橫空出世則更是給眾企業打了一針興奮劑，看到了藍海的曙光。

其次，中國消費者具有消費高端產品的需求和能力。瑞信對于中國消費者市場的調查顯示，中國消費支出有望于2015 年在全球主要國家中僅次于美國，位居第二，2020 年中國的消費支出在主要國家中的比例將接近22％，與中國人口占世界的比例相一致。越來越多的中國消費者不只是滿足于消費一般的商品，他們希望講求品質，即便是暫時沒有能力經常消費高端產品的消費者也會偶爾消費，并以此為奮斗目標。

與收益并存的風險

當然，任何投資的風險和收益都是成正比的。做高端時遇到的挑戰和風險也是十分明顯的，尤其是在當前低迷的全球市場環境之下。盡管中國市場所受到的影響并不明顯，但是在全球經濟一體化的今天，消費者對未來經濟的預期多了一絲憂慮，少了一點樂觀。一向花錢大手大腳的美國人都開始精打細算起來，人們從報紙上剪下優惠券，去商場買打折的商品。美國的調查數據顯示，63% 的人削減了開支，78% 的人減少了購物，52%的人減少了下館子的次數，汽車銷量下降到近16 年來最低點。盡管中國消費者表現得不那么明顯，但是會比以往更加捂緊自己的錢袋子則是必然的。在這種情況之下，一定時期之內，高端產品到底有多大的市場仍然是有待商榷的。

在消費有可能減少的同時，投資高端產品往往需要巨大的前期市場投入，教育消費者的成本比較高。一般而言，高端消費者中的重度消費者往往比較重視生活品質，對接受的品牌忠誠度比較高，但是要接受一個新的品牌則需要較長的時間，也需要下更大的功夫，不是在電視上打打廣告就能奏效的。以在中國知名度最高的高端水品牌依云為例，讓喝依云成為一種生活方式，是依云在中國營銷策略的指導思想。依云將自己與文化、時尚、藝術結合起來進行產品推廣，刺激消費者的購買欲。這些都需要精心的策劃、巨額的資金支持，并不是任何一個企業都擁有這樣的實力。

“高端風”也要準確定位

事實上，這些打高端的飲料品牌的狀態也不盡相同。西藏冰川5100、牦牛奶是以產地為主要賣點；特侖蘇和C 她V 他，是以產品高品質以及母品牌強大的知名度為主要賣點；而依云最初以產地為主要賣點，之后則成為一種文化符號，以文化為主要賣點……因此，任何一個企業要做高端飲料必須都要思考清楚自己的賣點在哪里，消費者是否愿意接受。

同時，同為高端，他們的具體針對對象也不盡相同。有些是以商務人士為主，有些則是以高收入家庭為主，有些是以送禮為主……企業必須要進行大量的市場調查，研究消費者行為和已有的競品，并選擇恰當的定位。如果定位不準確，沒有合適的人群愿意消費，那么無論品質多么好、產品如何獨特都難以真正成功。

本期《成功營銷》就選取了兩個近期中國本土高端品牌的營銷案例，以從他們的成功和失敗中汲取經驗教訓。