外刊文摘

愛地球兼顧營收

《管理雜志》10 月特別報道

近年來，因氣候變遷引發的天然災害的規模和次數都在增長，消費者逐漸意識到保護地球環境的重要性；更因為能源價格的居高不下，節能減碳已經成為各國政府施政的目標之一。愈來愈多的企業因此推出以愛護地球為宗旨的“綠色”營銷活動，期望在盈利之余，也為地球貢獻一份心力。“綠色營銷”因而成為近年來最熱門的營銷名詞之一。

其實綠色營銷并不是一個新概念，早在80 年代即有學者提出。學者認為任何產品在原料取得、生產、銷售、廢棄的過程中，都應把對環境的沖擊減到最低。若以營銷來滿足顧客需求的角度來看，綠色營銷的目的是為了滿足消費者在環保方面的需求，企業獲取利潤的同時兼顧環境的永續發展。

亦有學者提出將3 個“R”(Reducing 減少、Reusing 重復利用、Recycling 再循環) 的觀念融合在企業的活動之中即可稱為綠色營銷。以狹義的營銷概念來看，只要是將環保的概念運用于4P 營銷活動中，都可以稱作綠色營銷。

誰會對綠色商品買單？從以上的定義可以發現，綠色營銷有程度上的差別，因此有學者將綠色營銷企業分成三種類型：“綠色外表”企業，顧名思義是單純以廣告或公關塑造綠色形象的企業，實際上參與環保的程度很低；“綠色行動”企業則在產品生命周期中堅守環保理念；而“綠色思想”企業則將綠色環保概念融入企業經營使命之中，成為企業經營的指導原則。

但企業只要做了綠色營銷，就一定會被消費者接受嗎？惠而浦(Whirlpool) 在1994 年推出了名為“energy wise”的電冰箱，不會產生氟氯碳化物，且比標準省電30％，但銷售卻不如預期，原因是這款冰箱比競爭對手的產品貴了100 #12316;150 美元。綠色營銷若要成功，除了維護環境質量之外，也不能給消費者增加太多的負擔。當然，近年來環境保護意識抬頭及能源價格高漲，消費者能夠增加對標榜綠色產品的接受度，值得進一步觀察。另外，隨著綠色營銷熱潮來臨，愈來愈多的企業推出與綠色營銷相關廣告活動時，也要注意將來綠色營銷被濫用而產生的負面影響。

歡樂套餐，歡樂世界

《促銷》10 月封面文章

1979 年，在麥當勞推出歡樂套餐，并試圖通過它將這個連鎖巨人變得更受兒童歡迎的第三年，以《星球大戰》為主題的系列玩具，以及根據電影設計的圖片和游戲開始出現在歡樂套餐中。這是麥當勞第一次和電影進行版權合作。

30 年后的今天，這個快餐連鎖集團再度拉開了“九月歡樂套餐促銷活動”，通過與剛剛于8 月上映的動畫版《星球大戰：克隆人的戰爭》的合作，再次將孩子們帶到一個遙遠的星球。但是，這一次孩子們不再是用他們的畫筆幫助路克#8226;天行者尋找R2D2，他們可以訪問www.happymeal.com，注冊并登陸今年夏天才上線的依據《星球大戰》原型創建的虛擬世界，然后通過歡樂套餐包裝盒上提供的

號碼，參與《星球大戰》的虛擬游戲。

麥當勞的營銷經理Rebecca 說：“我們注意到虛擬世界是一個可以將歡樂套餐的快樂體驗延伸到家里的絕佳方式。其他品牌的網站推出虛擬世界時，我們看到孩子們的反應，對麥當勞品牌而言，我們把這種方式看成是一個體現麥當勞的酷和與眾不同的好機會。”

HappyMeal.com 網站于2005 年上線，最初的宗旨是為孩子們提供一些即將推出的促銷信息，推薦一些游戲并給孩子們提供一些現實世界中玩游戲的建議。去年網站加入了一些互動的環節，例如電子賀卡等等，這些只向注冊用戶提供。

孩子們很喜歡歡樂套餐，但是隨著他們不斷成長，網絡會占據他們更多的時間，為了配合這一點，麥當勞希望品牌體驗不僅僅局限于店里。在現實生活中，麥當勞通過歡樂套餐和孩子們建立起了很好的聯系，他們希望在虛擬世界里也能做到這樣。

除了《星球大戰》相關的游戲之外，McWorld 還將推出《樂高蝙蝠俠》和《Superopolis》等游戲。除此之外，對于那些喜歡歡樂套餐玩具，但不愿意加入虛擬世界的孩子，HappyMeal.com 也為他們提供了一些基于游戲和電影的墻紙和屏保等，可供下載。

今年9 月，孩子們有了一次自我表達的機會，他們被邀請上網為他們最喜歡的網上虛擬世界投票。毫不意外，他們都選擇麥當勞的McWorld。

拿起價格這把利器

《目標營銷》10 月特別報道

正如股票市場中股票價值和買家購買能力輕微的波動都會引起股票價格變化一樣，現實生活中的商品和服務的價格也會因為消費者對其價值認知的變化而變化。但是，許多直郵營銷人很少或者根本不會經常調價。

這樣做的結果就是，你的商品可能因為標價過高而流失銷售額，或者因為標價過低而丟失利潤。只有時常審查價格才能保證商品價格的合理。長期來講或者是在面臨利潤下滑時，每個營銷人都必須提高產品的價格。所以，對于多數市場中的大多數商品而言，降價都不會帶來利潤的增加。

但是，在經濟不景氣的背景下，顧客的數量不斷減少，所以短期來講，降價是為數不多的幾個可供營銷人選擇的策略。那么，你到底是降價以吸引更多的顧客，還是漲價以應對不斷上升的成本呢？要回答這個問題必須進行價格檢查。

價格檢查不僅僅要關注顧客支付的總價格，還要關注顧客付款的方式。比如，對于某樣商品，標價500 元和標價“使用100 元抵用券之后400 元”帶給消費者的感受差別非常大。后者給人的感覺是400 元。除此之外，分期付款也可以讓消費者覺得價格便宜很多。

對于直郵營銷人而言，通過直郵信件提供打折是直郵營銷成功的一個黃金準則。因而，采取這一準則的直郵營銷人，應時常進行價格檢查以找到一個理想的價格，這一點至關重要。

在不同的細分市場試試不同的價格。反過來講就是為某個細分市場提供折扣，而不給另外一個細分市場折扣。測測你的顧客對“魔力數字”的反應，可以測測顧客對19.97 元和19.95 元的不同反應，這聽起來似乎很微不足道，但測試的結果顯示它能為你帶來10% 的不同。再比如，提高你的印刷價格，然后再給予折扣。試試在標價時寫上“免費贈送禮物”的字樣。

在眾多影響營銷活動成敗的變量中，價格也許是最容易測試的，而且也被證明是最簡單易行的促進利潤增加的變量。特別是在現今這樣一個做什么都難的不景氣年代，的確應該拿起價格這把利器。

神奇的“營銷”秘方

《銷售與營銷管理》10 月特別報道

隨著金融危機和經濟衰退的逼近，營銷人越來越感到恐慌。好在研究人員對不景氣的市場進行了診斷，他們似乎發現了一個醫治營銷頹勢的神奇藥方—女人。

不管對于企業在有限的預算壓力下不得不找到一些替代性的營銷戰略，還是對于在技術的推動下消費者正在改變交流信息的方式，營銷人已經開始慢慢注意到這些趨勢。統計數據顯示，超過80%的購買決定是由女人做出的。而且，隨著互聯網和技術的興起，在做出購買決定時，她們通過博客、短信和社會性網絡，進行著越來越多的聯系和溝通。

這些通過網絡聯系起來的，每時每刻都能意識到自己作為消費者重要性的女人被稱為“伽馬女人”。事實上有51% 的年齡在18 #12316; 65 歲之間的女人是伽馬女人， 她們積極參與網絡社區，而且常常創作和分享信息。她們作為購物專家和其他女人分享信息。

正因為經濟的不確定性，女人在花錢上變得比以前更為挑剔。但是，營銷人依然可以通過更有技巧、更有效的營銷方式打動她們。伽馬女人的口碑效應就是一個非常有效的方法。與伽馬女人進行公開的交流，和她們建立起顧客—品牌關系，能夠增加品牌忠誠度和回報率。

“伽馬女人都是充滿熱情的女人，充滿熱情的女人都會有品牌忠誠度，她們會介紹自己的朋友過來。”這樣信息就會像野火一樣在女人之間傳遍。

那么營銷人員如何才能吸引伽馬女人呢？主要有四點：

一、通過一個共同的目的將女人們聚在一起；

二、不管是在社交層面還是在和品牌的關系層面，要將女人們，或是女人和品牌聯系起來。女人通過直接溝通告訴彼此在哪里買東西，買什么東西；

三、女人們需要感受她們參與的重要性。企業可以通過為女人們提供特有而獨家的產品和服務，讓女人們感受到她們的重要性；

四、企業需要讓女人感受到有人需要她們的信息，她們很有影響力。