讓廣告“病毒”起來！

劉東明，現就職于奧美( 北京) 互動部門Neo@Ogilvy，資深網絡營銷人。

怎樣才能設計出具有殺傷力的網絡視頻廣告？

同樣是視頻形式的廣告，很多廣告人認為將電視廣告直接搬到網絡媒體就萬事大吉了。然而，媒體是傳統傳播模式中的帝王，而受眾是網絡傳播模式中的新君。面對成千上萬的信息，受眾決定著信息的生殺大權，不能具備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標扼殺。

視頻病毒營銷的發生原理或許可以概括成“內容即媒介”。好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數網友作為傳播的中轉站，以病毒擴散的方式蔓延。當然，首先得保證自己的視頻是強力的“病毒攜帶者”。那么，又如何讓視頻

短片“病毒化”？

娛樂病毒：最不能少的元素

網絡視頻廣告搭乘上娛樂的順車，將會大大提升傳播速度。在眾多成功的網絡視頻廣告中，運用娛樂病毒的比例最大，因為娛樂病毒與品牌信息的兼容性較好，易于結合處理。

2006 年，一段網絡流傳的視頻錄像讓全世界人瞠目結舌：夜幕下，一群頭戴面罩的“涂鴉大師”翻過鋒利的鐵絲網，成功潛入戒備森嚴的美國空軍基地，直奔美國總統布什的專機“空軍一號”旁，飛快地在其整流罩上噴上“STILLFREE”的大字標語。該片甚至驚動了美國空軍，連忙下令檢查這架總統專機是否果真遭人“毒手”。

直到制作者現身講述了事件的全過程后才真相大白。紐約一家時尚公司為吸引眼球，在加利福尼亞州一個機場用重金租用了一架波音747 客機，改裝成“空軍一號”的樣子，然后制成了這部短片。短片使得時尚公司名噪一時，而該片也勇奪戛納獅子獎。

“性”病毒：傳播雙刃劍

這是互聯網營銷中大家都知道卻又都避而不談的話題。性元素更是網絡傳播中的一把雙刃劍，就看企業怎么用。

韓國美女樸志胤主演的滑蓋手機廣告，通過男女做愛移動的姿勢來比擬訴求手機滑蓋功能。這條廣告在電視臺被禁播了，但在網絡上卻如火如荼。

著名時裝模特米諾格為情趣內衣品牌“誘惑者”拍攝的短片，講述了她通過內衣和完美的身材誘惑男友的故事，該片的網絡點擊量已經超過3.6 億次，榮登全球十大網絡視頻榜。

使用這種病毒時需要特別小心注意，不能忽視性病毒對于品牌形象的損害。

獵奇病毒：巧法制勝

獵奇是每個人的天性，能夠滿足大眾獵奇心理的視頻，自然就有了賣點和看點。本田曾創意過一段神奇得讓人拍案叫絕的網絡短片：在短短兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的100 多個零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動每個零件的運轉，其中包括聲控感應和自動灑水裝置等新功能零件。當全部零件一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣現身于人們的視野中。原來一部車有這么多精巧的零件！驚人的視覺效果與震撼，讓該片在兩周內被全球網友瘋狂傳看。

暴力病毒：目前無企業運用成功

根據受眾心理分析，暴力和恐怖這種強刺激性的元素，會對用戶產生強大沖擊，是吸引用戶的有力病毒。全球點擊率最高的十大網絡短片中，有《閃靈》片斷和“炸鯨”片斷。

這兩個短片能流行是因為分別滿足了網民對恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒、恐怖病毒屬于負面性元素，設計網絡視頻廣告時需要牽扯到品牌信息結合的問題，運用起來有一定難度，所以現階段還沒有發現十分成功的案例。

除了以上這些因素，一個好的企業視頻營銷還必須個性鮮明、與品牌結合緊密。千萬不能只顧提升廣告的“病毒性”而忽略品牌信息的傳播。