制造業(yè)：轉(zhuǎn)型不是為了多賣“三五斗”

“中國制造”只跌不漲的價(jià)格神話正在被持續(xù)打破著。

如同上世紀(jì)60-70年代“日本制造”、“韓國制造”上演的升級和蛻變，“中國制造”同樣在等待躍遷的契機(jī)。去年以來，面臨著美元貶值、人民幣升值和原材料價(jià)格上漲以及貿(mào)易環(huán)境惡化等諸多不利因素的影響，中國制造遭遇前所未有的困境，在2008年炎熱的夏季里，大批企業(yè)由于熬不過制造業(yè)的寒冬而瀕臨倒閉，這其中也包括如飛躍集團(tuán)這樣享譽(yù)世界的制造巨頭。

但同樣也在2008年，中國制造不漲價(jià)的神話被打破了，尤其是在民營企業(yè)的手里，這種打破的延續(xù)得到了集中體現(xiàn)。以北京的服裝與輔料市場為例，出口價(jià)格平均漲幅在5%左右，個(gè)別企業(yè)甚至更高。

一直被歐美代理商零售商奉為“全球制造商不可逾越”的中國制造，面臨著成本持續(xù)上升、利潤侵蝕殆盡的艱難處境，部分企業(yè)開始主動(dòng)向上調(diào)價(jià)，這樣在國際市場上還會有競爭力嗎？這是中國制造神話終結(jié)的征兆，還是企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)？

幾十年前的韓國和日本，也是在頂著“廉價(jià)貨”的帽子里創(chuàng)造了“日本制造”、“韓國制造”的神話，但適時(shí)把握住了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的機(jī)會，最終占據(jù)了全球制造業(yè)的領(lǐng)頭位置，稱為領(lǐng)飛的頭雁。

正如北京東尚服裝有限公司董事長周志善所說，目前中國制造同樣面臨著一次轉(zhuǎn)型的契機(jī)，發(fā)展自主品牌，提升中國制造才是出路。因此，不管是在長三角、珠三角還是在北京，一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)業(yè)蛻變的故事正在上演。

提價(jià)的“底氣”

對很多服裝企業(yè)來說，選擇今年走向海外可算是流年不利。創(chuàng)立了6年的樂伯仕出口一直順風(fēng)順?biāo)衲昃陀龅搅巳嗣駧派岛统杀镜娜嫔蠞q。不過，張海燕果斷地把原定價(jià)格上調(diào)了1%-5%。越來越感覺到設(shè)計(jì)重要性的張海燕認(rèn)為她沒有必要靠價(jià)格做競爭，更沒有犧牲贏得利潤的計(jì)劃。

“第一次提價(jià)，提1%就不錯(cuò)了。后來他們也都習(xí)慣了，海外客戶也慢慢有了心理承受能力。”

張海燕提起第一次漲價(jià)仍然一副心有余悸的樣子。她用“被逼”、“很困難”這樣的字眼來形容第一次向海外客戶提出漲價(jià)。

“提高一個(gè)百分點(diǎn)對客戶來講已經(jīng)是天方夜譚。其實(shí)他很明白材料每天在漲，人民幣也不斷在漲，但他們已經(jīng)習(xí)慣了只跌不漲。有些客戶磨、拖，甚至說漲價(jià)就不要了。”

六歲就開始跟大人一起賣皮帶的張海燕一想到浙江老家那些熟悉的皮帶廠家成批倒閉的慘狀就睡不著覺。這也是她最終能夠頂住國外客戶抵制漲價(jià)軟磨硬泡壓力的巨大動(dòng)力之一。“在出口市場上，最大的競爭者不是國外同行，而是中國企業(yè)。我漲價(jià)別人不漲，就很有可能失去訂單。”

張海燕擔(dān)心的夢魘最終沒有到來。甚至她有些幸福地發(fā)現(xiàn)：沒有道理可講的海外客戶開始慢慢接受她“一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)”的加價(jià)。張海燕避免了如家鄉(xiāng)許多同行倒閉的命運(yùn)。

“這主要得益于我們的品牌和質(zhì)量得到了客戶的認(rèn)可，”張海燕有些慶幸地說：“當(dāng)初我力排眾議把樂伯仕總部從浙江搬到北京，就是看中了北京在人才及品牌塑造方面的優(yōu)勢，因此這幾年樂伯仕一直致力于從一個(gè)純出口加工的企業(yè)向重設(shè)計(jì)、重創(chuàng)意、重品牌的企業(yè)轉(zhuǎn)變。其實(shí)經(jīng)過這么多年來自國內(nèi)企業(yè)的自傷，很多企業(yè)也明白了打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際是‘殺敵一千，自傷八百’的做法。所以現(xiàn)在很多企業(yè)都會從自身做起，比如嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，開拓新的銷售渠道，提升技術(shù)含量，盡量做到差異化經(jīng)營，不斷樹立自己的品牌形象。當(dāng)這樣的企業(yè)越來越多時(shí)，漲價(jià)不僅是一種自救，也是中國制造開始升級的標(biāo)志。”

擁有“snow image”和 “Misssun”兩個(gè)具有國際影響力的品牌的周志善成為了越來越多同行企業(yè)家的“粉絲”。就在記者采訪過程中，同樣做服裝生意的兩名企業(yè)家就多次委托記者，希望能向“神龍見首不見尾”的周志善取取經(jīng)。

讓這兩個(gè)在北京大興大規(guī)模投資設(shè)廠，低價(jià)出口的企業(yè)家百思不得其解的是，東尚從幾年前就開始高價(jià)出口，可如今不僅沒有倒掉，而且出口量在歐洲等地名列前茅，兩年前轉(zhuǎn)內(nèi)銷，把專賣店設(shè)在高檔商場，收購法國“Misssun”品牌在國內(nèi)做起四季服裝卻也風(fēng)生水起。就拿今年來說，大的經(jīng)濟(jì)形勢不好，服裝產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖，可是東尚銷量持續(xù)上升，就連給東尚做OEM代加工的服裝廠也喜笑顏開——周志善如往年一樣讓利給他們，他們的效益并沒受絲毫影響。

當(dāng)記者問及周志善這兩個(gè)同行的困惑時(shí)，他認(rèn)為東尚最大的成功在于走了一條自主品牌的道路。七八年前，當(dāng)雅寶路的同行們?nèi)匀粷M足于出口一批廉價(jià)服裝所獲不薄利潤時(shí)，周志善就開始思考如何使自己的羽絨服品牌“snow image”走向國際市場這個(gè)問題。“東尚的價(jià)格一直在雅寶路偏高，因?yàn)槲覀儚囊婚_始就定位中高端客戶，就有自己的品牌，從質(zhì)量上嚴(yán)把出口關(guān)。”

“我們的服裝品牌已經(jīng)形成了新的競爭力，有了忠實(shí)消費(fèi)者，即便價(jià)格提高，也不會影響到東尚品牌的魅力。”

東尚的“snow image”從誕生之日起就不斷調(diào)高出口報(bào)價(jià)，可是海外代理商仍然趨之若鶩。在閑聊中，東尚服裝有限公司總裁秘書李雪晗頗為自豪地告訴記者：“即便是東尚的價(jià)格比同行高出許多，可是訂單仍然高居不下，堅(jiān)持自主品牌讓東尚獲得了豐厚的利潤，不斷從眾多服裝企業(yè)中脫穎而出，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌和設(shè)計(jì)為主的高端企業(yè)。”

當(dāng)記者問及在東尚感受最深的是什么，李雪晗不假思索地告訴記者，是“以東尚為代表的中國服裝企業(yè)在國際服裝界所具有的話語權(quán)感到自豪。”一個(gè)意大利客戶在兩年前就提出要成為東尚的代理商，因?yàn)闆]有達(dá)到東尚挑選代理商的條件，一連兩年東尚都沒有同意該客戶的加盟。當(dāng)記者對張海燕提到這個(gè)小插曲時(shí)，她感嘆道：“由于缺乏品牌，中國出口企業(yè)具有的話語權(quán)太少了，很多時(shí)候如我們這樣的企業(yè)不得不滿足國外代理商的種種條件。”東尚的崛起讓她看到了中國服裝出口企業(yè)光明的前景。

在低調(diào)的周志善看來，東尚之所以數(shù)次可以從容提價(jià)，是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)能力。“不只是因?yàn)楝F(xiàn)在成本上升，我們幾年前就提出設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，每年設(shè)計(jì)投入都占很大比重，公司匯集了國內(nèi)國際頂尖設(shè)計(jì)高手。”

2001年，當(dāng)公司創(chuàng)立snow image品牌時(shí)，行業(yè)內(nèi)許多人包括當(dāng)時(shí)的大部分客戶都表示用中國自己的品牌去打市場，根本不會有出路。而當(dāng)若干年后，東尚終于建立了自己的自主品牌的時(shí)候，周志善又受到了來自強(qiáng)大競爭對手高價(jià)并購的誘惑.

那場劍拔弩張的并購風(fēng)波在周志善口中變得平淡無奇：2003年的時(shí)候，東尚的品牌就已經(jīng)很有名氣了。當(dāng)時(shí)有人愿意以天價(jià)來購買這個(gè)品牌，這個(gè)價(jià)格幾乎是公司全年的銷售額，相當(dāng)有誘惑力。但考慮到自己對東尚的夢想，周志善婉言拒絕了。而后又有一個(gè)競爭對手拿著800萬美金的支票，要求公司產(chǎn)品貼他們的商標(biāo)，銷往俄羅斯市場，這同樣是一個(gè)不小的誘惑，周志善又一次拒絕。這之后，幾乎每年都有這樣的事情發(fā)生，可是沒有一次成功。

周志善提到，這樣做的原因只有一個(gè)：只為中國能真正擁有個(gè)自主的品牌能在國際市場上揚(yáng)名，讓外國人也相信，中國不但會制造，更會創(chuàng)造。

“東尚創(chuàng)造”的魅力在俄羅斯體現(xiàn)得淋漓盡致：據(jù)了解，在莫斯科地鐵口，每到冬天，10個(gè)人中至少有4個(gè)人穿snow image的羽絨服；如果你在莫斯科打車，10個(gè)司機(jī)中至少有4-5個(gè)知道snow image。而2007年據(jù)俄羅斯最有名的《奧斯卡》雜志做的服裝品牌調(diào)查，東尚品牌在俄羅斯排名第六！

針對樂伯仕和東尚的案例，北京市商務(wù)局對外貿(mào)易管理處楊洋處長一語中的：2008年出口形勢雖然尚未明朗，但轉(zhuǎn)型之機(jī)卻已經(jīng)日益清晰。今年很可能是中國紡織服裝出口從加工貿(mào)易到自主品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“對北京而言，日益高漲的人工成本和土地成本，使勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)越走越難。北京企業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮北京在設(shè)計(jì)、科技、文化、人才、技術(shù)、管理等方面的比較優(yōu)勢。”

中國“芭比”何時(shí)誕生

2006年，當(dāng)東莞玩具行業(yè)正處于一個(gè)積重難返的過渡期時(shí)，李永峰果斷地選擇了關(guān)閉企業(yè)，出國學(xué)習(xí)。2008年7月下旬，回國為奧運(yùn)助威的李永峰對記者談到了當(dāng)年的隱痛：“芭比娃娃的價(jià)值在哪里，就是它的品牌，它是用品牌打敗了我們國內(nèi)的布娃娃。”

李永峰告訴記者，當(dāng)年在東莞橋頭鎮(zhèn)，他并沒有幻想做一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲皇窍胱屪约旱漠a(chǎn)品多一些利潤，可是因?yàn)闆]有自己的品牌和設(shè)計(jì)，他的公司運(yùn)行舉步維艱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常低。李永峰描述起來就是“中國玩具企業(yè)敗給了身高只有11.5英寸的芭比娃娃。”

國外的學(xué)習(xí)使他結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)開始從戰(zhàn)略上思考一些問題。比如他工廠生產(chǎn)的OEM玩具，每個(gè)成本不到50美分，運(yùn)到國外貼牌后售價(jià)卻是出廠價(jià)的20-30倍，這種現(xiàn)象在東莞甚至中國其他地方比比皆是。當(dāng)他進(jìn)一步接觸國外企業(yè)后，他終于明白，國外企業(yè)正是靠資本、渠道、技術(shù)和品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展的，國外企業(yè)的優(yōu)勢，在于產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合。

風(fēng)靡世界的芭比娃娃，在中國的出廠價(jià)是1美元，在美國商場的零售標(biāo)價(jià)是9.99美元。而在那一美元中，除去原料和生產(chǎn)成本，剩下的只有幾美分的利潤而已。“而為這幾美分，付出了耗費(fèi)資源、增加環(huán)境壓力的代價(jià)，用這么低的一美元價(jià)格賣到美國去，而外商最后以9.99美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者，席卷了所有的利潤。為什么會這樣呢？那是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)在玩具產(chǎn)業(yè)鏈中只占據(jù)最沒有價(jià)值的加工制造環(huán)節(jié)，其他諸如設(shè)計(jì)、采購、物流、銷售等最具有價(jià)值的環(huán)節(jié)都集中在國外品牌企業(yè)手里。”

很顯然，痛定思痛的李永峰們已經(jīng)開始站在戰(zhàn)略的角度考慮產(chǎn)業(yè)升級：產(chǎn)業(yè)升級不能僅僅在原有的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上升級，而應(yīng)該走自主品牌的道路，做產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，切實(shí)提高我們在國際產(chǎn)業(yè)鏈分工中的地位。

李永峰當(dāng)年的困惑正是張海燕目前所面臨的處境。年初發(fā)生的一件小事是她提價(jià)的導(dǎo)火索：一次聚會，張海燕帶了一條自己公司生產(chǎn)的皮帶讓大家猜值多少錢，很多人看過后估價(jià)都超過5000元。在他們看來，那條皮帶不管從設(shè)計(jì)還是從質(zhì)量均屬上乘。這讓張海燕既驚喜又心酸：多年來自己的產(chǎn)品倚靠過硬的質(zhì)量在客戶中相傳，也有了一定知名度，可是價(jià)格卻一直上不去，就如這樣的一條皮帶，批發(fā)價(jià)還不到一百，一些國際品牌貼上他們的商標(biāo)后卻能賣到幾千甚至上萬。

“北京的制造業(yè)已經(jīng)向高附加值發(fā)展，在這一點(diǎn)，北京走在了其他地區(qū)的前面。”張海燕提到，她的一些朋友這幾年已經(jīng)開始在北京設(shè)立總部，首都所獨(dú)有的優(yōu)勢資源和信息渠道是其他地區(qū)無法比擬的。“在這里，他們都發(fā)展得非常好，轉(zhuǎn)型也非常成功。”接受記者采訪時(shí)，北京溫州商會會長葉茂西也提到，在北京的溫州商人很多已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型。這幾年，小作坊、低附加值的溫州制造企業(yè)已逐漸消失，很多企業(yè)都轉(zhuǎn)而從事文化創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、金融、商業(yè)地產(chǎn)等高端服務(wù)領(lǐng)域。

一些精明的北京制造商已經(jīng)意識到，必須主動(dòng)拋棄過去20年來的微利模式。根據(jù)2006年北京市商務(wù)局對北京紡織服裝出口50%以上的100家企業(yè)調(diào)查顯示，僅20%企業(yè)有自主品牌，只有0.48%的企業(yè)使用自主品牌出口。據(jù)了解，這個(gè)數(shù)字在全國還算是最高的。

“顯而易見，對于諸多的中國制造而言，成本漲價(jià)既是一種壓力，也是一種機(jī)會。”一位關(guān)注產(chǎn)業(yè)升級的經(jīng)濟(jì)學(xué)者表示，成本增加，利潤下滑，有些管理跟不上、創(chuàng)新能力不夠的企業(yè)會被淘汰。這樣的淘汰不是一年、兩年，可能是五年、十年。這正是整個(gè)中國制造業(yè)升級的過程，只有真正優(yōu)秀的企業(yè)才能夠留下來。

雅戈?duì)柡Ｍ馐召徯埋R讓國內(nèi)的服裝企業(yè)為之一振。當(dāng)記者和一位海外投行人士談及中國企業(yè)的海外拓展時(shí)，他談到，中國一流企業(yè)所走的道路都是有規(guī)律可尋的：他們先模仿生產(chǎn)，從海外購買一些許可和技術(shù)，等他們完全了解了，就開始發(fā)展并保護(hù)自己的技術(shù)。對于那些還沒有找到自己核心競爭力的企業(yè)，他認(rèn)為可以通過并購海外品牌的方式去獲得。

“中國發(fā)展制造業(yè)更重要的是有自主技術(shù)、自主品牌、自主銷售渠道。品牌將是中國的企業(yè)家們在下一個(gè)回合中取勝的關(guān)鍵。”張海燕告訴記者，這一番話是她從同是浙江人的雅戈?duì)柪峡偫钊绯赡抢锏玫降膯⑹尽?/p>

中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，應(yīng)以搶占國際產(chǎn)業(yè)鏈高端為目標(biāo)，哪怕對于像雅戈?duì)枴|尚這些轉(zhuǎn)型的先行者，也僅僅是萬里長征的第一步。