奧運“迷迭香”

“喝啤酒，看奧運”。體育和啤酒本身就是的天作之合。

如果說企業不知道為什么要參與奧運營銷，那還情有可原，因為企業的戰略以及發展階段還沒有達到那一步。但如果一個企業不知道為什么要進行奧運營銷，卻一定要湊熱鬧，那這個企業就很危險。畢竟營銷不是用不菲的代價來獲取一個盛名，而實質卻給內部造成意識混亂。

于是乎，我們看到了“燕京啤酒·夢想奧運千人團”、“青島啤酒傾國傾城”、“啤酒愛好者合作伙伴”——雪花“珠江為中國籃球喝彩”、“百威萬人騎行迎奧運”等精彩的市場推廣。無論是奧委會官方認可，還是大打營銷擦邊球，這些無疑都是企業必須面對的功課。但實際上，這些營銷有很多可以被判為不及格。

首先我們看青島啤酒，青啤獲得奧運會資格以后，進行了大量有益的營銷嘗試。“點燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”、“演繹激情”的提出，“激情成就夢想”的品牌主張，尋找和奧運會文化的同根同源，這些都是可圈可點的。但敗筆同樣令人扼腕——

奧運會倒計時500天時，青島啤酒推出了一款名為“歡動”的啤酒，“歡動”的誕生，看似“為奧運而生”，實際上卻不能提升青啤的整體形象。更可怕的是，“歡動”給顧客的感覺不是純正的青島啤酒，屬于青啤的二線品牌。一個想當然的產品為青啤的奧運營銷減分不少。

燕京則是奧運營銷不及格的企業之一。為什么這樣說呢？

燕京的奧運戰略過于空泛，缺乏和消費者的良好溝通，無論是“弘揚國家榮譽”、還是“為中國干杯”都不是現階段燕京應該做的事情。在國際市場上，燕京不能代表中國啤酒，這是顯而易見的。“為中國干杯”這不是一個營銷概念，而“感動世界超越夢想”則有拾人牙慧之嫌，最可怕的是這些口號都很難通過一個企業直接落地，缺乏了和廣大顧客的良好溝通，更缺乏好的促銷因子。

當然，我們還不能說“燕京”的奧運攻略就錯了，而是說燕京應該進行營銷深化，在情感和顧客體會上做文章，進行真正和奧運有關系、和企業產品有關聯、使顧客關注的營銷。比如“北京歡迎你燕京接待你”、比如“2008，燕京啤酒歡迎你”，這些更能“落地”的營銷主張。

百威營銷則注重品牌和渠道的雙重滲透，積極布局三級市場，雖然消費者的感受不深，但是同為競爭對手的國內企業，論營銷功底和資本實力，都遠遠不是百威的對手。但是百威的2008營銷，也顯示出國際企業過于墨守成規，以及低調的本質，和啤酒文化還是不相匹配的，關鍵在于百威“志不在此”，不做多談。

而非奧運營銷，從策略上看，雪花啤酒是非常高明的，抓住了顧客和產品之間的關鍵點。但是從受眾和參與者上分析，“勇闖天涯”還是不夠大眾化和效益最大化，這就需要從立意、活動組成和傳播上大下功夫，以期獲得更好的營銷收益。

至于珠江等品牌，由于自身消費區域的特點，沒有更大精力進行全奧運營銷，我們認為是十分明智的。但是珠江一定要從體育情感上深化自身品牌，避免奧運會情感的沖擊和競爭對手的大動作影響。

對于其他品牌，奧運會同樣也會提升局部市場的銷售數字。這是顧客情感的集中體現，那就要求企業積極應用互聯網和小眾媒體，同時注重終端布局，以小見大，獲得企業應得的利益。

編 輯 樊 力

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