折扣經濟學

閭 佳（譯）

為什么家用電器零售商會在爐具和冰箱上敲出凹痕？

有一小部分家用電器，在制造商運送給零售商的過程中，會出現細小的碰撞損傷。零售商并不將這些電器運回工廠修理，而是直接降價賣掉。西爾斯百貨商店早就采用了這套“瑕疵品降價賣”的做法。

然而，最近有報道說，特賣會開始前幾天，西爾斯百貨商店會讓庫房職員在原本毫無瑕疵的電器邊上敲出凹痕來。這些報道是謠傳還是想要獲取利潤的零售商出于合理的經濟理由，故意破壞一部分商品呢？

再說一次，任何打折安排的目標，都是向那些不會以標價購買產品的潛在顧客提供一個價格突破口，同時盡量少讓其他買家利用折扣。電器零售商大概在偶然間發現，冰箱上的些微瑕疵，是一道分隔顧客的完美門檻。要參加瑕疵品特賣會顧客必須邁過三道坎。首先，他必須不怕麻煩，找出特賣會何時舉行；其次，他必須記住日子，在那天專程趕到；最后，他必須容忍冰箱有瑕疵的事實。大多數高收入者連邁過一個門檻都懶得做。但誠如西爾斯百貨公司的發現，有大量對價格敏感的購物者都樂于清除上述三大門檻。

這樣一來，要是在運輸過程中碰撞出瑕疵的電器數量不夠多，零售商很自然地會在特賣會開始前一天，叫員工拿著鐵錘，到倉庫去特意敲點瑕疵品出來――只要這么做有利可圖。這種做法提高了電器銷售額，減少了每單位電器的平均成本，從而創造了為所有顧客提供更低價格的可能性。

普通“杯”的容量是8盎司，可為什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是12盎司？

星巴克是全世界最大的現磨現泡咖啡連鎖店。自1999年以來，該公司出售的咖啡都分為3種規格：高杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。但從技術上來說，普通的一杯咖啡，應該為8盎司，6盎司亦可。連星巴克自己的泡咖啡說明書上也寫著：“我們建議，每6盎司水沖兌2湯匙研磨咖啡?！蹦敲矗瑸槭裁葱前涂瞬毁u標準杯咖啡呢？

實際上，如果你找星巴克的服務生要“小杯”，仍然能得到傳統的8盎司杯裝咖啡。但該店的售賣單上并未列出“小杯”，而知道這一點的顧客也很少。

因為“小杯”是該公司折扣最大的咖啡。小杯卡布其諾的售價比12盎司的高杯少30美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因為它包含的奶泡較少，味道更為濃烈，不少咖啡迷都喜歡。

于是，星巴克隱藏了“小杯”的秘密，這成了一種歧視性門檻價格。阻止對價格不太敏感的顧客購買打折“小杯”咖啡，使大多數人根本不知道“小杯”的存在。

為什么普通人連最簡單的錄像機的功能都用不全，但它還是有那么多功能呢？

一般購買磁帶錄像機的顧客，只是想要一部能方便家人看電影、錄下最心愛電視節目的機器。當前市面上出售的所有機型，都具備這些能力。但這些機器還有一大堆普通顧客絕不會使用的額外功能。比方說，不少機器在每一段錄制節目開始播放的時候，可以用遙控器自動加一個信號。這樣，用戶“只需要按遙控器上對應的1～9鍵，就能播放每段節目”。大多數機型現在還提供英語、西班牙語或法語的屏顯說明。不可否認，某些功能確實有用，可有不少顧客抱怨說，錄像機太復雜，叫人沒法用。為什么制造商不生產一些適合這些買家的又便宜又簡單的機型呢？

盡管有些顧客不重視錄像機額外的功能，但別的一些顧客卻很在乎。制造商增加這些功能，是為了更有效地拉攏更多的、各種需求層次的顧客。增加一項新功能的大多數成本，都是固定的研發成本。一旦研發成功，為機器增加該功能的邊際成本就很低了。

當然，制造商可以提供多種不同的機器，各自具備不同程度的功能。但大多數零售商都不愿意庫存大量機器。不管怎么說，由于生產最簡單機器的邊際成本并不見得比最高級機器低多少，消費者購買最簡單機型也不會省多少錢，所以制造商選擇的做法是，在所有機型上都提供高級功能。

渴望較簡單機型的消費者，恐怕只有寄希望于制造商再增添一項新功能：一個能取消（或隱藏）所有高級功能的按鈕，按了之后，錄像機就只留下最基本的功能。

為什么一款手機只賣39.99美元，為該手機買一塊額外的電池卻要59.99美元？

在有些地方，要是你跟移動運營商簽一份為期兩年的合同，就能以39.99美元的超低價，得到一部摩托羅拉V120e型手機。但要是你想給這部手機多買一塊電池，那就要出59.99美元。為什么備用電池賣得比手機本身還貴呢？

手機使用的可充電鋰電池，制造成本很高。所以，更叫人好奇的問題大概應該是，為什么手機賣得這么便宜。答案藏在移動運營商獨特的成本結構當中。這類公司的大部分成本，是與鋪設網絡有關的固定成本――修建基站，獲取相關執照等。這些成本，和廣告支出一樣，不會隨著他們提供的服務量而發生變化。不管移動運營商花多大的功夫吸引顧客，這部分成本始終不會消失。

假設說一般性服務合約的月費是50美元。那么，每有一名顧客簽合同，公司每年可多得600美元收入，而成本并無顯著增加。所以，移動運營商很希望多招攬顧客。

手機和無線服務是高度相關的東西。經驗表明，提供特價手機，是吸引顧客的一個有效手段。因為訂貨量大，移動運營商可以跟諾基亞、摩托羅拉和其他手機制造商談判，爭取更優惠的價格。很多移動運營商向新顧客報出的手機價格，比他們的進價要低，還有些運營商甚至提供“免費”手機。但就算運營商向摩托羅拉買手機花了100美元，只要顧客跟他們簽下合同，支付一年600美元的通信服務費，這筆買賣還是很劃算。

反過來說，賣特價電池，卻不是吸引新顧客的成功手段。這沒什么奇怪的，畢竟大多數人大多數時候都用不著多塊手機電池。所以，移動運營商發現，手機賣得比電池便宜的做法有利可圖。

為什么平均分攤賬單使人們在餐館里花錢更多？

朋友們一起下館子吃飯，一般會用AA制，平均分攤賬單。這種做法比服務員為每位就餐者公別準備賬單要容易得多，也好過記住誰點了什么，并據此調整每人的份兒錢。然而，也有不少人覺得這種做法不好，因為那些點了便宜菜品的人，被迫支付了比自己吃喝實際成本更多的錢。AA制還導致了另一個令人不快的結果：它使每個人都想要花掉比各人單獨付賬更多的錢。為什么平均分攤會造成這種后果呢？

假設有10個朋友，預先答應平均分攤餐館賬單。假設其中有一個人點的是標準份的牛排，價格20美元，如果點大份，則是30美元。又假設點大份牛排給這個人帶來的額外好處，比點標準份牛排多5美元。倘若是他自己來吃，他會點標準份的牛排，因為大份牛排帶來的5美元額外好處，抵不上10美元的額外成本。可由于朋友們答應平均分攤賬單，那么，對他來說，點大份牛排，他只需要多花1美元即可（點大份多出來的10美元由10人均攤，他承擔其中的1/10）。又因為大份牛排比標準份多值5美元，這人肯定會點大份。

如果大家都是這么想的（事實上也一定會這么想），整體費用自然就高了。

在經濟學家看來，這就叫做無效決定，因為該人點大份牛排的凈收益4美元（他認為大份牛排所值的5美元，減去他最終分攤的1美元）比該群體其他人的凈損失要少（由于前面那位朋友點了大份牛排，他們支付的總金額增加了9美元）。

雖然平均分攤賬單既不公平又無效率，但不大可能會消失。畢竟，它導致的損失一般非常小，又為眾人聚餐帶來了不少便利。

為什么在照片沖印店，同一卷照片加沖第二套免費？

如果你有一卷膠卷要沖，不少沖印店可以免費給你加沖第二套。不過，一卷膠卷里的大多數照片都不值得沖第二張。那么為什么這些店會提供這種免費服務呢？為什么不沖第一套的時候就直接給個半價呢？

如上所述，現在大多數膠卷都是自動沖印。店員只需要把負片放進機器，剩下的就全由機器搞定了。一張照片要沖第二張，只需要按個鈕，不需要額外的勞動時間。復制照片的相紙和化學藥品當然增加了些許成本，但少之又少。因此一卷膠卷沖印第二套的成本只增加了一點點。

從買方來看，即便一卷膠卷里大多數相片都是廢片，可總有幾張比較好，可以多沖一張送給家人或朋友。只沖一套照片的顧客必須先挑選出要加沖的負片，然后再到沖印店去一趟。這樣加沖的照片，沖印店的操作員必須更為小心謹慎，所以店方要收高價以負擔其成本。

因此，提供同一卷加沖第二套相片免費的沖印店，為顧客提供了一種寶貴的服務，同時所增加的成本最小。沒能提供這一服務的沖印店，肯定會有不少顧客流失到競爭對手那里去。

編 輯張婧

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