命運呼叫轉移

“今年生意不好做啊，前面有洋品牌堵截，后面是眾多‘山寨機’圍追?！闭f這話的陳耿城，是深圳一家手機公司的董事長。自從2007年下半年拿到手機生產牌照以來，陳耿城還從未如此憂心忡忡。

在茫?！皺C?！敝?，如何找到一條屬于自己的生存之路，是陳耿城一直以來苦苦思索的問題。

臺風來了

6月25日，深圳，沙井工業區。

突如其來的“風神”臺風讓陳耿城心急如焚。由于風雨太大，道路封鎖，最近要發出去的一批貨被堵在廠子里出不去。在手機這個行業中，早一天將產品推向市場，企業就多一分存活的可能。

“拼太很厲害了，一些不怎么被人了解的品牌，經銷商都不敢跟你合作?！?陳耿城說，隨著去年手機核準制的取消，大量廠家一哄而上，直接在市場上拼得刺刀見紅。

高端市場雄踞著國外的大品牌，國產手機幾乎沒有生存空間。陳耿城的產品，主要面向品牌號召力稍弱的二三線城市以及一些鄉鎮。正是在這些 “兵家必爭之地”上，價格與速度之爭可以用慘烈二字來形容。

“山寨機們的速度和價格是我們很難企及的，他們看到市場上哪款機型好賣，一個月內就會推出相同的產品，加個10塊、20塊就賣?！?對于山寨機的沖擊，陳耿城感到很無奈，“賣不出去的，他們就賠本甩貨、快速回款，再去做下一款機型，求的就是一個‘短平快’?！?/p>

更讓陳耿城難以招架的是，2008年，在這個國產手機打得不可開交的戰場上，諾基亞、摩托羅拉等洋巨頭還要趟渾水：連續推出老款、超低價機型，沖擊本已利潤稀薄的市場。

說陳耿城的公司是在夾縫中求生存，一點也不為過。“連續半個月，沒睡過一個好覺?！笔聦嵣希谂_風來臨的前一天晚上，陳耿城才剛剛從東北回到深圳。他此行的目的，正是考察市場，“我甚至下到每個鄉鎮，去調研我們的終端銷售究竟該怎么做，如何分配給經銷商合理的利潤?！?/p>

除此之外，陳耿城還有一個更為重要的任務——穩住經銷商?！氨M管我們80%的經銷商都只買我們的產品，但不代表所有的人都死心塌地跟著我們干?！?陳耿城說，“更高利潤的產品，無時無刻不在吸引著他們。一旦他們抵擋不住這些誘惑，我們就會損失很大一塊市場?！?/p>

深圳這座城市，很快會雨過天晴。但對于陳耿城而言，這個行業的風暴可能才剛剛開始。回想十年之前，完全不是這樣的局面……

從二道販子到貼牌

1997年，以陳耿城為首的陳家三兄弟在廣州一個通信市場買下一間檔口，開始從事手機批零業務?！拔覀冮_始接觸這個行業的時候，手機這種東西才剛剛在中國出現?！蹦莻€時候，陳耿城僅僅是一個“二道販子”，主要從一些國外品牌在中國的代理商手中拿貨。

經過幾兄弟的艱苦打拼，陳耿城的生意越做越大。1999年，陳耿城又在深圳華強北盤下一間店面，多年的經銷商經驗，讓陳耿城迅速在渠道上占據了一席之地。2002年，三兄弟在廣州注冊了一家名叫“兆訊達”的貿易公司，開始直接從廠家手里進貨。

“那時候真是手機行業的黃金時代，手機廠商的門口等候拿貨的人排成了長龍，只要能拿到貨，轉手就賺大錢。”陳耿城說，當時市場上只有二三十個手機品牌，賣一部手機利潤高達200%到300%；而現在，各種品牌多達1000多個，手機廠商的利潤被壓縮到僅僅只剩15%左右。

當時，國產手機開始嶄露頭角，深圳的手機產業鏈已經初步成型。但生產牌照并未放開，各種貼牌廠家隨之遍地開花。陳耿城認為公司的經銷商已經遍布全國各地，自己進行貼牌生產，一定好賣。

2003年，陳耿城開始租用“科健”的牌照，建立起自己的手機生產線。“當時主要是跟風?！?陳耿城告訴記者，“做法與現在的山寨機類似，從功能到外觀，市場上什么好賣我們就仿造什么?！?/p>

當這種做法成為各個貼牌廠通行的模式之后，帶來的一個惡果是，國產手機很快便陷入了價格戰之中。同時，由于貼牌廠參差不齊，產品質量很難得到保障，消費者逐步形成了這樣一個惡劣的印象：國產手機就是“低價低質”的代名詞！

盡管在巔峰時期的科健，一度以年銷售300萬臺占據了國產手機市場的半數。它的隕落同樣來得超乎想象，從2005的第一季度開始，科健出現業績大規模虧損，最終于2005年9月1日被迫退市。

科健的倒掉，在業內引起了極大的恐慌。經銷商們紛紛找上門來質問陳耿城：“科健垮了，我們還怎么賣？它的售后全撤消了，賣出去的產品誰來保障服務？”面對空前的危機，陳耿城果斷拍板：“科健倒了，兆訊達還沒有倒。我給你們留足10%的產品和元件，今后的售后我自己做！”

“那時候我也可以拍拍屁股一走了之，真是咬著牙扛過來的?！辈徽撛诙嗥D難的情況下，陳耿城始終固執地堅守著企業的口碑?！霸趽碛凶杂衅放浦?，兆訊達就已經做成了渠道品牌”，沒想到，后來這竟成了陳耿城的最大利器……

渠道爭端

從做貼牌開始，陳耿城一直有個“天真”的想法：“什么時候能夠擁有自己的品牌？” 在同行們看來，拿到手機生產牌照，是一個可望而不可及的目標。

然而在2007年，陳耿城看到了轉機：國家取消手機核準制。陳耿城迅速為自己的公司申請到了一張“準生證”。與此同時，各路諸侯也不甘人后，紛紛揭竿而起，數百個品牌一齊涌向市場。

“不是說你拿到了自有品牌，就一定能夠賺錢?！比狈ζ放品e累的“新生代”們要如何來分割蛋糕？一場渠道爭奪戰隨之拉開大幕。

典型的做法是，如今市場上最為強勢天宇朗通，在產品投放市場之初，其旗下的“天語”手機幾乎不做任何廣告和產品宣傳。天語的制勝之道只有一個——渠道高利潤：在銷售過程中，只給自己留下10%的利潤，而把90%的利潤讓給了經銷商。

在一線市場，天宇主要采用直供的方式，一般一個店員賣一部其他品牌手機，可能只能拿得到幾十元錢的利潤，賣一部天宇朗通的手機則可能拿到幾百元，自然會想盡辦法全力推銷其手機。

這樣一來，迅速引起了渠道狂熱。許多經銷商失去理智般地進貨，不管什么品牌、功能、款式。這一次，市場又給中小企業們上了深刻的一課，“手機更新換代很快，一開始沖得太猛，產品壓在庫房里，很多品牌在3、4個月內就死掉了?！?/p>

那些賣不掉的手機，大多以甩貨的方式處理掉。“很多產品甚至是以低于成本的價格在賣，對市場的沖擊太強烈了?！?陳耿城說，“光腳的不怕穿鞋的，你只是求生存，別人已經賠上了企業的性命跟你玩。”

對于其他企業快速搶占渠道的做法，陳耿城不以為然：“要么快速撈一筆，要么賠完就出局，對于一個公司來說，這樣的行為沒什么意義。”跟隨陳耿城的經銷商們，大都是合作多年的老伙伴了。雙方有著相同的“保守”：要把手機行業當作一份長久的事業做下去。

據陳耿城介紹，手機銷售不是進價加上一個利潤賣出去就完事的，由于電子產品的特殊性，消費者在使用當中可能經常出現這樣那樣的問題，而維修費用，是很大一筆成本。

“還有一個返修率的問題，一旦返修率超過10%，經銷商肯定是虧錢的。”說到這一點，陳耿城顯得很自信，“我們的返修率一般只有4%，質量并不比那些洋品牌差多少?！睘榱吮Ｕ掀焚|，陳耿城全部選擇專業的供應商。哪怕是一塊小小的電池，他也只選擇那些專門做手機電池的廠家。

陳耿城說，他不會承諾給經銷商太高的利潤，但讓他們賺到的是實實在在的錢。憑借良好的口碑，陳耿城把“兆訊達”做到了每月20多萬臺的出貨量，在短兵相接的國產手機渠道上，生生辟出了一塊屬于自己的領地。

混戰中的苦旅

擁有了渠道，消費者卻不一定會買賬。在魚龍混雜的國產品牌中，如何樹立起自己的形象，是當前擺在陳耿城面前最嚴峻的課題。

在中國手機行業內，洋品牌始終扮演著市場領導者的角色。正因如此，在質量功能完全相同的情況下，洋品牌們享受著高出許多的利潤，而國產手機卻只能忍受價格戰的窘境。

為此，陳耿城想盡辦法：把前期的利潤全掏了出來，每年投資上千萬在終端做店面形象宣傳；與橡果國際合作，在央視投放產品廣告；聘請明星做品牌形象代言人……凡是能想得到的促進品牌發展的招，統統使了一遍。

然而，“國產手機要打破這種格局，還有很長的一段路要走，貴在堅持吧。”陳耿城的這番話，流露出對現狀的些許無奈，“至少消費者聽說過這個品牌，終端的成交率就會高出許多?！彼业氖?，國際巨頭們的產品都是面向全球市場，總有一些無法滿足國內消費者需求的地方。

在陳耿城看來，最大的威脅還不是來自于這些豪強，“最頭疼的問題還在國產手機內部，尤其是那些山寨機，他們的產品更新速度太快?！?/p>

“那些依托大集團的品牌手機，像TCL、聯想，擁有那么雄厚的實力，為什么經營得如此慘淡？最關鍵的還是速度問題?！标惞⒊欠治龅?，“組織結構太復雜，一個項目層層上報，耽誤了產品上市的時間?！睂嶋H上，這些大品牌“最新”功能的產品上市時，已經遠遠落后于市場。

在手機行業中，一個月就能決定一個企業的生死?！拔覀兏秸瘷C拼成本肯定拼不過，但我們可以拼速度?！标惞⒊撬f的“拼速度”，是指從產品的研發，到設計，再到采購，以至渠道，每一個環節中都爭取節省幾天時間。

為此，陳耿城在公司內部專門建立一個多達七八十人的研發團隊。同時，他每天親自跟國內其他研發團隊交流。一有新的手機功能問世，陳耿城會立即考慮要不要應用到下一款產品中。目前，兆訊達品牌的手機每月都能推出四款新品，“各個賣場里，總能看到我們推出的一些超前產品。”

在這場混戰中，陳耿城堅信，只有通過對品質的堅持和創新，方能扭轉國產手機的頹勢，盡管這可能是一段品牌苦旅。

一個不太清晰的未來

2008年初考察國外市場的時候，發生了一件讓陳耿城汗顏至今的事情。當問及中國手機怎么樣時，一位來自中東地區的手機經銷商深深地搖了搖頭，卻一言不發。在后來的聊天中，對方才悄悄地告訴陳耿城：“國產手機質量太差，我們都不敢做。”

實際上在國內，眾多國產手機廠商也大都面臨著相同的尷尬。這個困境在陳耿城看來，還是在于國產品牌的“不專業”：“很多公司只是大型企業旗下的一個項目，做好了能錦上添花，做不好就頂多歸咎于多元化嘗試失敗，老板可能并不太看重這塊業務，根本沒把這當成是一個新的利潤增長點?！?/p>

手機行業在中國會是怎樣的一個未來？陳耿城也有些迷茫：每年都在洗牌，每年都有新的暴發戶產生，又有無數的小企業倒下去。但這一次，清洗的矛頭似乎直指一些大品牌：一些依托大型集團開展手機業務的公司接連虧損，在價格戰的泥潭中苦苦掙扎；從去年開始，日系手機就已經全線潰敗，無奈地退出了中國市場；更有業內人士爆料，連摩托羅拉都在謀求出售其手機業務……

“說實話，他們以前是在苦苦支撐，但這個支撐的時間已經不會太長了，擁有獨立品牌、自主經營的手機企業，應該是未來市場中的主力軍?！标惞⒊穷A言，更加激烈的競爭即將到來，只有那些有遠期目標，又肯專注于本行業的企業，才可能從洗牌期的價格戰中脫穎而出，取得良性的發展。

記者手記：小步快跑

在價格、功能雷同，品牌集中度又極低的競爭態勢下，國產手機應如何突圍？陳耿城列舉了金立和步步高手機的例子。這種方法被其稱之為“小步快跑”。

許多國產手機廠商在生產與銷售中都存在這樣的問題：抓住一個市場熱點，會大量采購此種產品的原材料，準備向市場進行“傾銷”。這樣一來，一旦產品沒有跟上市場節奏，銷售很容易受阻。隨之而來的就是，大量產品和原材料積壓在倉庫中，一則形成巨大的庫存成本，二則不得不進行降價銷售。

“小步快跑”講究的是，快節奏與小投入。一是充分了解市場信息，加快產品更新的速率；再者，根據市場需求來制定采購量，這就需要與供應商保持良好溝通，保持一個較小的庫存，同時保證原材料能夠及時到位。

背景鏈接：

在深圳，手機每年的出貨量達到了10億臺左右，這一數字，占據全世界總產量的40%。1500家原材料供應商，七八十家從事研發設計的公司，30—40家拿到手機牌照的“正規軍”，外加多如牛毛的“山寨廠”，形成了的供應鏈完善、組裝系統快速的產業集群。

沒到過深圳的人，很難理解“世界工廠”的含義。有人甚至開玩笑說：“在這里，只要你有時間，完全可以買到任何零配件，自己拼裝出一臺手機。”同樣的，在這樣的集群中，從人力成本、到原材料采購，再到功能、甚至外觀，所有的手機幾乎雷同。導致國產手機很容易陷入價格戰的泥潭，這也是眾多中小品牌需要應對的最大難題。