教育品牌的輸出

隨著我國市場經濟體系的漸入佳境，品牌概念已被大家共同熟知。教育界長久以來已經存在一些很著名的品牌，例如北方的北大、清華，南方的執信、培芷等，它們形成品牌的過程是相當漫長的，基本上都有一個世紀以上，隨著學校的畢業生做出的貢獻和社會影響力，他們的教育背景也被社會注意到，學校的品牌形象也得以樹立，擁有了越來越深廣的影響力。

這些品牌的價值正日漸地凸顯，被市場認可、并加以利用產生經濟效益。但由于人們很多時候忽略了品牌資產的內涵，使得品牌擴張徒有其名，只具表象，缺乏實質；只有形式，而沒有內容。南方有幾所學校目前正陷入商標之爭，但從嚴格意義上來說，除了共用一個名稱之外，這些學校相互之間卻沒有任何相似之處，可以說是毫無關聯、各不相干的。共用的名稱對它們來說不代表任何意義。之所以相爭，乃因為這個品牌歷史悠久，還保留有一些社會價值，但背后的文化積淀可以說已經蕩然無存。

品牌之所以成為品牌，是由以它在市場上的價值所決定的。無論是從本質還是來源來說，任何品牌都不會孤立地存在，它以許多文化性、技術性或制度性的東西作為依托。

輸出一個完整的教育品牌應該具備幾項內容，或至少以其中之一為主：1，資本。包括硬性資源和軟性資源。2，組織建制。包括先進的理念，完善的機制和成熟的員工群體。它是影響到一所學校整體形象的關鍵，具有相當強的共通性和共用性。3，市場營銷。以品牌形象為內容的市場營銷機制，包括包裝、宣傳推廣。4，員工培訓。品牌主要靠它的核心員工群來維護，在教育行業，培養自己的員工隊伍尤為重要，這要靠許多具體的措施來實現，例如相關培訓，輔以有效和統一的團隊激勵措施，使員工教學理念統一、教學技巧提高，形成具有共聚力的文化氛圍和價值認同。

完整的品牌擴張可能還包括有其他的內容，例如資本運作。在教育品牌擴張的過程中。則取決于以上內容的推廣實施力度。只有如此，品牌資產的內涵就更為豐富，并且一一得到復制或轉移。也只有在這個前提下，才能夠保證教育品牌輸出的質量。

以信孚教育集團為例，信孚前期的擴張以資本輸出為主，隨著企業管理制度的建立，企業文化的傳播，和員工培訓，信孚商標的再生能力增強，已經具備了以品牌輸出為主的連鎖發展的條件。當人們一看到信孚品牌的識別物，就會聯想到信孚教育最有價值的幾個方面：信孚的教育思想和理念、教育質量、它主張的社會化大教育和終身教育，它所擁有的忠實顧客群體，這些共同形成了信孚品牌在市場推廣的核心競爭力。為了維護信孚品牌的價值，信孚在輸出品牌的過程就伴隨著以上方面的復制和轉移，同時建立一套質量監控系統，保證品牌輸出后具有同等的質量和內涵。

完整的品牌輸出的一個特性是，品牌可能無限制復制，而不會影響它本身的價值。世界上許多發展得非常成功的品牌，如香格里拉，并不完全擁有它旗下的酒店資產。香格里拉以資金和管理投入為主，培訓、宣傳、客戶、質量標準以及運作資本是它品牌擴張的主要內容。而擁有全球上萬家快餐連鎖店的麥當勞公司則專門辦了一所大學用于培養內部管理層，麥當勞因此獲得了一大批對企業管理、運作、快餐文化有全面認識，對麥當勞文化有深度認同的員工。除此之外，麥當勞在全球實行統一的營銷宣傳策略，為各連鎖店提供同等標準的技術指導，有一萬多個數據保證在壘球各地的麥當勞產品都具有同樣的口味和質量。因為如此，吸引了各地的合作者們加盟。

教育雖然屬于特殊行業，它提供無形的產品——知識、能力、素養，但行業本身帶有服務性質，所以它與以上的品牌運作方式有相似之處，也會遵循同樣的法則。以上所提到的幾家知名企業，在外在品牌擴張的同時，都必定伴隨著其內在構成元素的轉移或復制，這些元素有時并不公開。品牌輸出絕不僅是品牌標識的使用權出讓，它有著更具體的任務，例如組織架構和管理流程建設、技術轉讓、定位及拓展等。

教育品牌更應如此。我國北方某著名學府的附屬中學，近年來致力于在全國各地辦學校，到目前已經有近十所高收費學校稱為這所學校的分校，還有近百所稱為其示范學校的遠程教育學校。但除了用冠名權換取股權利益之外，師資和教育思想、管理體系、培切、學校文化、定位，都是分校自己操作，除了名稱和少量教學資源，基本上是兩所毫無關聯的學校，毫無共同點，品牌輸出后的質量沒有任何實質內容來保證。拋開社會倫理不論，這樣的品牌實際上是不完整的，只剩下一個標簽，而標簽本身是不具備價值的，僅靠“貼標簽”的品牌擴張行為也不具任何意義。