基于“一站式體驗”的文化旅游創意產業園區研究

[摘要]在旅游產業集群化發展趨勢以及旅游產品越來越呈現出文化創意產業特點的背景下，文化創意產業與旅游業的融合產生了文化旅游創意產業；而文化旅游創意產業在特定空間的集聚構成文化旅游創意產業園區。本文嘗試性地對“文化旅游創意產業園區”這一實踐早于理論的新興旅游產品進行了定義；從“一站式體驗”的角度出發，總結了文化旅游創意產業園區開發的主流模式；以建設旅游目的地為目標，提出了文化旅游創意產業園區開發的對策。

[關鍵詞]一站式體驗；文化旅游創意產業園區；開發模式

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)09－0049－05

1 問題的提出

文化旅游創意在我國是近幾年來才興起的新興現象。隨著文化創意產業在全球范圍內的蓬勃興起，對“文化旅游創意”的研究引起學術界廣泛關注。王斌從演出創意的角度分析了登封《禪宗少林·音樂大典》的成功以及存在的營銷和產業鏈問題。肖建莉以上海莫干山路歷史工廠區為例指出，工業廢舊廠房經過改造，利用文化創意產業激活了城市遺產帶來了旅游發展。林小森分析了香港在旅游資源不具備競爭優勢的情況下利用文化創意產業打造現代旅游業取得成功，并指出對內地旅游業發展的重要意義。馮學鋼通過分析創意產業的特點、品種形態和對旅游業的借鑒，探討了旅游創意產業的發展前景與發展途徑。傅曉提出了文化創意旅游產品的概念，并對其進行了特征、類型及作用分析，結合廣州中心城區的案例對文化創意旅游產品的開發模式進行了探討。縱觀這些研究，從“一站式體驗”和旅游園區(基地)建設模式的角度出發研究文化創意與旅游業融合的不多。

在當前我國由旅游大國向旅游強國邁進的關鍵時期，文化旅游創意產業迅速發展。雖然“文化旅游創意產業園區”這種提法尚未得到公認，但這種園區(基地)模式近年來卻得到了大力的發展。據國家統計局數據顯示，2006年我國年文化創意產業增加值占GDP的比重為2.45％，文化創意產業的年增長速度高出同期GDF增長速度6.4個百分點，作為文化創意產業在旅游領域的傳承和延伸，北京懷柔影視基地、什剎海文化旅游區、橫店影視基地、華僑城LOFT創意園區、上海8號橋藝術區、國家動漫游戲產業振興基地、《印象·劉三姐》實景演出基地等一大批園區(基地)的出現，不但提升了休閑經濟時代下的傳統旅游產品和文化活動，而且開始成為各大城市旅游經濟發展新的引擎。

基于此，本文從“一站式體驗”角度出發對“文化旅游創意產業園區”這樣一種實踐早于理論的新興旅游產品進行研究，既具有提出一種新的旅游產品的理論意義，又具有促進旅游經濟集約型增長的現實意義。

2 “一站式體驗”

“一站式體驗”是以產業聚落理論為基礎，以“一站式”服務理念為背景，在旅游體驗經濟發展的實踐過程中發展形成的(圖1)。產業聚落理論強調同一產業地理集中可以導致集聚溢出效應或區位適宜。具體到旅游產業，旅游景區、管理部門、服務企業、開發商等的集聚能夠產生規模效應形成園區；另一方面，園區產業鏈的本土化導致了產業配套，形成了旅游景區聚落。體驗經濟是“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。旅游體驗是“旅游經營者提供的以體驗作為核心吸引力的用于滿足游客個性化需求的旅游產品，是旅游者在身心狀態都達到特定水準時，意識中產生的一種感覺，是旅游者身心狀態與旅游產品間的互動過程”。“一站式”服務理念是在20世紀中后期，西方發達國家為了滿足社會公眾日益增長的公共服務需求，展開的聲勢浩大的公共服務改革運動中提出的。“一站式”(One－stop)服務是指：在“一站式”范式之下，一個顧客所有的業務都能夠在一個單一的接觸中完成。旅游產品是旅游經營者向游客提供服務的過程，旅游產品的“一站式”服務要求游客的所有需求能夠在設施相對集中的特定區域內得到配套滿足。

綜合產業聚落、體驗經濟和“一站式”服務理念，本文對旅游產品的“一站式體驗”作如下界定：旅游產業園區(基地)在提供旅游服務的過程中，以游客為中心、以體驗塑造為理念，通過園區(基地)內旅游景區、管理部門、相關企業、開發商等的高效合作，為游客提供全方位、無縫隙的“一站式”服務的過程。文化旅游創意產業園區的“一站式體驗”要求旅游活動經營者以創造特殊“體驗”來吸引消費者，使游客進入文化旅游創意產業園區后所有的需求都能得到滿足。文化旅游創意產業園區不應僅僅提供旅游產品，更要關注游客在園區內消費或使用旅游服務的全過程。一站式體驗反映的是游客消費行為和消費心理需求變化的新趨勢，文化旅游創意產業園區的建設必須以此為理念，向游客提供新穎而快樂的體驗。

3 文化旅游創意產業園區概念與特征

根據《北京市文化創意產業分類標準》，文化創意“是指以創作、創造、創新為根本手段，以創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗。”文化創意產業的內容包括文化藝術、新聞出版、廣播、電視、電影軟件、網絡及計算機服務、廣告會展、藝術品交易、設計服務、旅游、休閑娛樂、其他輔助服務等。文化創意產業“是以創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群”。

文化旅游以營造文化氛圍、創造文化體驗為基礎，是標準的創意產業。在旅游產業集群化發展趨勢以及旅游產品越來越呈現出文化創意產業特點的背景下，文化創意產業與旅游業的融合產生了文化旅游創意產業；而文化旅游創意產業在特定空間的集聚構成文化旅游創意產業園區(見圖2)。“文化旅游創意產業園區”是在文化底蘊深厚、創意含量豐富的特定空間(園區、基地)內，以文化創意構成旅游吸引物，以滿足游客“一站式體驗”需求為標準，打造完整的旅游及其相關產業鏈，從而形成的旅游景區、企業及相關部門的空間集中和功能集聚區(圖3)。

通過以上定義和示意圖，不難看出文化旅游創意產業園區呈現以下3個特征：(1)創意吸引物是核心。創意是文化旅游創意產業園區形成的基礎，“創意火花”為旅游業與創意產業的融合搭建橋梁，構成園區的核心吸引物；(2)“一站式體驗”是重點。文化旅游創意產業園區的吸引物或產品較之傳統的旅游吸引物，更加注重探究旅游者的深層次需求，園區以創造“體驗”來吸引消費者，使游客進入園區后“吃、-住、行、游、購、娛”所有的需求都能得到滿足；(3)產業鏈是延伸。文化旅游創意產業園區不僅涵蓋旅游產業中的六大行業要素和核心的文化創新要素，而且帶來了旅游地產、藝術創作、建筑設計、文化教育等相關產業的發展，從而促進了旅游的發展與科技、文化、藝術、生態等多個領域的產業要素有機整合與空間及功能集聚。

4 文化旅游創意產業園區開發的主流模式

通常意義上的模式是指舍去具體細節的某種事物及其運動的基本結構或基本圖式。作為一種分析方法或分析范疇，抽象的模式能夠簡明地表述事物體系的內在邏輯和運動規律，即事物的結構特征和運動特質。作為一種實踐早于理論的新興旅游產品的集聚區，文化旅游創意產業園區的開發是在各級政府、旅游企業、開發商等各方面相互探索的過程中形成的。雖然文化旅游創意產業園區的構成要素存在相似之處，但在具體的開發模式上卻表現出較大的差異性。筆者從“一站式體驗”的角度出發，在對典型案例實踐進行深入分析的基礎上，歸納總結了文化旅游創意產業園區開發現有的五大主流模式，見表1。

4.1 主題公園模式

主題公園作為最先興起的文化旅游產業，它的開發建設可以看作是文化旅游創意產業園區的早期代表。文化旅游創意產業園區的主題公園模式并非指一般意義上的旅游主題公園，而是經過創意整合后的，為了滿足旅游者一站式、多樣化休閑娛樂需求而建造的，具有創意性和策劃性活動方式的現代旅游目的地。它以“歡樂秀、夢工場”為創意吸引物，以“歡樂冒險、幸福等于一切”為核心體驗，充分利用主題品牌和環境效益，帶動地產、影視、傳媒等關聯產業的發展，形成非常完善的主題公園產業鏈。成熟的主題公園模式以香港迪斯尼樂園、華僑城LOFT。創意園區為代表。

4.2 影視(動漫)基地模式

影視(動漫)基地模式是指將靜態的影視(動漫)基地旅游資源經過創意活化，讓游客體驗影視角色參與、影視獨立創作(DIY)、影視(動漫)文化主題教育，形成的影視旅游一站式觀光體驗活動區。此模式下的建設重點是影視(動漫)主題街區(影視shopping mall)的打造，提供高品位的休閑、娛樂、地產及教育培訓服務。在影視(動漫)基地內不但有游客的影視體驗觀光，更主要的是帶動包括錄影帶、劇照、影視服裝等影視關聯商品的銷售，融餐飲、住宿、娛樂為一體的影視酒店或影視人俱樂部休閑，特色酒吧、茶座、特色店的發展。國內的橫店影視城、北京懷柔影視基地、上海國家動漫游戲產業振興基地、無錫影視基地是此模式的典型代表。

4.3 藝術園(社)區模式

藝術園(社)區是指藝術家和商業文化機構成規模地租用和改造因歷史原因留存下來的城市工業空置廠房，使其發展成為集畫廊、藝術家工作室、設計公司、餐飲酒吧等于一體的具有一定規模的融入了旅游活動的藝術創意集聚區。集聚區內的閑置廠房、廢舊設施經改造后，成為新的建筑藝術品，繼承了城市的歷史文脈，形成了城市發展新的范式，既是實用的體現，又達到了審美的效果。藝術園(社)區內所形成的具有國際化色彩的“SOHO式藝術方式”和“LOFT生活方式”成為城市旅游的新興吸引物。藝術園(社)區模式是當代藝術、建筑空間、文化產業、歷史文脈及城市生活環境與城市旅游的有機結合，帶動了藝術設計、工業生產、裝飾展覽、主題地產等相關產業的發展，給城市旅游發展帶來新的亮點。北京798藝術園區、上海8號橋藝術區、上海M50藝術基地、杭州LOFT49社區是此模式的典型代表。

4.4 節慶演出基地模式

節慶演出基地模式是指在傳統的旅游節慶活動策劃中加入創意元素，通過改變場地、變換活動形式、重組和完善活動內容以及創新宣傳等方式，從而擴大節慶演出活動對游客的吸引力。山水實景演出是傳統旅游節慶演出的典型創新，其一改傳統劇場收縮集聚的演出模式，借用實景，在燈光的帶動下充分調動觀眾全部視覺靈活性，散點透視、延伸游客對實景演出的魅力體驗。而山水實景的演出往往在晚間，有利于留住游客的腳步，由此派生出吃、住、行、游、購、娛等一系列需求，帶動文化旅游相關產業的發展。如華僑城通過創意造節，形成了“月月有節過”的歡樂場面，民俗村的傣族潑水節、世界之窗的國際啤酒節、歡樂谷的國際魔術節、瑪雅狂歡節，已成為華僑城文化旅游的經典品牌。而以“印象劉三姐”、“印象麗江”、“禪宗少林音樂大典”為代表的印象系列實景演出則成為旅游節慶演出市場的新寵。

4.5 新興街區模式

新興街區模式是指在新城建設或是舊城改造的過程中，作為文化傳承的老建筑、老街區不是被習慣性地拆除，而是通過以全新的“IN”生活體驗為旅游創意，使其成為新的街區、煥發新的生命，從而成為吸引游客的新亮點。游客的增加給新興街區的商鋪帶來人氣，拉動體育運動、藝術設計、旅游地產等相關產業的發展。“IN”代表的是“流行前衛”、“潮流健康”，“IN”生活方式主要包括：在生態酒店體驗太極、瑜伽、普拉提等天人合一的原生態修行活動；在SPA生活館體驗水療按摩以達到去除疲勞、恢復神采的目的；在茶道館、香道館學習禮儀，品香、點茶以平和心態、修身養性；在城市中找個人煙稀少的地方，斷絕與外界的聯系，親近自然，忘記煩惱，享受清新，為自己的精神徹底加油。這些體驗活動對那些成天呆坐于辦公室、身體和精神時刻高度緊張的大城市白領們具有很大的吸引力。北京什剎海、上海新天地、重慶黃桷坪涂鴉藝術街是新興街區模式的代表。

5 文化旅游創意產業園區開發對策

文化旅游創意產業因其強大的生命力、良好的市場前景而發展迅速，但也不能忽視諸如一擁而上、盲目跟風，缺乏規劃、倉促上馬，旅游圈地、監督缺位，地產眾多、園區城市化等問題。文化旅游創意產業園區的開發必須摒棄傳統產業園區建設的思路，建設旅游目的地。

5.1 以創意為核心，體驗為理念

園區要以地域文化資源為依托，運用新思維、新主題、新體驗，為既定的資源或藝術形式注入生機與活力，實現藝術體驗與旅游資源的完美結合；要以創意而非現存的景觀為基礎，旅游活動經營者要以主動創設的某種觀賞對象和娛樂樣式為先導，借助傳媒、演藝、文博、藝術、廣告等手段和載體向旅游消費者提供旅游服務。將創意、體驗轉化為旅游吸引物是園區開發成功與否的關鍵，是園區向游客展示的最終產品。

5.2因地制宜，避免“一窩風”

我國有27個省區市把旅游業確立為支柱產業或龍頭產業，2006年旅游投資總額超過700億元，旅游建設項目達到2673個。在這些投資項目中，“旅游園區”、“旅游開發區”的建設占到相當大的一部分，在“大干快上”的思想指導下，旅游園區、旅游開發區的建設容易出現“一窩風”。文化旅游創意產業園區開發要有專業推廣和品牌管理的策略，“一窩風”式的開發將使它變為普通的經濟開發區，匆匆上馬、缺乏市場調查、資金不到位、配套設施不完善，即使有好的旅游創意也會使項目處于停滯。

5.3 杜絕“圈地”，明確旅游地產建設比例

如同經濟開發區、城市化建設中的“圈地辦廠”、“圈地造城”一樣，文化旅游創意產業園區的開發建設也容易出現“圈地”現象。一些旅游園區規劃動輒上千畝，有的甚至近萬畝，投資上百億元，以旅游開發為名，從事工業招商和旅游房地產開發。如西部某地的一個名為“愛情谷”的旅游園區項目，占地450畝，僅有250畝用于建造愛情主題園區，余下的200畝都用于房地產開發，成為名副其實的旅游地產公園。文化旅游創意產業園區的開發不排斥旅游地產，但決不是“圈地”建設“高檔住宅區”。在合理規劃的前提下，文化旅游創意產業園區的旅游地產占園區建設的比例一定要達到65％以上。要制定完善的法律政策，約束和防范投資者和開發商“以地融資，圈地生財”。

5.4 六要素全面發展，打造旅游目的地

文化旅游創意產業園區開發建設的最終目的并非促進接待人數和旅游收入增長，而是要通過發展旅游創意產業，帶動社會、經濟、文化的全面發展，建設一個成熟的、一流的旅游目的地。文化旅游創意產業園區應從以下幾個方面來提升整體素質，打造旅游目的地：首先，旅游六要素全面發展，規避旅游“木桶定律”，全面滿足游客需求；其次，園區要形成成熟的旅游創意產業鏈，不但要有旅游企業與輔助企業的空間集聚，更要有產業的高度媾和；再次，園區的選址要注重發揮區位優勢，包括對外交通、與目標市場客源地距離、區域基礎設施狀況等；最后，園區要有良好的社會經濟大環境，包括市場開放、法律政策、政府扶植、社區參與等。唯有如此，文化旅游產業園區才能成為地區的名片、產業發展的引擎、社會的凝聚劑和文化的升華劑。

6 結語

本文在前人研究的基礎上，結合已有的研究成果，對文化旅游創意產業園區進行了初步研究。結合文化旅游創意產業形成的理論基礎，嘗試性提出了“文化旅游創意產業園區”的定義，從“一站式體驗”的視角總結了文化旅游創意產業園區開發現有的主流模式，并從旅游目的地建設出發，提出了文化旅游創意產業園區的開發對策。

我國的文化旅游創意產業園區是隨著文化創意產業快速發展而出現的新興事物，興起和發展的時間短，實質上它們還只是以文化創意為核心并在發展過程中初步形成了產業鏈的旅游基地或專屬經濟區。由于目前的研究成果較少，也沒有成熟的文化旅游創意產業園區可供剖析和研究，所以在研究過程中無法形成一個系統的量化指標體系來指導文化旅游創意產業園區的開發建設。這既是文化旅游創意產業園區開發研究的難點，又是下一步需要研究的重點。

責任編輯：張憲玉