企業客戶關系管理現狀與應對

隨著市場經濟的發展，企業內外部環境的變化，越來越多的企業意識到：在以買方市場為主的今天，只有牢牢地抓住客戶，才能不斷提高企業的生存和盈利能力。極盡詳細地保留和掌握客戶資料，積極實施客戶關系管理對企業來說顯得越發重要。

一、客戶關系管理產生的背景及現狀

1.對客戶關系管理的基本認識。客戶關系管理的英文簡稱CRM，它包括三層含義：一種先進的經營理念；一套應用軟件系統；一套解決企業營銷甚至是企業內諸多問題的具有操作意義的實施方案。那么，什么是客戶關系管理呢？筆者認為，客戶關系管理就是指企業為獲得忠誠有價值的客戶，運用現代自動化技術和信息資源，以最低成本，把合適的產品，通過正確的渠道送到特定的客戶手中的一種新的方法和服務理念。

2.當前企業客戶關系管理現狀分析。在當前經濟環境下，很多企業對客戶關系管理在指導和促進企業營銷工作，甚至對在企業管理更多環節中作用的認識達到了一個新的高度。其在營銷工作中發揮的作用日益顯現。但是，由于對客戶關系管理的認識參差不齊等原因，客戶關系管理仍存在很多方面的問題，如認識不清、運作不規范等，集中表現為以下幾個方面。

現狀一:信息管理缺乏，對客戶沒有系統管理。大多數企業沒有設置專業的客戶信息管理崗位，更沒有客戶信息管理部門，缺乏信息收集、分析和傳遞制度；即使設立此崗位或部門的單位或企業，業務人員對客戶信息掌握的系統性、準確性也不充分、不完善，缺乏對客戶信息的有效分析和利用，失去了很多營銷機會，對潛在客戶的開發尚不到位。由于有關客戶信息沒有成為企業內部各部門共享的資源，導致企業的營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。

現狀二：沒有樹立起良好的售后服務理念，忽視對客戶的售前和售后服務。很多企業的售前和售后服務薄弱，售前局限于實地拜訪潛在客戶和現有客戶，沒有詳細的拜訪計劃，給客戶造成被遺忘的感覺；售后服務多是在客戶提出問題投訴時展開，缺乏主動性的、具有預見性的售后服務。

現狀三：企業沒有以客戶為核心。營銷工作的職責是發現、獲得和留住客戶，但很多企業沒有將此落到實處，企業沒有形成以客戶為中心的理念和機制，沒有建立起與客戶聯系的通暢渠道，不能得知客戶真正需要和及時反饋客戶意見等。

現狀四：企業營銷人員綜合素質較低。作為聯系企業和客戶之間紐帶的營銷人員，是企業的象征，是企業了解客戶動態和需求的橋梁，要求具備市場分析、銷售數據分析、衡量市場潛力、搜索市場情報等方面的基本素質。由于在市場經濟初期或企業發展中，一些企業對營銷工作的認識和理解低俗化了，對營銷人員的要求標準偏低，認為能喝酒、會公關就是合格的營銷人員，造成營銷人員素質整體較低，對營銷工作造成了一定的影響。

二、企業客戶關系管理對策建議

1.以改進原有企業文化為出發點，重塑客戶理念。客戶關系管理要求企業必須迅速地把管理重點從“以產品為導向”轉到以“客戶”為中心，使企業上下目光能真正聚焦在客戶身上，逐步系統地改造原有的企業文化，以適應客戶關系管理的要求。

一是要從客戶利益出發，建立以客戶為導向的經營組織。當市場情況發生變化時，企業的經營理念必須與市場相適應，構建以“客戶”利益為出發點的企業文化體系，真正把滿足“客戶”需求的思想貫串于管理的全過程，使企業職能部門都圍繞客戶和市場需求協調運作。二是要培養員工熱情，把服務客戶理念落到實處，要讓每位員工理解并熟知企業的理念，并使其在工作中得以貫徹。加強對員工的全方位培訓，避免理念沖突，增加工作熱情。培養員工對企業的忠誠，提高對客戶服務的質量和效率，維持客戶對產品和服務的依賴。

2.必須建立一套客戶關系管理軟件系統，并獲得高層管理者的理解與支持。管理者公開表現的對項目的理解與支持對推動項目的進程是十分必要的。客戶關系管理系統實施必須有高層管理者的高度認可和大力支持，建立的客戶關系管理軟件系統的實現目標、業務范圍等信息應當經由他們傳遞給相關部門和人員。

3.建立優秀的客戶管理隊伍。優秀的客戶管理隊伍是實施客戶關系管理的基礎。根據工作需要，配備相應的人員，要求客戶關系管理人員必須具備豐富的業務知識，包括產品知識、市場知識、客戶信息及談判技巧等，必須具備敏銳的分析能力和洞察力，良好的個人素養，包括良好的品德修養和職業道德，具有較強的人際親和力及語言表達能力、整潔大方的儀表等。

4.加強并健全對客戶管理。建立客戶管理隊伍后，要對企業客戶隊伍資料加以整理并熟知。首先對客戶的差異性進行分析，以幫助企業更好地配置資源，使企業牢牢抓住那些有價值的客戶。同時，將對企業貢獻小的客戶，通過提高產品附加值的辦法（服務、提高發貨率等）將其吸引到核心客戶層，使他們對產品和服務形成依賴，防止客戶轉換或流失。其次，與客戶保持常態和良性接觸與溝通，進行定期或不定期接觸，留住企業真正的客（下轉第50頁）（上接第62頁）戶。最后，提供個性化服務，把客戶鎖定在“學習型”關系中，通過客戶管理人員留意每位客戶喜好，給他們提供滿意的產品與服務，建立企業自己的客戶關系管理優勢，降低客戶流失率。

5.調整企業內部運作機制。一是加強部門之間的協調，實施客戶關系管理項目成敗的關鍵不僅僅是技術的更新和升級，更重要的是企業各個業務部門的大力支持和協調運作，全體員工協調一致，真正做到以客戶為中心，企業才能以一個整體形象實現對客戶的“整體化服務”，否則，客戶關系管理將是空中樓閣。

二是要完善網絡體系。完善的網絡體系是實施客戶關系管理的根本保證，客戶關系管理是企業利用IT技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷。互聯網是客戶關系管理得以迅速發展的加速器。在實際工作中，對內要加快企業內部之間的聯絡與溝通；對外加強企業與外部客戶的溝通，簡化客戶服務過程。

三是要健全質量管理體系。質量保證體系的主要功能是滿足客戶和企業雙方的需要與期望。質量體系要有效利用技術、人力和物質等資源，實現過程控制，促進客戶對企業保持長期的信任和依賴。

總之，企業一定要將客戶關系管理理念置于企業戰略高度，充分重視，上至高層領導，下至普通員工，只有真正聚焦客戶，以客戶為中心，才能最終實現客戶價值和企業盈利目標。

（作者單位：陜西金堆城鉬業股份有限公司礦冶產成品管理站）