整合汽車４Ｓ內部資源 開創汽車營銷新途徑

汽車4S包括整車銷售（Sale）、零配件（Spareparts）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等“四位一體”為核心的汽車特許經營模式。這種模式在國內發展極為迅速，它是汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業務模式，它的核心含義是“汽車終身服務解決方案”。所謂企業內部資源是指企業生產或服務過程的投入，如資本、設備、個體員工的技能、專利。而汽車4S企業內部資源也可劃分為有形資源、無形資源、人力資源，這三類資源的擁有量決定著一個企業的成長潛力，它們在成長過程中是不斷積蓄、不斷創造的。

一、內部資源整合的目標

所謂內部資源整合就是企業以盡可能少的資源投入，調動一切可以利用的內部資源，通過市場化經營，實現其經營目標的發展過程。根據這一定義，汽車4S企業整合內部資源有兩層含義：第一，實施歸核戰略，將資源集中運用于汽車銷售企業的核心主業，如銷售或服務等，而放棄其他無關業務的投入。第二，在實施歸核戰略的基礎上，合理配置企業資源，將資源集中運用于形成汽車4S企業某些關鍵戰略環節，或者能大量并持續獲利的環節。

1．形成資源的稀缺性只有企業的資源是稀缺的，才能形成企業的競爭優勢，并由此形成企業的核心競爭能力。稀缺性的形成有兩種途徑。一是從外界獲得的獨占資源。如某汽車4S企業因為政府或上游企業的政策原因，獲得不同于競爭者的產品等；二是企業通過自己的努力研發出獨特的技能或產品，以及其他的獨特資源。如某汽車4S企業形成自己獨創的服務模式或技能，令競爭者也會作此努力，所以，要保持資源的稀缺性，企業必須不斷地創新。這就需要汽車4S企業不斷發現客戶的新需求，尋求新的解決方法，真正做到“人無我有，人有我優，人優我新”，使模仿者疲于奔命，或了解皮毛，而無法掌握企業的核心競爭力的核心。

2．形成資源優勢的持久性。當今企業的持久性資源贏得更多的是偏重無形資源。近年來，隨著科學技術的迅速發展，企業固定資產的生命周期及價值早已今非昔比。而企業聲譽等長期的無形資源能為企業贏得可持續發展的巨大空間。可以看到買車不同于買衣，一是因為汽車價格較貴，所以消費者購買時很慎重，往往要經過反復比較后才最后決定。二是汽車購買中所有權的變更只是很小的一部分，實際上更多的事情還在后頭，比如售后服務的好壞，就直接關系到顧客在使用汽車過程中的切身利益。因此對制造商和銷售商的企業聲譽尤其關注。所以汽車4S企業在整合資源時，應強調在可持續發展的目標要求下，加強保護和創造資源優勢，并形成持久性趨勢。

3．把握資源整合的靈活性。這里既包括內部資源本身的靈活性，也包括運用這些資源的靈活性。首先通過資源的買賣、技術的轉移，企業可以得到所需要的有用資源，至少可以很快捷地模仿別人的成功經驗。如果某汽車銷售企業的資源靈活度較高，那么，就意味著其他競爭對手通過模仿很快就會得到其所需要的相同或類似的資源。從這種意義上講，企業更應注重靈活性較差的資源開發，包括自然資源、企業特有資源，或帶有政策、技術壁壘保護的資源等。通過占有靈活性較差的資源，建立企業的獨占性，從而降低競爭對手的模仿力，達到提升核心競爭能力的目的。其次，企業內部資源整合時，也要考慮到它能否和外部資源與環境靈活的匹配，并在外部環境發生變化時靈活應變。從這種意義上講，企業應注意以運動的眼光看待內部資源，以動態的方式把握內部資源。

4．內部資源整合的層次。各種資源持續的態勢是不同的，有短期、中期和長期之分。通常在汽車4S企業中，空間、資金、設備等屬于短期資源；服務技能、客戶資源、工作人員等屬于中期資源；而品牌、企業聲譽、企業文化等則屬于長期資源。一般情況下，短期資源多為有形資源，是競爭對手較易模仿的。長期資源多為無形資源，相對穩定、獨特，是別人拿不走，偷不去的，人力資源則貫穿其間。隨著資源周期的延長，它創造價值的能力也逐步提高。

二、內部資源整合的途徑

由于汽車4S企業的核心戰略環節已經從銷售逐步轉向服務，所以內部資源的整合途徑也是圍繞這個主題展開的。

1．服務營銷資源整合。汽車4S銷售過程可以被分為兩塊，前一部分是營銷與銷售，后一部分則是服務，其分界線就是汽車的所有權變更。而這種服務是伴隨有形商品的服務，此類供應包括有附帶旨在提高對顧客吸引力的一種或多種服務的有形商品，如汽車保單、維修單等。普通產品的技術越復雜，它的銷售就越發依靠其伴隨服務的質量和效用，所以汽車服務對汽車銷售的影響顯而易見。事實上國際汽車銷售商的利潤絕大多數都來自于服務，而且越來越多的銷售商服務從售后延伸到售中、售前。不同于其他交易形式，服務具有四大特點：無形性——服務在被購買前是不可見的；可變性——不同的人在不同的時間和地點會提供不一樣的服務；不可分離性——服務的產生和消費同時進行；易消失性——服務不能貯存。所以，汽車銷售企業在整合服務營銷資源時要注重把握服務的特點，創造一種能被感覺到的獨特服務。（1）使無形的產品有形化。例如，保持汽車銷售環境的舒適、標志的醒目、價格的明確、背景音樂的配合等。（2）降低客戶的感知風險，提供給客戶足夠的信息。加強公司與客戶間的溝通，不僅是公司公關行為的需要，也是為了提高顧客價值中顧客的獲取性水平，從而完成“服務營銷”。（3）提高服務質量。在企業內部通過人員培訓、明確的程序、限制服務范圍、直接指導、同事間的約束等措施，實施服務全過程的標準化也將有效控制服務質量。因為只有這些因素帶來的服務水平的提高，才是競爭對手難以模仿的。（4）集中戰略。通過深入了解客戶具體需求，為某一細分市場服務。例如通過俱樂部這一載體將客戶市場細分，了解不同層次客戶的需求，并提供相應的個性化、定制化服務。

2．服務營銷開發能力整合。和傳統制造企業一樣，汽車4S企業也應該擁有相當的研發能力；前者研發的是產品和技術，而后者則是開發服務和營銷。汽車4S企業尤其應注意以下資源的整合。（1）充分利用客戶信息資源。汽車4S企業服務營銷能力的開發必須以客戶需求為基礎，如果不掌握、分析、挖掘、跟蹤最終用戶的資源信息，企業也就無法得到客戶需求的動向，從而開發新的服務品種，獲得市場優勢競爭能力也就更加無從談起了。企業可以通過信息化建設，適時引入客戶關系管理軟件(CRM)，將客戶資源信息收集起來，實行快速處理和分析，制定出科學的企業經營發展戰略和市場營銷策略，推出適銷對路的服務品種。避免客戶資源嚴重浪費，提高服務質量和客戶滿意度，迅速提高市場占有率，獲取最大利潤。（2）內部建立學習型組織。新的服務營銷模式雖然是客戶的客觀需要，但最終還是由企業員工提出并靠他們去落實。從另一種角度講，員工也是企業的內部客戶，所以管理人員首先要樹立這種開發意識，另外就應該調動銷售人員和維修人員的主觀能動性。例如：定期開會或在行業內刊物上交流服務經驗，鼓勵他們多提供服務種類拓展和流程創新的建議與報告，營造學習和創新氛圍。不斷開展培訓，提高雇員的素質及創新能力，并可將培訓作為內部員工的激勵機制。同時，開發長期人事政策，保證服務營銷實施隊伍的穩定性。（3）銷售渠道整合。中國汽車工業面對世界競爭的挑戰，建立高效、完善的現代化汽車銷售流通體系是當務之急。如果汽車銷售流通體制不完善，銷售商不嚴格區分批發與零售功能，導致大多數經銷商批零兼營，造成價格混亂、無序競爭。而汽車4S四位一體的運作模式是一種重大的變革。

3．服務渠道整合。目前，國內汽車4S企業的銷車功能與維修和售后服務功能緊密相聯，導致客戶滿意度和銷售商信譽度明顯提高。要想真正讓汽車服務成為商家利潤的主要來源，4S經營者應進行服務渠道的整合。（1）在設備、技術、信息和培訓等加強與客戶的溝通與合作，通過對最終用戶的優質服務，塑造自身的服務品牌。為最終用戶提供便捷、多樣的服務渠道。在快速檢測維修服務、零配件供應的同時，完善電話維修服務，建立汽車維修網站，實施遠程診斷等。（2）加強與金融業、保險業、旅游業、娛樂業、房地產業、體育等領域的合作，培育和發展汽車信貸、汽車保險、汽車租賃、汽車文化等新型服務市場。

4．促銷資源整合。目前汽車促銷手段層出不窮，促銷成本不斷攀升，以下三種促銷資源整合的形式可以為汽車4S企業經營者提供一些啟發：與非競爭企業之間的資源整合。這是最常見的促銷整合方式，不存在直接競爭的問題，還可以優勢互補、提升促銷效力。如與音像公司合作，推出“汽車音樂”；與房地產公司聯手推出商品房和汽車的捆綁銷售。與分銷商及其他服務伙伴之間的資源整合。最大的優點是二者目標市場一致，同一產品銷售的增加對雙方都有利，因而較易尋求整合伙伴。與競爭者之間的促銷資源整合。摒棄“同行是冤家”的老觀念，適度的競爭，有意無意地“遙相呼應”，看似兩敗，實則雙贏，同樣能收到促銷資源整合的效果。

（作者單位：河南工業職業技術學院）