定位之父 奶業危機并不悲觀

你不能改變消費者的心智但你可以把問題留給時間讓消費者慢慢遺忘

三聚氰胺事件，注定是2008年企業事件中震級最強的一個。

事態的發展，已經遠遠超出了一個品牌要承擔應有社會責任的企業危機：打開的三聚氰胺“魔盒”，裹挾著牛奶品類里絕大多數品牌深陷重圍，并且幾乎引發了整個品類的“沉沒”以及替代品類的市場爭奪。

這其中，牛奶企業間的品牌攻防戰，尤其是國外品牌對國產品牌呼嘯般的沖擊，都頗引人矚目。此外，品類之間的混戰，及危機在糖、酒等品類之間的“傳染”，構成了一個規模龐大的商業畫卷。

本期“定位之父”艾#8226;里斯先生的“月談”將就此展開，通過對消費者品牌認知心理的把握，對危機的趨勢、處理的思路與戰略等等，做精彩而有建設性的分析。

在美國，奶粉事件影響不大

《中外管理》：對中國品牌陷入三聚氰胺事件，您從品牌運營的角度有何評價？另外，中國的部分產品，也曾在美國市場上因質量問題而引發過大的波動，三聚氰胺事件在美國產生了怎樣的市場影響？

艾#8226;里斯：中國成功舉辦2008北京奧運會在國際上獲得了絕好的公關效應之后，卻發生了乳制品行業丑聞，這真是令人惋惜。但這只是一個短期的問題——人們是健忘的。

而且經過一段時間之后，在中國這樣一個泱泱大國，一個乳制品行業的丑聞也會被遺忘，畢竟國家比這行業還是大得多。那時中國還會為它的其他產品樹立正面的公眾形象。

此外，在美國這并不是什么大問題。當乳制品行業丑聞在中國沸沸揚揚的時候，美國的絕大多數消費者并不擔心，因為在美國市場上沒有中國生產的乳制品。

同時，美國的嬰兒乳品生產商也沒有在廣告中聲明他們的產品不含中國產的乳品。顯然他們都認為在美國這樣一個巨大的牛奶、奶粉和奶酪生產國，消費者不會相信廠商們還需要從中國進口奶粉。當然這仍是一個公關問題，它使消費者對中國制造的產品警覺起來。

并購三鹿，應以新品牌做出區隔

《中外管理》：常規的公關危機對品牌與品類的關系影響并不大，而這次中國牛奶品牌的危機是否過于特殊，使這些品牌面臨著從品類中淘汰的危險？

艾#8226;里斯：我不確定這次事件對這些品牌會造成多大的危機。但是我的直覺是處于危機中心的乳制品品牌如三鹿，本次受到的重創可能會使它從此無藥可救。

《中外管理》：三鹿正與三元等奶業品牌洽談并購問題，此舉能否有好的效果？對收購三鹿的品牌，您有什么建議和忠告？

艾#8226;里斯：如果三元并購三鹿，這里有另一個潛在問題：三元和三鹿的名字似乎有很大的相似性，消費者也許會將兩者混淆，認為三元也是一個被毀了品牌。對于三鹿來說，仍然有價值的是這個企業的資源，包括工廠和渠道。

所以，無論被誰收購，使用不同的名字和渠道啟動一個新品牌也許恰逢其時。消費者們會傾向于尋找那些與乳制品行業丑聞沒有關聯的品牌。

蒙牛的危機處理更可取

《中外管理》：三鹿奶粉事件就如同一副多米諾骨牌，深受影響的蒙牛、伊利正在打“翻身”仗，比如：蒙牛轉向重點推廣沒有發現問題的子品牌“特侖蘇”，伊利正開展全國性的“伊利放心奶大行動”活動。對面臨危機的兩個行業領導品牌的自救行動您怎么看？

艾#8226;里斯：我認為蒙牛的戰略更好。用所有的促銷預算來提升它沒有問題的子品牌“特侖蘇”。當事件平復之后，或許蒙牛可以再開始提升它的第一品牌“蒙牛”。

在我看來，伊利的戰略是有問題的。無論何時一個企業投放這類廣告時，消費者總是問自己一個問題：“他們為什么要這么說呢？”這就是我們所說的對立暗示。

因此，當伊利強調“為乳制品的安全而戰”時，消費者潛意識中會認為伊利之所以這樣說是因為它與乳制品行業丑聞有牽連。

《中外管理》：三聚氰胺事件同時引發了其他品類的危機：中國的啤酒、葡萄酒等品類也出現質量方面的負面傳聞，不管企業怎樣澄清，這些品牌的市場信心也受到不小的影響。您認為對這些品類和其中的品牌而言，如何應對這些沖擊？

艾#8226;里斯：反擊是錯誤的，只會使問題更嚴重。如果你對負面傳聞進行反擊，消費者自己會想：“它們肯定是有問題的，要不然也不會拒絕承認它們的問題。”

危機出現時首先應該坦誠，坦誠容易獲得諒解，也為改正錯誤贏得機會和時間。然后，最好的戰略就是以不變應萬變，任其自然發展。隨著時間的流逝，人們會遺忘乳制品行業的丑聞，把注意力轉到其他事情上的。

“非中國制造”是災難之路

《中外管理》：因為三聚氰胺事件主要受影響的是中國本土品牌，國外的奶粉品牌本來在中國市場的份額已經被壓得很小，目前得到了一次絕好的向品牌領導者沖擊的機會。對這些品牌您有什么建議？

艾#8226;里斯：正在向領導品牌沖擊的企業，自己也要忽略乳制品行業丑聞，把注意力放在提升品牌獨特的認知方面，試著讓品牌切切實實地代表一些東西。

一個乳品品牌不能只代表“非中國制造”這種概念。在短期內或許會發生一些效用，但從長遠來看它是一條通往災難之路。一個國外的乳品品牌需要代表一些正面而獨特的東西。

豆類飲品的機會絕佳

《中外管理》：品類之間的競爭也由三聚氰胺事件生發出來，豆奶、豆漿機都大受市場歡迎，這些品類在品牌運作上需要注意什么才能夠抓住這個品類崛起的機會？

艾#8226;里斯：現在當然是啟動一個能替代牛乳制品新品類的絕佳時機。尤其是豆奶業正處在機遇中。在美國市場上有一種豆奶叫“Silk”（這個品牌名是大豆soy和牛奶milk的合體），它取得了極大的成功。然而，豆奶很難在美國奶業市場上獲取更大的份額，真正的牛奶是母牛的產奶，這種認知在美國改變的可能性不大。

而在中國也許不同，中國有喝豆漿的傳統，豆類飲品在中國市場的前景將十分廣闊。

借鑒美國泰諾案例

《中外管理》：在您的營銷經歷中，有什么和中國奶業品牌目前類似的，因為一個危機事件引發的整個品類近乎“沉沒”的事情？處理過程怎樣？特別是在事件處理的過程中，出現什么比較好的做法？

艾#8226;里斯：最好的例子就是一度領導了美國止痛藥市場的泰諾退熱凈。1982年，芝加哥地區有7人服用泰諾之后相繼死亡，被確癥為氰化物中毒。這一事件幾乎徹底毀了這個品牌，它的市場份額從30％跌到了8％。

泰諾的生產方對此做出了迅速反應——撤回市場上的所有產品并推出了一個新的包裝，同時避免兒童誤開藥瓶。在一年內，泰諾耐心地慢慢贏回了之前的市場份額。如今它不僅僅仍是止痛藥的第一品牌，還是美國藥房銷量最大的單一品牌。迅速糾正錯誤不僅能把品牌從負面的公關危機中拯救出來，也會使它取得消費者等待的耐心。

你不能改變消費者的心智，但是你可以把問題留給時間讓消費者慢慢遺忘。管理

（本文譯者系里斯（伙伴）中國公司總經理）

責任編輯：化 石