傾斜的“火箭”

“毒奶事件”，讓中國乳業快速“增肥”的十年

所潛藏的深層憂患，淋漓盡致地展現在世人面前。

他是一頭“牛”，卻跑出了火箭的速度！——人們曾這樣形容牛根生領導下的蒙牛。

從1999年創立至今，蒙牛確實跑出了火箭速度。

1999年初創時，蒙牛一文不名，名列中國乳業第1116位，但在成立的最初1000天里，蒙牛平均一天超越一個同類企業！

1999年，實現銷售收入0.37億元，同業排名第119位；

2000年，實現銷售收入2.47億元，同業排名第11位；

2004年，實現銷售收入72.14億元，同業排名第2位；

2007年，實現銷售收入213.18億元，同業排名第1位。

就是這么一頭“猛牛”，當它以雷霆萬鈞之姿從原先慵懶吃草的牛群中沖出來時，可以想象的是，后面那些個“奶牛”，也都不安分了。因為這頭“猛牛”速度太快，把前面的草都吃光了，后面的再不加點兒油已經不行了。于是，眾奶牛爭先恐后地狂奔了起來，速度越來越快……

在這種速度帶動之下，過去10年，中國乳業的平均增速一直保持在20%以上！從而演繹了一個個商業“神話”：蒙牛9年增長了500倍，伊利7年內增長近15倍。

但歷史規律告訴我們：這是不正常的。一個行業不可能長期的快速發展，或者是超越常規的發展，發展到一定時期就必然會進入調整期。

遺憾的是，中國乳業是以這種令人心痛的方式進入調整期的。中國乳業快速“增肥”的十年所潛藏的深層憂患都淋漓盡致地展現在世人面前。

價值鏈之創

10年之間，草原上的伊利、蒙牛兩大巨頭紛紛南下，北京三元欲拓展京外市場，上海光明則立足華東遠望全國，

完達山、圣元、雅士利等也搭乘了乳業每年20%以上的增速，迅猛發展。

“得奶源者得天下”。這是這10年征戰中，各路巨頭割據廣被傳誦的要義。言外之義，生產和銷售都不是問題，惟有奶源最重要。奶源如此重要，卻并未得到乳業企業應有的重視。

相反，在乳業高速發展的同時，處于產業鏈上端的奶農，日子卻一天比一天難過。近年來，在飼料價格一再上漲的情況下，大型乳制品企業的收奶價卻并未同比上漲。

在我國，整個乳業鏈條中，還有一個較為特殊的中間環節──牛奶收購者（奶站），由于奶農過于分散，奶站負責收購分散的奶源，再賣給乳業企業。這樣一來，奶站還要在本來低廉的牛奶收購價格中賺得差價，分一杯羹。

這足以說明，在乳業的價值鏈上，一方面奶源短缺，一方面分散的奶農面對廠家時的話語權卻弱得可憐。“在整個乳業產業鏈中，奶牛養殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環節利潤比為1∶3.5∶5.5，這個數據是我在幾年前算出來的。但從今天的趨勢來看，這個比例還在惡化，分配比例大概在0.8∶3∶6.2！”中國乳業協會理事王丁棉在接受采訪時說。與此相反，奶牛養殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環的成本比例正好掉頭，為6∶3∶1。王丁棉多次在報告當中將這種分配模式比喻為“倒金字塔型”，以說明整個乳業價值鏈早已處于畸形狀態。

既然奶源如此之重要，乳業巨頭們為什么不愿花大力氣進行奶源建設？

業內人士分析認為：乳品企業不愿意建牧場的原因之一是：牧場的建設投資大，周期長，投入難以快速回收。乳品企業不愿意建設牧場的第二個原因是：企業在沒有異地奶源的前提下，以廣告開路，空降牛奶先占領異地市場，然后再建設奶源，這樣才可以實現快速滾動發展。

在伊利、蒙牛崛起的同時，伴隨的是其主要對手——生產巴氏奶保鮮奶的本地乳企的萎靡與死亡。將精力放在下游的蒙牛和伊利，卻成為最具競爭力的優勢企業，在他們凌厲的市場攻勢面前，那些擁有奶源的當地乳品企業紛紛敗下陣來，奶源優勢讓他們死亡得更快。

也就是說，在兩種商業模式的爭奪之中，追求高投入高回報，重視市場銷售，盡量減少長期資本投入項目的模式占了上風。從蒙牛和伊利兩家公司公開信息所披露原奶供應情況看，實際上蒙牛有6家牧場，除本部澳亞牧場(1萬頭奶牛)占股30%，其余只有10%的參股，這些牧場只能提供10%的奶源，另90%的奶源還是靠奶農提供。而伊利的牧場基本上是一種合作關系。

其實，合作模式或者“公司+農戶”的模式本身并沒有問題，問題在于不應忽視價值鏈上的合作者。一榮俱榮，一損俱損。作為一個生態環境，乳業企業的發展離不開產業鏈各個環節的高效協作，而高速發展中的乳業企業為了完成快速擴張的任務，卻忽略了這個簡單的道理——注意到了讓資源為我所用，讓產業鏈共創價值，卻沒有想到要共享價值。

因為無利可圖，許多奶農甚至紛紛放棄養牛。2008年，多省一度出現宰殺牛犢的現象，全國原料奶價格高漲，企業利潤率下滑。2007年9月27日，溫家寶總理簽發了《國務院關于促進乳業持續健康發展的意見》，成為乳業近年來最“重量級”的指導文件——可見乳業價值鏈矛盾之深。

乳品企業更愿意將資金和資源投入到高利潤的產品開發當中。這種舍本逐末的做法無異于自絕出路。“如同車鏈一樣，在一個產業鏈條上，每一個環節都應該是潤滑的。如果利益分布差異過大，產業鏈就難以滾動向前。”中國農業大學教授李勝利說。

惡性競爭之痛

畸形的價值鏈，忽視奶源環節的投入，也是引發乳制品行業頻發質量事故的主要原因。 2001年以來，乳品行業就有了“有抗奶”、“還原奶”、“毒奶粉”各類丑聞。甚至只是在2005年這一年里，乳品行業就多次遭遇信任危機——雀巢奶粉碘超標事件、光明“回產奶”事件、三鹿“早產奶”事件、維他奶使用變質原料事件等。

除了這一系列的危機事故之外，最具有代表性的乳業怪象莫過于，10年間，生產牛奶必需的原料——白糖、包裝用的片材、飼料原料玉米、莜麥皮等都有不小的增長。在成本一路攀升的情況下，牛奶價格卻在步步走低。中國乳品市場競爭究竟惡劣至何種地步？由此可見一斑。

競爭加劇意味著產品價格無法提高，意味著銷售成本的提高。于是，價格戰不可避免地發生了。“買一贈六、降價促銷、新品促銷”的口號在各大超市隨處可見，促銷的企業幾乎囊括了市面上所能見到的所有乳類產品。不打折、不促銷已然成為了不正常的現象。而這樣一場幾乎顛覆了最基本價值規律的奶品價格戰，不僅對成熟的市場而言是一種傷害，而且它傷害了那些辛辛苦苦的奶農。

中國乳業價格戰最初是從2002年開始打響的。開始每年只有兩三個回合，力度也不是很大，但是自2004年起，乳業的促銷大戰便愈發激烈，差不多每半個月左右就有一次價格大戰，參與的企業數量及規模達到了歷史最高峰。而這期間，一些小企業因不堪忍受價格大戰破產的現象也時有發生。

2006年時，我國乳業市場的全部利潤為55億，而因為促銷和捆綁銷售造成的乳業損失則高達50億！在全球牛奶漲價的大環境下，面對可與盈利額“旗鼓相當”的經濟損失，國內牛奶生產商卻因為擔心市場份額縮水不敢輕易放棄降價促銷。

讓我們來看一組數據：250ml利樂磚無菌純牛奶，1997年售價3.6元/包，1999年售價2.4元/包，2007年售價2.0元/包。

惡性競爭之下，“問題”也就在所難免了。由于乳業行業進入的門檻低，大量低水平、低技術含量、同質化項目的投產，加劇了我國乳品加工行業的惡性競爭，在大量企業進入情況之下，速度和規模成為擺脫競爭對手的有效武器。于是，在乳業企業不斷“跑馬圈地”中，不僅疏于管理幾乎是整個行業的“通病”，而且導致了整個行業激烈的市場競爭和毛利率集體下降。毛利率下降的一個重要原因，就是乳業的無序競爭，而無序競爭反過來進一步促使毛利率的下降，讓乳企的日子陷入越來越不好過的惡性循環。最終，苦果只能自己品嘗。

過度營銷之累

縱觀10年來中國乳業的發展史，強大的營銷能力無疑是支持乳企高速擴張模式的一大法寶。競爭中，各大乳業集團紛紛使用各種營銷手段，想和對手一決高下。這不，從神五的上天蒙牛火了一把，伊利接著和奧運拉線，蒙牛又制造超級女聲全民娛樂……蒙牛、伊利們的營銷模式不斷作為中國營銷的經典案例廣泛傳播，高超的公關能力令業界贊嘆不已，在全國的知名度也迅速上升。

乳企對營銷的投入，從各家在中央電視臺的廣告投入可見一斑。2003年11月18日這一天，中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會落下帷幕，不出意料，乳業成為當晚的閃亮明星。蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標王，緊隨其后的是伊利，投入2.14億，此外，三鹿、完達山、維維等乳品企業也參加了競標。一天內，乳業就“燒掉”了5億元，成為了矚目的焦點。 隨后的幾年里，乳企在電視廣告上的投入也是有目共睹。

營銷是必不可少的，但如果在營銷高投入的同時卻忽視最根本的管理問題，則無異于舍本逐末。以蒙牛為例，其2007年的年報顯示：集團的總營收是213.181億元（2006年是162.464億元）。集團銷售和經銷費用是33.02億元（2006年是23.803億元），約占集團總收入的15.5%（2006年是14.6%）。行政及其他經營費用是4億多元。牧場建設投入卻無從查考。2008年中期報告顯示：蒙牛的“市場銷售及經銷費用”達到了22.9億，占集團銷售收入16.7%，而“廣告費用”則占到了銷售收入的9.2%。與此同時，蒙牛在牧場建設上的投資卻仍微乎其微。乳品企業養殖環節投入過少，與營銷費用投入逐年激增形成鮮明對比。

可以說，營銷確實給乳企帶來了高收益。以蒙牛的高端產品特侖蘇為例，由于營銷成功，在短短兩年時間，特侖蘇成為了高端乳品市場的代名詞，其2007年銷售額更是突破了30億。在營銷中，蒙牛宣稱：特侖蘇奶源均來自自有牧場，為蒙牛精選的上等奶源。“這是蒙牛的一個暴利產品，該產品的成本最多不到2塊，而銷售卻在5塊錢，毛利潤達到150%以上。”王丁棉表示。這就是為什么蒙牛如此重視營銷環節的重要原因。高額的利潤回報，讓企業繼續加大市場推廣費用和廣告費用的投入，“市場推廣費用”與“牧場建設投入”之間的剪刀差越拉越大。“實際上，這是目前中國乳制品行業的普遍現象。”王丁棉表示。

什么才是真正的快？

如今，“三聚氰銨事件”使企業為其舍本逐末的做法付出了沉重代價。

這是不理性、不協調發展付出的代價。作為企業，為了發展，不惜旋風般跑馬圈地，市場越做越大，卻在奶源建設、質量監管等諸多環節失控，結果是矛盾一經引燃，諸多努力便化為烏有，面臨重新洗牌的境地。

“這個行業為什么總出事？因為很少有人把它看成高危行業，也沒把它當特殊行業來管理。包括企業經營者自己也沒把自己當特殊行業，沒有意識到自己行業的特點和屬性，缺少風險防范意識，這正是危險所在！作為企業經營者應該知道企業風險何在，然后在戰略中做出規劃：要投入多少來擴大生產規模，又投入多少在風險防范。多快的速度才能保證供應鏈各環節的協調發展，保證企業的安全？這是中國乳業企業必須反思的。”熟悉乳業的仁慧特智業公司董事長李天田對《中外管理》說。

追根溯源，我們發現：經濟增長不等于全面發展；企業膨脹不等于產業做強；接受市場不等于放棄道德……所有這些上升到理論高度，就是國家領導人提出來的：光想“發展”不行，要懂得“科學發展”。要處理好質與量的關系，違背規律必然受到規律的懲罰。

責任編輯：楊 光