我國開放式基金營銷渠道研究

摘要：本文以開放式基金營銷為背景，借鑒美國等共同基金產業發達的國家基金營銷的方法，結合我國開放式基金的發展進入了營銷競爭時代的現狀，引進國外成熟市場的理念，形成以銀行、券商、保險公司及其他基金經紀機構共存的銷售方式，實現營銷渠道的多元化。

關鍵詞：開放式基金；營銷；渠道

中圖分類號：F715 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0116-02

China’s Open-end Funds on Marketing Channels

Chen Xiaodan

(China’s Financial Research Center， Southwest University of Finance; Yunnan University of Finance Institute)Abstract: In this paper， with an open-end funds for marketing background， the Common Fund from the United Statesand other developed countries fund industry’s marketing methods， open-end fund with China’s development has entered theera of competition in the marketing status quo， the introduction of the concept of mature markets abroad， a bank， coupons，insurance companies and other funds coexistence of sales agents， to achieve the diversification of marketing channels.

Key Words: open-end fund; marketing; channels

開放式基金經過幾年的發展已經成為我國基金業的主流，在封閉式基金停止發行后，開放式基金出現了快速擴容的趨勢。2003年共有39只開放式基金成立，募集基金份額678.45億份；2004年有55只開放式基金成立，共募集了1866億份；2005年共有57只新基金發行，這些基金首次發行的總規模為1002.84億份。2006年以來共有90只開放式基金成立，2007年9月25日，中國證監會基金監管部副主任洪磊在接受記者采訪時透露，截至2007年9月21日，我國基金業資產總規模為18962億份，基金資產總值達到30228億元。這個數字表明，在2007年三季度不到三個月的時間里，中國基金業已經悄無聲息接近2萬億份大關，并快速邁入3萬億份時代。2008年公布一季度的所有開放式總份額達到6720.73億份，較去年四季度3912.10億份的規模增加了2808.62億份，增長率達71.79％。如火如荼的新基金的成立與發行的背后是遍及全國的營銷大戰。

一、國外開放式基金營銷渠道的多樣化趨勢

在發達國家成熟的證券市場上，基金的分銷渠道是多方面的，歸納起來大概可以分為兩類：一是間接銷售渠道，主要包括商業銀行、投資銀行、保險公司、股票經紀人、獨立財務公司、金融策劃機構和退休計劃機構等；二是直接銷售渠道，通過基金管理公司的銷售中心、電話、互聯網、投資者中心銷售等。此外，國外還出現了類似超市形式的專業基金銷售公司，同時銷售母公司旗下的基金和其他基金管理公司的產品。目前，這種基金超市在整個市場中所占份額雖然還不大，但未來有著一定的發展空間。國外基金的銷售渠道已經十分成熟，很值得我們借鑒。對我國這樣一個新興市場來說，要提高現有金融資源的利用率，充分挖掘各金融機構的潛力，實現基金營銷渠道的多元化，為基金業的發展壯大創造有利條件。

美國共同基金的發展無疑在世界投資基金業中占據舉足輕重的龍頭地位，美國共同基金從20世紀20年代至今基金規模有了質的飛躍，美國共同基金的全方位的營銷渠道形成并構成統一的網絡。目前，美國共同基金的營銷網絡見下表：

美國共同基金營銷網絡

縱觀美國共同基金營銷渠道的發展過程，可以發現它具有明顯的階段性發展的特點，這也證明營銷渠道的發展與美國共同基金的發展具有相輔相成的意義，美國共同基金營銷渠道發展變化的特征主要體現為以下幾點：一是具有明顯的歷史階段性；二是營銷渠道的科技含量日益提高；三是營銷渠道的專業分工得以極大程度實現；四是營銷渠道的廣度和深度逐漸增強，逐漸形成全方位的營銷渠道體系。

二、我國開放式基金營銷渠道

開放式基金營銷活動貫穿于整個開放式基金運作期間，只要開放式基金存在，其營銷活動就不會停止。由于開放式基金在募集成立之后，投資人可以隨時向基金公司申購或贖回，因此，不僅是對新募集設立的基金，還是對已經成立并動作多年的基金，基金公司同樣需要在市場營銷上下工夫。如果將目標市場的重心鎖定為機構客戶，如各家保險公司、社保機構和大中型國有企業，則對于營銷渠道應該重點選擇直銷，其優勢在于：較低的費用對機構客戶具有吸引力，一對一服務和上門服務的形式與機構客戶的溝通更直接和有效，銷售控制更直接，對客戶的信息可以及時反饋并隨時分析處理，以提高投資者持有基金的穩定性。在開放式基金推出的不同時期，營銷渠道的選擇重點也不同。目前，我國的開放式基金營銷工作主要是擴大發行，在目標客戶集中的地區建立直銷分支機構也比較可行，除了直銷部門外，建立良好的分銷渠道來實現營銷的持續性和廣泛性就更重要了。

三、我國開放式基金營銷渠道的拓展

我國開放式基金營銷渠道的拓展應借鑒國外成熟市場的理念，形成以銀行、券商、保險公司及其他基金經紀機構共存的銷售方式，實現營銷渠道的多元化，提高基金營銷的競爭力；中國的基金業還可實施走出去戰略，把開放式基金的營銷渠道延伸到海外。目前，在深入挖掘銀行代銷能力的基礎上，拓寬營銷渠道比較現實的辦法是增加券商的代銷點，加快包括網上交易在內的營銷手段創新，等條件成熟后，還可發展專業的基金銷售公司，建立專業基金銷售隊伍。

1.營銷渠道拓展應該立體化、差別化、網絡化

我國開放式基金營銷渠道的拓展應當朝立體化、差別化、網絡化、動態化的方向發展。所謂立體化是指要針對不同需求層次的投資者設立全面的、完善的營銷渠道；差別化是指從客觀條件出發，針對不同地域、不同類型的投資者選擇不同的營銷渠道；網絡化是指基金各營銷渠道在其覆蓋范圍內不是相互獨立、各自為政，而是一個相互聯系、相互促進的有機整體，特別注重市場信息的流動和共享；動態化是指營銷渠道不是一成不變的，而是要根據市場供求的變化以及國際、國內經濟金融環境的變化做出及時調整，做到有增有減，提升各營銷渠道的效率。

2.加大互聯網的創新力度，實現營銷手段的高科技化

現代科技的高速發展改變了傳統的基金交易模式，通過互聯網進行基金交易成為基金營銷的一個嶄新渠道。在美國，大部分基金公司利用因特網向投資者銷售基金股份，據美國投資公司委員會統計，18％的美國家庭在互聯網上進行共同基金的交易，少數新基金甚至以因特網作為其唯一的銷售渠道。網上基金交易的安全性、便捷性、通用性為傳統營銷方式所遠不能及，必將成為基金營銷不可或缺的重要渠道。

3.加強橫向聯系，促進各類營銷渠道的整合

基金公司要加強與各類代銷機構的聯系，通過對代銷機構的員工進行培訓、舉辦合作組織、客戶推介會以及合理分配代銷手續費等手段，增強代銷機構的積極性。要充分利用各營銷渠道的客戶發現、客戶維護及客戶價值增長能力，提高其對市場化營銷能力的利用效率和利用深度；基金公司在與保險公司、信托投資公司等機構投資者發展戰略聯盟關系時，還可進行營銷渠道的交互利用，通過各自的渠道交叉銷售對方的產品，充分運用合作伙伴的客戶優勢、專業服務優勢，降低交易成本，構建金融產品營銷的核心競爭力。基金公司還要對現有分銷渠道進行有效整合，解決其中的矛盾和沖突，使各渠道之間能相互融通、相互促進，消除相互打壓、相互排斥的現象，最大限度地發揮渠道的銷售能力。

四、總結

為使我國的開放式基金能夠迅速地健康成長，我們的基金管理公司務必搞好開放式基金的營銷管理工作。借鑒美國等共同基金產業發達的國家基金營銷的辦法，還應當借鑒國外成熟市場的理念，形成以銀行、券商、保險公司及其他基金經紀機構共存的銷售方式，實現營銷渠道的多元化；中國的基金業還可實施走出去戰略，我們不僅能夠發現在開放式基金營銷過程中存在的不足，還可以找到今后努力的方向。我們的基金管理公司應該從現在起就理順自身的營銷機制，梳理通營銷工作流程，尋求產品、價格、促銷和渠道四大策略因素的配合和協調，為開放式基金的健康運作打下良好的營銷管理基礎。

作者單位：西南財經大學中國金融研究中心云南財經大學金融學院

參考文獻：

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[2]殷仲民，張小鋒.我國開放式基金的營銷困境及對策[J].財經科學，2005，(5):41-43.