探析商品營銷市場中英語廣告口號的言語美

摘要：語言是人類社會最重要的社會現(xiàn)象，從交際功能角度看，語言是交際工具；從思維功能角度看，語言是一種特殊的心理行為；從信息功能的角度看，語言是訴諸聽覺的符號系統(tǒng)；從美學(xué)角度看，語言還是審美對象。語言具有審美屬性，本文從語音和樂音內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性來分析英語廣告口號的言語美。

關(guān)鍵詞：廣告；英語口號；美學(xué)語言

中圖分類號：F251 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1005-6432(2008)36-0106-02

The Language Beauty of the English AdvertisingSlogan in the Commodity Selling Market

Man Changjun

(1.Qinhuangdao Vocational College of Foreign Languages，2.Hebei University)

Abstract: Language in the human society is the mostimportant social phenomenon. From an aesthetic point ofview， language is communication tool. Language has aestheticproperties， the paper from the sound and tone to analyze therelevance of the English language advertising slogan of theUnited States.

Key Words: english; advertising slogan; aesthetic language

語音單位是人說話聲音的基本元件。英語廣告口號，這種獨(dú)立的語體是否也包含了音樂的美感因素呢？廣告源于拉丁語，意為“喚起大眾對某種事物的注意并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”，屬于“呼喚型”文本，其目的就是使人認(rèn)識、理解某種商品或服務(wù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和購買行動。廣告口號是簡明文字寫出的具有宣傳鼓動和加強(qiáng)印象作用的文字形式，含有促銷作用。有的廣告口號可持續(xù)多年，被企業(yè)視作一筆巨大財富。廣告口號語言很講究優(yōu)美的音韻和適當(dāng)?shù)墓?jié)奏——語調(diào)抑揚(yáng)頓挫，婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)；節(jié)奏感強(qiáng)，張弛有致，層次分明。因此，英語廣告口號具有音樂的基本要素，被大眾所喜愛。

實(shí)際上，人們在創(chuàng)造性地使用語言的時候，也總是要把有聲的語言序列千方百計地“譜成音樂”，即使譜不成音樂，也要將聲音編排得盡量悅耳一點(diǎn)，將其節(jié)奏編排得和諧一點(diǎn)，這就是語音的“樂音化傾向”。這一點(diǎn)在英語語言中體現(xiàn)最為明顯的應(yīng)該是廣告，表現(xiàn)得極其淋漓盡致的應(yīng)是英語廣告口號。

一、人本身是包含了無數(shù)信息的一首凝固的樂曲

生活中的很多人把這一原理有意或無意地運(yùn)用到工作中，從而取得了事業(yè)的成功。人的心理機(jī)能決定了精神要求。這就很容易理解，人們對于單調(diào)不變化的事物、對于傾斜不平衡的事物、對于雜亂而不統(tǒng)一的事物，從心理和生理上都會感到不舒服；而由一定的頻率構(gòu)成的有節(jié)奏的、和諧的聲響，可以與人耳的鼓膜振動，與人體內(nèi)部的血液循環(huán)、脈搏的跳動等生理機(jī)制相適應(yīng)，這樣的聲響對人類來說是一種悅耳之聲。某些語音給人以美感的原因也是這個道理。

二、英語廣告口號的語言美

英語廣告語言經(jīng)過長期的發(fā)展，已形成一種獨(dú)立的語體，構(gòu)成語言運(yùn)用形式的一個組成部分。它使用的英語無論在語言風(fēng)格還是語用功能方面都極具特色。事實(shí)上，英語廣告語言是最鮮活的一種社會語言，屬于“鼓動性的語言”，有著強(qiáng)烈的“說服力”，含有音樂美的因素。正因?yàn)槿梭w是包含了無數(shù)信息的一首凝固的樂曲，因而，英語廣告口號很容易讓消費(fèi)者接受，它甚至能影響人們的價值觀念，左右人們的生活。那么，英語廣告口號通常使用什么樣的修辭方法，來達(dá)到這一效果的呢？英語廣告口號中常見的修辭手法有如下幾種：排比、擬人、押韻、反復(fù)、明喻、雙關(guān)、對偶、仿擬。

筆者總結(jié)了30則人們耳熟能詳?shù)挠⒄Z廣告口號，就修辭手法使用的頻率做了統(tǒng)計，押韻和反復(fù)大約占到50%。由此說明，一個成功的廣告交際，實(shí)際上是一種周密計劃嚴(yán)格控制的“刺激—反應(yīng)”過程，它是用優(yōu)美的旋律和強(qiáng)烈的節(jié)奏來刺激消費(fèi)者的感官，達(dá)到有形的文字與無形的受眾感知的合力。廣告口號還通過反復(fù)使用，可以提高受眾的記憶度，協(xié)助廣告為某一個品牌或組織樹立形象、創(chuàng)造識別標(biāo)志或明確定位。

三、保持英語廣告口號的連續(xù)持久的美（以可口可樂為例）

隨著市場環(huán)境、消費(fèi)者心理和營銷策略等因素的變化，廣告口號也要適時進(jìn)行更新。現(xiàn)在分析可口可樂一百多年來的廣告口號（1886—2006年），或許對廣告制作者有些啟迪。下面列舉幾個典型的例子：

(1)1886——Drink Coca-Cola（請喝可口可樂）。運(yùn)用動賓詞組，無主謂結(jié)構(gòu)，讀起來輕松自然。

(2)1982——Coke Is It!（這就是可樂）。這里“It”的妙用引起了人們對C o k e產(chǎn)品的探求；同時，廣告語的標(biāo)點(diǎn)符號“！”它給顧客的信息很多：如果以前沒有嘗試Coke，那非常的遺憾；此外，“Coke Is It!”這三個簡單的詞還傳達(dá)了可口可樂公司的一種自信，一種霸氣，“這就是可樂”。應(yīng)該說廣告——“Coke Is It!”字字千斤，寓意深 刻。

(3)1995——Always Coca-Cola(永遠(yuǎn)的可口可樂)。先看廣告的語言結(jié)構(gòu)：“副詞+名詞”，十分簡潔；詞匯也很口語化、生活化；廣告語中“a lw a y s”的運(yùn)用非常經(jīng)典，它的確是其他任何副詞所不能給予的，“a l w a y s”有兩個音節(jié)，正好與后面的Coca-Cola相協(xié)調(diào)。其次，“always”(永遠(yuǎn)、總是)突出了可口可樂產(chǎn)品的品牌核心內(nèi)容(既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力)的一貫性。如果細(xì)細(xì)讀來，這則短語暗含著一種人文關(guān)懷，透視著可口可樂的企業(yè)文化，有著中國的知名品牌海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的韻味，這則廣告是典型的形式美和內(nèi)容美的完美結(jié)合。

(4)2006——“The Coke Side of Life”(生活中的可樂一面)，這則廣告除韻律美外，它的寓意符合世界主題：人們祈求和平，向往快樂，這是本則廣告的絕妙之處，人們希望生活中充滿歡聲笑語，而不是槍林彈雨，在世界物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，人們希望“enjoy”是生活的主旋律。

從上面幾個句子可以看出：可口可樂公司的廣告口號變化了許多次，但它們共同的特點(diǎn)是：簡單易懂，修辭格運(yùn)用得當(dāng)。同時也運(yùn)用了中國臺灣地區(qū)廣告研究者樊志育總結(jié)出來的廣告口號寫作技巧：品牌名稱+號召；企業(yè)名稱+商品特點(diǎn)；品牌名稱+企業(yè)特點(diǎn)等。

四、結(jié)束語

人們生活的需求日益增加，對美的要求也呈現(xiàn)多樣化，不斷挖掘語言的美，創(chuàng)造出符合人們需要的產(chǎn)品和英語廣告語，以此來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。“一個偉大的創(chuàng)意能轉(zhuǎn)變我們的語言。一個偉大的創(chuàng)意能開創(chuàng)一個事業(yè)或挽救一個企業(yè)。一個偉大的創(chuàng)意能徹底改變世界”。用好的創(chuàng)意來挖掘語言的美。

作者單位：秦皇島外國語職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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