基于ＡＨＰ的模糊綜合評價在市場營銷渠道效果評價中的應用

摘要：本文立足于營銷渠道的角度，采用了綜合評價的方法，闡述了對市場營銷活動的效果進行評價的重要性，并結合理論知識和實踐需求，建立了一套科學的、系統的、可行的市場營銷效果評價指標體系，并通過實例分析得到了驗證。

關鍵詞：模糊評價；營銷渠道；效果

中圖分類號：F259 文獻標識碼:A

文章編號:1005-6432(2008)36-0090-02

The Application of Synthetic Fuzzy Evaluation Basedon AHP in Marketing Channel Effect Evaluation

Ma Xinhong

(China University of Mining Technology (Beijing) )

Abstract: The paper expound the importance andsignification of marketing effect evaluation for that it based onthe marketing channel angels and adopted synthetic evaluatemethod. Moreover， the paper build a scientific， systemic andfeasible marketing channel effect evaluation index systemon the basis of principles above and the practical traits， andmakes an example of it.

Key Words: fuzzy evaluation; marketing channel; effect

市場營銷已經成為現代企業增強自身競爭力的關鍵活動，為更好地進行市場營銷控制與決策，企業本身應該在經常性的調查研究、取得大量可靠數據與信息的基礎上，綜合多方面因素對營銷活動的影響及營銷渠道產生的效果，綜合評價其利弊得失，以求得營銷渠道效果的優化。

一、建立評價指標

某銷售公司是自2006年開始從事數碼產品銷售的分銷商，市場部經過近幾年的營銷策劃和實施，于2008年上半年底經過公司內部會議討論，對這半年來的營銷渠道效果進行綜合評價。建立以下指標體系，如表1所示：

二、計算權重

(1)首先我們計算評價要素權重。由專家根據1-9標度含義表對財務效果、競爭效果、營銷效果、公眾效果、服務效果、社會導向做出的判斷矩陣B=(Bij)6×6如表2所 示：

表2 評價要素相對于目標層的成對比較矩陣由于各指標的客觀性，我們采用基于A H P算法的根法來計算便得到判斷矩陣的各元素權重為：

(2)各評價指標在其所在要素層的權重系數的求解過程同上，結果如下：，， ，， ，這里采用百分制評價，把評價集V劃分為五個評價等級，即。通常把各區間的中值作為等級的參數，則此參數列向量為。

三、構造模糊關系矩陣

由20位評價者組成的專家組對各個評價要素做單因素評價，評價等級中的數字表示認為此指標屬于當前等級的專家人數（如表1所示）。

對于要素“財務效果”對應的評價指標A1j構造關系矩陣并經歸一化處理后可求得各指標的權向量和關系矩陣，構造對應要素的評價行向量。

由上面所計算的和，則對“財務效果”的評價為：

同理計算出，則構造要素的

模糊關系矩陣為：

四、求解綜合評價結果

由前面求得的評價要素的權重矩陣和關系矩陣可構造營銷渠道效果的模糊評價矩陣

由模糊評價矩陣和評價集的參數列向量可求得營銷渠道效果的綜合評價結果：

由上面評分區間可知，81.5105在性能的評價等級為，即“較好”，其對應的隸屬度0.453也最大。可知，該公司2005年度營銷渠道效果為“較好”，基本達到預期的效 果。

作者單位：中國礦業大學

參考文獻:

[1]Loargoven Van，Pedrycz W.A fuzzy extension of saaty'spriority theory[J].Fuzzy Sets and Systems，1983，11(1):229-241.

[2]胡永宏，賀思輝.綜合評價方法[M].北京:科學出版社，2000:19-23.

[3]趙曉飛.營銷渠道競爭力評價模型及實證研究[J].市場研究，2008，(1):30-35.