消費者減少綠色食品感知風險的實證研究

摘要：本文以綠色食品為研究對象，在問卷調查的基礎上對消費者的感知風險進行初步研究，歸納出減少感知風險策略的五種類型以及人們通常采取的風險降低策略，發現對于不同感知風險類型，消費者會采取不同的規避風險措施。最后，為綠色食品生產企業提出建議。

關鍵詞：綠色食品；減少感知風險；因子分析

中圖分類號：F320.3 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0038-02

An Empirical Research of Consumers to Reduce Green Food Perceived Risks

Li Lingling Luo limin

(Huazhong Agricultural University)

Abstract: This paper is oriented towards green food and based on a questionnaire survey， to carry out a preliminaryresearch of the consumers’ perceived risks. And we sum up five types of the strategy to reduce green food perceived risks andconsumers will take different measures to mitigate risks. Finally， proposals are put forward to green food enterprises.

Key Words: green food; reduce perceived risk; factor analysis

一、引言

目前，人們的消費觀念和消費行為有了很大的變化，在食品領域，安全無污染的營養綠色食品開始受到人們的青睞。雖然綠色食品有巨大潛在市場，但也存在需求不足的問題，其原因可歸結為消費者對綠色食品居高不下的感知風險。消費者在購買綠色食品時充滿顧慮，產生感知風險，會推遲或取消綠色食品購買行為。如何減少消費者的感知風險、擴大銷售，值得我們深究。

二、理論概述

1.感知風險界定

感知風險最初的概念是在1960年由鮑爾提出來的，他認為感知風險是購買結果的不確定性和由此產生的不愉快感兩者的函數。Derbai x認為感知風險實際上是消費者因無法預期其購買行為能否帶來希望的結果，而產生的一種不確定性認知。

2.影響感知風險的因素

許多研究指出，人口統計變量與感知風險有顯著的關系（H a r o l d，1971）。人口統計變量主要指消費者的年齡、性別、職業等，而購買意愿可視為消費者選擇某一產品的主觀傾向，是預測消費行為的重要指標（Fi s hb ei n，1985）。消費者購買產品缺乏經歷，抑或有過不滿意的經歷，同樣會使消費者產生很高的感知風險（Mitchell）。

3.減少感知風險的方法

Ta y l o r(1974)提出了兩種減少感知風險的策略，一是利用信息搜索來增加感知的確定性；二是降低個人的期望水平來減少損失。Staelin(1994)指出可以從獲得產品信息、購買名牌、高價位的產品降低風險。Mitchel l(1992)認為消費者愿意購買曾經購買并使用滿意的產品來減少感知風險。

三、研究問題和研究假設

問題1：綠色食品消費者減少感知風險的策略有哪些類型？

問題2：人口統計變量、購買意愿、購買經驗與減少感知風險策略的關系如何？

假設：人口統計變量、購買意愿、購買經驗對消費者減少感知風險策略有顯著性差異。

四、研究對象和研究方法

(1)研究對象：本研究以武漢市18周歲以上的消費者為調查對象，對綠色食品有一定認知，是現實或潛在的消費者。

(2)研究方法：使用配額抽樣方法，采取街頭攔截方式調查了430位消費者。回收問卷411份，有效問卷311份，達到統計分析要求。采用SPS S11.5統計分析軟件進行分析，使用探索性因子分析法、LSD法。

五、數據分析與結果

1.減少感知風險的因子分析

在提取因子前，對樣本充分性進行檢驗。由下表可知，樣本充分性K M O測試系數是0.719，樣本分布的球形B a r t l e t t檢驗卡方值是960.66，P值是0，小于0.01，說明數據具有相關性，是適宜做因子分析的。從特征值和方差解釋貢獻率來看，前五個因子累積方差解釋貢獻率為55.85%，以此提取出五個公因子，過程如下表：

減少感知風險的因子分析

信息搜索型是指消費者積極主動地去了解和收集信息以減少感知風險；外部評價型是指消費者利用社會對產品的認可度規避感知風險；產品保證型是指消費者借助產品的特征來降低感知風險；品牌選擇型是指消費者通過選擇品牌以規避風險；價格指示型是指消費者通過價格來間接判斷規避風險。

2.減少感知風險的均值分析

對消費者減少感知風險的策略偏好調查分析，到信譽度高的商店或超市購買這一策略以平均數5.82被排在第一位，是消費者最常用的策略。購買過去食用并感到滿意的產品，購買政府或權威機構檢測的分別以平均數5.82和5.63排在第二位、第三位。食品口碑和名牌與否排列在第四和第五位，也是消費者采用頻數較高的策略。而名人專家推薦、搜索信息分別為第十四位、第十五位。促銷活動、產品昂貴策略排在最后。說明消費者不傾向于購買有促銷活動的品牌、搜集產品的質量和價格方面的信息或者是購買名人或專家推薦的品牌。可知，在購買綠色食品時，消費者愿意選擇那些對規避風險有較大把握的方式，以增強購買行為的確定性。

3.減少感知風險的假設檢驗

(1)人口統計變量與減少感知風險的假設檢驗。根據方差分析的判別準則，結合L S D法進行多重比較，可知不同年齡、婚姻狀況等消費者在外部評價型上有顯著性差異，而有不同家庭人口數的消費者在信息搜索型上有顯著性差異。

(2)購買經驗與減少感知風險的假設檢驗。進行單因素方差分析，可知購買經驗只與價格指示型存在顯著性差異，即購買綠色食品頻次不同的消費者采取的減少感知風險的策略是不同的。通過LSD和Tamhnane法，對購買經驗做關于感知風險構面的多重比較。可知：購買綠色食品頻數多的消費者比購買頻數少的消費者更傾向于選擇信息搜索型和價格指示型減少感知風險。

(3)購買意愿與減少感知風險的假設檢驗。通過單因素方差分析，L S D法，可知購買意愿強烈的消費者同購買意愿不強的消費者相比，更傾向于選擇信息搜索型、價格指示型和外部評價型減少感知風險策略。

六、研究結論和建議

1.主要結論

通過研究得出減少感知風險的策略有五種類型。通過減少感知風險的均值分析，發現消費者在購買綠色食品時，傾向于到信譽度高的商店或超市購買，購買政府或權威機構檢測合格的產品等，而不傾向于購買昂貴、有促銷活動的品牌。在人口統計變量等與減少感知風險策略的假設檢驗方面，都表現出了很明顯的差異。

2.對企業的建議

根據以上分析，可為綠色食品企業制定如下相關營銷策略和市場開拓方針：

(1)加強產品宣傳。通過分析可知消費者更樂意到信譽度高的商店或超市購買綠色食品，因此要做好商店、超市或綠色食品的宣傳，盡可能提供產品功能、品質的詳盡信息，使消費者清晰地了解綠色食品的具體功能。同時，進行大型公關活動，如開展相關知識講座、綠色食品希望工程等。

(2)改進產品服務。由于消費者對綠色食品認知不夠，且銷售人員的態度直接影響購買行為，所以具有專業知識并有良好表達能力及溝通技巧的終端銷售人員十分重要。不僅要對所負責的品牌產品相當熟悉，更要靈活應對挑剔的顧客提出的質量或技術上的問題，讓消費者信服，達成購買行為。此外，切實做好售后服務。

作者單位：華中農業大學

參考文獻：

張立國，徐翔.消費者對綠色食品的認知及購買行為分析[J].現代經濟探討，2006，(4):50-54.