兩類廣告行為接受度比較

廣告是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告市場(chǎng)的狀況從根本上取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和水平。2006年我國(guó)GDP總量超過20萬億元，這無疑是推動(dòng)廣告市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的基本動(dòng)力。在發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告市場(chǎng)的規(guī)模一般占到國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量的2％左右。我國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)育時(shí)間還不長(zhǎng)，廣告投放總量占GDP的比例從20年前的0.04％上升至2004年的0.93％，廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，在今后一個(gè)時(shí)期，廣告占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比例將不斷提高這是必然趨勢(shì)。大量增長(zhǎng)的廣告將有力推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告效果指數(shù)研究就尤為重要。影響廣告效果的因素，可以分為兩個(gè)基本方面：一是宏觀因素，二是微觀因素。宏觀因素，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等諸多因素。微觀因素包含三個(gè)層面：一是主題，二是媒介，三是表現(xiàn)形式。本論文主要研究不同的廣告主題對(duì)行為接受度的影響，本文選擇兩種不同的廣告主題：傳統(tǒng)性廣告和開放性廣告進(jìn)行廣告行為接受度的差異性比較研究。希望通過研究得出有價(jià)值的分析數(shù)據(jù)，從而為相關(guān)的廣告策劃提供有參考價(jià)值的研究結(jié)論。

提出研究假設(shè)

研究假設(shè)：傳統(tǒng)性廣告行為接受度顯著高于開放性廣告

本課題選擇傳統(tǒng)性和開放性兩種主題，假設(shè)傳統(tǒng)性廣告與開放性廣告的行為接受度不同。傳統(tǒng)性是歷史過程中形成的民族特征，表現(xiàn)為一定的生活方式、價(jià)值觀念與行為模式。開放性是指對(duì)經(jīng)驗(yàn)持開放、探索態(tài)度，構(gòu)成這一維度上的特征包括活躍的想象力，對(duì)新事物、新觀念的自發(fā)接受。

自變量、因變量的確定

1．自變量定義：以傳統(tǒng)性為主題的廣告和以開放性為主題的廣告。

2．因變量的確定：因變量是廣告行為接受度。因變量的測(cè)量采用5點(diǎn)量表記分法，得分越高表明廣告接受度越好。

控制變量

在廣告接受度的實(shí)驗(yàn)調(diào)查過程中，由于影響廣告接受度的因素不僅僅是廣告主題，還涉及被試對(duì)象、廣告選擇、廣告長(zhǎng)度、制作效果、觀看環(huán)境、首因效應(yīng)等多種因素的影響，本調(diào)查對(duì)這些可能影響廣告行為接受度的因素進(jìn)行了控制，以達(dá)到最大限度地減小誤差。在被試對(duì)象的選擇上基本選擇年齡在20～25歲之間，具有大學(xué)專科以上學(xué)歷的大學(xué)生和參加工作1～3年的青年群體。這樣就盡可能排除在對(duì)廣告的行為接受度上具有年齡、受教育程度上的差異。在廣告的選擇上鎖定同一品類，即日化類洗發(fā)水產(chǎn)品。廣告長(zhǎng)度平均在30秒左右，盡量排除因某個(gè)廣告時(shí)間長(zhǎng)而記憶深刻。所選廣告的制作效果清晰，獨(dú)自為普通話。觀看廣告的環(huán)境選擇大學(xué)教室和企業(yè)會(huì)議室，具有良好的遮光條件和播放設(shè)備。為被試呈現(xiàn)的廣告順序采取隨機(jī)分組，避免首位效應(yīng)與近因效應(yīng)的產(chǎn)生。

研究方法

調(diào)查問卷采用三成分態(tài)度模型，它是一個(gè)比較成熟的模型。一般而言，消費(fèi)者的行為與他們的態(tài)度相符合，在探究態(tài)度與行為關(guān)系的愿望驅(qū)動(dòng)下，心理學(xué)家已經(jīng)嘗試去構(gòu)建緊扣態(tài)度內(nèi)部維度的模型，即認(rèn)知、情感、行為三個(gè)維度組成的整體態(tài)度模型。本文只研究行為模型。廣告行為接受度就是受眾對(duì)廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品是否有購(gòu)買的可能性傾向。比如消費(fèi)者觀看廣告后很有可能購(gòu)買這個(gè)廣告的產(chǎn)品。根據(jù)此理論研究，同時(shí)征求專家的意見和建議，在預(yù)選廣告調(diào)查表的基礎(chǔ)上選擇了16個(gè)題項(xiàng)作為正式廣告行為接受度調(diào)查問卷。所有題項(xiàng)均采用隨機(jī)操作方式，問卷采用5點(diǎn)量表法。為了避免心理定式影響，問卷中一半題是反向題。

在自變量的選擇上，本文選擇符合中國(guó)人的傳統(tǒng)性與不符合中國(guó)人的開放性兩大維度進(jìn)行研究，傳統(tǒng)性是歷史過程中形成的民族特征，表現(xiàn)為一定的生活方式、價(jià)值觀念與行為模式。傳統(tǒng)性包含了重情感、節(jié)儉、誠(chéng)信等相關(guān)因素。開放性是指對(duì)經(jīng)驗(yàn)持開放、探索態(tài)度以及對(duì)新事物、新觀念的自發(fā)接受，開放性包含了創(chuàng)新、美與幻想、開放性等相關(guān)因素。根據(jù)兩大維度及其包含因素，本文選擇了日化類洗發(fā)水廣告八支，其中四支廣告主題反映了重情感、節(jié)儉、誠(chéng)信這一傳統(tǒng)性主題，它們是百年潤(rùn)發(fā)篇、飄柔九塊九篇、飄柔母女篇、成龍霸王解說篇。另外四支廣告反映了創(chuàng)新、美與幻想、開放性的廣告主題，它們是伊卡璐伊甸園篇、飄影帥哥篇、飄柔滑溜篇、夏士蓮撞車篇。

本文調(diào)查受眾主要是青年群體，93.4％集中在20～25歲這一年齡段，20歲以下占4.2％，25歲以上占6.6％。涉及在校大學(xué)生和IT行業(yè)從業(yè)人員，其中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生372名，公關(guān)文秘學(xué)生295名，國(guó)際金融專業(yè)582名，IT從業(yè)人員109名，共發(fā)放問卷1358份，通過有效整理，有效問卷共1328份。其構(gòu)成見表1、表2：

由于此次調(diào)查對(duì)象涉及幾大專業(yè)類別和相關(guān)行業(yè)，實(shí)驗(yàn)按專業(yè)分小組(一般30人左右)進(jìn)行廣告行為度調(diào)查。廣告素材進(jìn)行隨機(jī)分組呈現(xiàn)，調(diào)查時(shí)，播放完一則廣告后，要求馬上填寫廣告行為接受度調(diào)查問卷，然后再播放下一則廣告。調(diào)查問卷采用5點(diǎn)量表法，其中1、2、5、6、8、9、12、16題，從“非常贊同”、“比較贊同”、“中立”、“比較不贊同”、“非常不贊同”，依次記分為5分、4分、3分、2分、1分。得分越高表明廣告接受度越高。為了避免心理定式影響，另外問卷中3、4、7、10、11、13、14、15題是反向題。在記分時(shí)需要先進(jìn)行相應(yīng)的分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)換。

研究結(jié)果

從不同廣告行為接受度得分(見表3)可以看出，表現(xiàn)傳統(tǒng)性的四則廣告百年潤(rùn)發(fā)、飄柔九塊九篇、飄柔母女篇、成龍霸王解說篇的行為接受度平均分均高于伊卡璐伊甸園篇、飄影帥哥篇、飄柔滑溜篇、夏士蓮撞車篇四則開放性廣告。

從傳統(tǒng)性廣告與開放性廣告行為接．受度得分差異比較表(見表4)可以看出，表現(xiàn)傳統(tǒng)性廣告的行為接受度平均分是3.67，而與之相對(duì)應(yīng)的開放性廣告行為接受度平均分是2.51，傳統(tǒng)性廣告的行為接受度比開放性廣告的行為接受度高，具有較高的行為接受度。通過T檢驗(yàn)，p＜0.01，表現(xiàn)傳統(tǒng)性的廣告與表現(xiàn)開放性的廣告其行為接受度得分差異非常顯著。

研究結(jié)論

此次研究涉及三大專業(yè)和一個(gè)行業(yè)，包括營(yíng)銷、金融、文秘和IT業(yè)。從傳統(tǒng)性廣告和開放性廣告行為接受度調(diào)查來看，總的來說，傳統(tǒng)性廣告的行為接受度顯著高于開放性廣告。傳統(tǒng)性是中國(guó)人獨(dú)特的人格特質(zhì)，它是在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史發(fā)展中形成并固化，它在一定程度上決定人們對(duì)待事物的看法，甚至?xí)绊懭说男袨椤Ｍㄟ^對(duì)傳統(tǒng)性廣告與開放性廣告行為接受度的比較研究發(fā)現(xiàn)，以青年受眾群體為被試對(duì)象，符合中國(guó)人個(gè)性的傳統(tǒng)性廣告行為接受度顯著高于不符合中國(guó)人個(gè)性的開放性廣告。這說明雖然開放性這一特質(zhì)在一定程度上影響著受眾，但傳統(tǒng)性的影響和高接受度是極其明顯的。這與時(shí)下針對(duì)青年群體大多采用開放性主題的廣告策劃不同，這無疑對(duì)廣告策劃及其主題確實(shí)有著一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

(作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)

編校：鄭艷