廣告英語的語言特點

在現代社會中，廣告已滲透到了人們生活的各個方面，成為社會生活的一個重要組成部分。廣告的語言也逐漸形成了獨特的風格。如果說文學作品，尤其是文學性最強的詩歌體裁作品，是語言的表意功能的體現，那么廣告語言便是語言勸說功能的一種運用形式，它的最直接的目的是引起讀者對某種商品的注意和興趣，使這種商品深深地印入讀者觀眾的記憶中，并且因此而采取行動——購買這種商品。

英語廣告文體的語言屬于“鼓動性的語言”，有著強烈的“說服力”。它能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有極其明確的物質目標。因此，廣告英語在語言形式方面形成了鮮明的特點。

詞匯特點

大量使用形容詞和它們的比較級與最高級。為了推銷商品，廣告商難免要對商品進行粉飾美化，自然需要使用大量的形容詞。宣傳食品的廣告都喜歡使用dehcious，tender等形容詞；推銷化妝品的廣告喜歡用fresh，gentle以至更文雅也更造作的caress-ingly-seductive等。廣告語言中的多數形容詞屬于“評價性的形容詞”，如：super，real，good，beautiful，wonderful，marvelous，great，true等。在下面這則服裝廣告中，形容詞幾乎占了單詞總數的二分之一：

Incredible sale：beautiful，beautiful，beau．tiful lynx and mink，top quality，latest stylesfur garments．(大意：不可思議大甩賣——美、美、美的猞猁和貂皮，項級質量，最新款式的毛皮服裝。)

有比較才能有鑒別。廣告商在推銷商品時，總是把要推銷的產品與同類的或以往的商品進行比較，突出其商品的性能與品質，以達到“爭取顧客”的目的。因此，在廣告英語中，形容詞的比較級與最高級形式出現的頻率也很高。例如：

Lower tar and lighter menthol giveBelair its unique fresh taste．(Bclair香煙廣告)

積極肯定、褒義的詞占絕對優勢。廣告為了贏得人們的好感，總是選擇褒義詞，具有貶義色彩的詞和否定意味的詞在廣告中并不多見。雖然這些詞可能用于別的商品作反襯，但由于廣告法(例如英國的British Code of Advertising Practice)的規定，廣告不能以直接貶低別的產品來抬高一種商品，因而貶義詞使用的機會畢竟還是有限的。如：

The healthy，natural，lowfat Swiss bakedbread that not only tastes better and is bet-ter for you．(健康、天然、低脂的瑞士風味烤面包，不僅味道更佳，也更健康。)

然而，為了進行渲染，廣告英語常使用一些能起到加強語氣作用的詞語。此類詞語中，有很多是用否定詞來表達肯定意味的。如：There’s no place like Spiegel．There’s n0 place like home to stoo．(Spiegel是美國芝加哥市的一家商店)

善于創造新詞。廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞，杜撰怪詞，借以標新立異，吸引顧客。有些廣告英語用詞完全屬于一種“文字游戲”。比如，一家海濱旅館為了招徠顧客，用了下面這則廣告：

TWOGETHER

The Ultimate All Inclusive OnePrice Sunkissed Holiday

顯然twogether一詞是由together杜撰而來的，這一怪詞自然可以吸引想來度假的男女伴侶。再看下則廣告：

We Know Eggsactly How To SellEggs．

這里的eggsactly是exactly的諧音拼法變體，因為離奇而醒目，借以吸引顧客。

有的廣告雖屬“文字游戲”，但立意新穎，耐人尋味。下面兩則廣告即屬此例：

It’s got more flavor(風味)’cause(=because)it’s got more Flavors(品牌名)．

The Quality(品牌名)is the same，butthe qualities(品質)are different．

在用前、后綴合成新詞方面，廣告語言具有很大的靈活性和自由性。廣告英語中有許多用super作前綴構成的詞，常有-夸張的意味。后綴-ex被許多商標采用，如Kleenex(一種紙巾)，Windex(一種擦窗清潔劑)，據說是為了引起對excellent一詞的聯想：前者由clean與excellent合成，后者由window與excellent組成。類似的商標還有Purex(一種漂白劑)，Rolex(勞力士手表)，Cutex(一種指甲油)，Latex(一種泡沫床墊)等，后綴-ex暗示商品的質量“優”。

有些字母組合也有一定的意思。如automatic中的-matic與機械器具相聯系，廣告語言據此又合成了Washmatic(洗衣機商標)，Hydromatic(水泵商標)等。又如cafeteria一詞中的-eria有“提供物品或服務的地方”的意思，廣告語言據此創造了Bookteria(小書店)，Valeteria(服務部，尤指幫人洗燙衣服的服務部門)等詞。再如，根據法文詞boutique(婦女時裝用品小商店)，廣告英語別出心裁地造出了footique和bootique來指出售女鞋的商店。

修辭特點

廣告體英語雖然是一種商業性的語言，但它常常運用一些詩歌和演講所使用的技巧，運用文學中常用的各種修辭手法，像夸張、壓韻、雙關、比喻，甚至變異，都可以用作廣告的手段。這樣做的目的是為了用藝術的形式實現商業的目的。由于商業的動機非常強烈，廣告對藝術形式的雕琢修飾也就更加不遺余力，有時不免有些矯揉造作。出色的廣告將語言藝術、商業心理、市場調查和專業知識成功地糅合在一起，形成一種新型市井視聽閱讀文學性語體。有些成功的廣告警句也居然廣泛流傳于社會，幾乎達到了家喻戶曉的地步。廣告英語通常圍繞廣告學中的三個中心問題運用修辭手法，即：商標、公司和價格。常用手法有：

夸張。We’ve hidden a garden full0f vegetables where you’d never expect．In a pie．(大意：我們把滿園的蔬菜都藏在４了——餡餅——里。)

這是美國的一種Bisquick牌“蔬菜什錦餅”(vegetable pie)的廣告。這里的“agarden full of vegetables”顯然是一種夸張。正如美國語言學家馬利奧·佩(MarioPei)說的，在美國的廣告業找不到“smalleggs”(小雞蛋)的說法，見到的只是medi-am(中號)，large(大號)，extra large(加大)，jumbo(巨大)等形容詞。

排比。科迪亞三菱汽車廣告。THECORDIA．Shaoed bv the wind；born forthe road．(大意：科迪亞，風塑車型，為路而生。)

我國“黑妹”牙膏在海外的廣告。Don’tshow me any other；just show me BLACKSISTER．(別的都不要，我只要“黑妹”。)

從這兩則英文廣告中，我們不難看出，排比結構不僅可以加強語義，而且富有節奏美。廣告有了節奏感就容易上口，容易被人記住，也就容易傳播開去。

押韻。BETA Builds It Better押頭韻(家具廣告)

押韻原是詩歌的技巧，廣告語言卻也不時加以移植，并且還常常押頭韻，以此來增加行文的和諧性，這是廣告語言追求裝飾美的又一表現。

雙關。There’s more to dieting thanjust cutting calories…We’ve made itmore appealing and more rewarding bygiving you more 0f what need in an el'-fective diet plan．…You’U soon discoverwhy\"less is more\"．(大意：瘦身不只是減去卡路里……我們的瘦身計劃正如你所需——更迷人，更超值……你會很快發現，為什么“減”反而“超”。)

這是一則More牌減肥食品的廣告，里面反復出現的“more”真是絕妙的雙關語。出色的雙關語廣告可以使人難以忘懷。

典故。引用成語典故可以與雙關取得類似的效果。廣告語言特別善于把一些為人們所熟知的成語和文學典故借過來，加進商品內容，稍稍改變形式，制作成廣告。這些廣告以人們已有的文化知識為背景，以幽默詼諧為引起興趣的激發點，以洗練鮮明的語言形式幫助記憶和傳播，體現了廣告的語言藝術。

例如：西方有一句老話——“East andwest，home is the best．”桑塔納汽車的廣告商巧妙地運用這句諺語，喊出了“Eastand west，Santana is the best．”的口號。

再如，豐田(TOYOTA)汽車在美國打出了這樣的廣告：

Not all ears are created equal．(大意：并非所有的車生來平等。)它別出心裁地與《獨立宣言》中的名句“All men are cre-ated equal．(人生來平等。)”作對比，給人以深刻的印象，從而使被宣傳的商品連同這個警句一起久久地留在讀者的記憶里。

廣告文體是為了商業目的而產生的一種藝術化語言，它以說理和移植的方式實現勸說的功能，而在這個過程中，文學的表現方式和原則始終或隱或現地在起作用：用形象的力量去感染讀者、鼓動觀眾，通過各種詞匯、修辭手法去引發對行文多層次意義的領悟，激起對文辭美和風格美的追求……難怪有人說，廣告是現代商業社會的一種大眾流行文學。

(作者單位：河南財經學院經貿外語系)

編校：鄭艷