消費心理與廣告創意

西格蒙德·弗洛伊德(1856年～1939年)是奧地利著名的醫生和心理學家，是精神分析學派的創始人。弗洛伊德認為，人格結構由“本我”、“自我”、“超我”三部分組成。“本我”即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。“本我”按快樂原則行事，它不理會社會道德、外在的行為規范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，它是無意識的，不被個體所察覺。“自我”，是自己可意識到的執行思考、感覺、判斷或記憶的部分，“自我”的機能是尋求“本我”沖動得以滿足，而同時保護整個機體不受傷害，它遵循的是“現實原則”，為“本我”服務。“超我”，是人格結構中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通過內化道德規范、內化社會及文化環境的價值觀念而形成，其機能主要在監督、批判及管束自己的行為，“超我”的特點是追求完美，所以它與“本我”一樣是非現實的，“超我”大部分也是無意識的，“超我”要求“自我”按社會可接受的方式去滿足“本我”，它所遵循的是“道德原則”。在弗洛伊德看來，“超我”經常批評“本我”、譴責“自我”。“自我”服從“超我”的強制規則，它不僅必須尋找滿足“本我”需要的事物，而且還必須考慮到所尋找的事物不能違反“超我”的價值觀。

弗洛伊德的人格結構理論揭示了人在生理上、社會上和理想中的三種自身的表現狀態，在現實的消費活動中，人們的“本我”受到規范而不能赤裸裸地表現，而“自我”就是生理或本能“我”的社會化形式，是要通過消費活動來塑造的，即消費是按“本我”的欲望，以“自我”消費的方式，去表現對“超我”的追求。所以，在廣告中如果能準確把握這三種人格結構方式，并針對人們的心理進行創意，就會增強廣告的誘惑力和感染力，從而創造不菲的市場效果。

張揚“本我”，激發消費欲望

人們消費活動的動機常常是由原始的沖動和欲望構成的，體現著對“本我”的張揚。特別是在現代社會中商品極大豐富，人們的購物能力也達到了可以支持更多的非理性消費的程度，理性消費時代開始向感性消費時代過渡，這個時代的特點就是人們消費的理由更注重感官的滿足、情感的表達和個性的彰顯，即是對“本我”的表達，對人的普遍本性的滿足。

商家也開始注重對這一時代特點的把握，從針對人的本性欲望出發，在廣告中體現這種心理特征。如中國移動“全球通”系列廣告“我能”就是一個不錯的創意，其中“王石篇”中，展現了探險家王石一次次向更新的高度攀登，發揮最大的“本我”能力，挑戰極限，“做一個最好的自己”，是一種“本我”欲望的展示。隨著全球通“我能”一系列形象廣告的播出，“全球通”的“我能”理念，縮短了與那些積極向上、努力拼搏、永不言敗的人的心理距離，并且樹立了為客戶提供更高效、更實用和更優質的業務的形象，使“全球通”的業務具有更大的價值，“全球通”品牌煥發出迷人的風采。可以說，全球通“我能”品牌理念的推出，標志著中國移動通信將致力于把自己的優勢轉化成客戶的勝勢，熱情地為客戶提供盡善盡美的服務，實現了“我能”品牌與客戶的共贏。此外，周杰倫在“動感地帶”的系列廣告中宣揚的“我的地盤我做主”，年輕人追求的就是個性，這么有個性的廣告語怎會不吸引他們，再加上周杰倫富有個性的嗓音和曲調，已把產品理念發揮到了極致!

完善“自我”，刺激消費需求

“本我”按照趨樂避苦原則行事，是無法同客觀外部世界打交道的，它需要有一個“代言人”出來同外部世界“交涉”，這便是“自我”。“自我”屬于意識范疇，它的作用是遵照現實原則，壓抑“本我”的種種沖動和欲望以進行“自我”保存，另外也盡量使“本我”得以升華，將其盲目沖動、情欲引入社會認可的渠道。因此人們在日常生活中總要遵從規范和約束，以最好的“自我”展示在社會面前，做最完美的“社會人”。這樣人們的消費活動就不再僅僅是其自己的意志表現了，他們在有意無意中要爭取他人和社會的認可。

在廣告宣傳中對人們這種心理的把握也是很有必要的，如廣告創意中常會強調完善“自我”來刺激消費需求。商務通用“呼機、手機、商務通一個都不能少”來暗示現代商務人士的標志，激發人們對完善“自我”的消費欲望；在昂立多邦電視廣告《男人心篇》中，創意者將結婚、生子、買房子等這些男人渴望的、體現“自我”人生價值實現的美好生活濃縮到了幾個片段中，在溫馨感人的場景中提醒受眾：美好目標的實現需要靠健康的身體做支撐，而昂立多邦就是你健康身體的保障，也就是說昂立多邦能幫助我們把在社會中的“自我”完美起來。這樣的廣告訴求很快引起目標消費者的共鳴，從心理上接受了“都說有家的男人幸福，誰知養家的男人多辛苦”的廣告主題和“為了愛你和你愛的人”的廣告語，迅速提升了產品的形象和美譽度，并產生了不菲的市場效果。

在女性消費中，“自我”意愿的實現更是明顯，莎士比亞曾說過：“上帝創造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是“自我”期望的。很多女性心中常有一種“唯我”意識，最希望自己是“與眾不同”的一個，現在女性商品的銷售者常常能迎合許多虛榮女性“擁有唯一”的心理，提供她們向往的“唯有我用”的誘惑，不僅能得到好的收益，而且還能通過她們向自己的同伴宣傳而收到免費廣告的效果。

美化“超我”，營造消費意境

“超我”由人的道德自律和“自我”理想等所構成，可簡單區分為“理想”、“良心”兩個層次。“超我”的目的主要是控制和引導本能的沖動，并監督“自我”對“本我”的限制，因此，它所遵守的是一種道德原則。“超我”同“本我”一樣。也是非理性的，它們都要歪曲和篡改現實。“超我”強迫“自我”不是按照事物的本來面目認識它們，而是按照自己主觀上認為它們應該是怎樣而去認識的。在此意義上可以說，“超我”是社會化的產物，是文化傳統的運載工具。

在現實的消費活動中，人們會通過對消費對象和內容的理解來實現或表現自己的理想，展露“超我”的一面。如消費名牌產品，這些產品本身就有體現身份、地位、檔次的價值意義，是人們“超我”理想體現的符號，在消費者中很能產生影響力和吸引力。在福特蒙迪歐“世界就看我的”上市宣傳中，將產品定位于“時尚、優雅、沉穩，一個成功人士的工作和生活伙伴”，在創意表現上更是側重于感性訴求，以“世界就看我的”為主題，分別推出“世界，看我怎么走”、“世界，看我耀世之美”和“世界，隨我自在”的系列廣告，從而達到引起消費欲求的目的。

當然，企業和廣告制作者也要遵守道德原則，從“本我”出發，在為社會提供產品和服務的同時謀求利益，實現“自我”的價值意義，并逐漸走向符合社會和人們要求的、理想的“超我”目的，這是很正常并合乎規律的。但有的企業和廣告人為了一點眼前利益，不去約束“本我”原始的趨利欲望，不顧及道德規范和對社會的危害，導致社會上欺騙、失信、浮夸等不良風氣不能得到有效抑制，最終使自己也受到法律與道德的譴責，無法實現“自我”的價值和目的，也達不到理想的“超我”境界，這是很可怕的現象，是一種扭曲的人格和病態心理在現實中的反映。

“如果一個企業從追求利潤的本能到自覺遵守社會、企業、公民的道德規范，以至于他能夠在規范的基礎上為了長遠的利益追求塑造‘超我’的標準，他就具有了品牌的影響力。我們不能光去看‘超我’這樣一個東西，讓大家忽略了企業所有的責任表現，實際上是一種利益的追求，只不過有人追求的是短期利益、即時利益，而有的企業追求長期利益，可持續發展的目的”。廣告創意中如果能很好地把握人格結構的理論，以社會主義的法律與道德作為創意的基本點，抓住消費者的“本我”心理，刺激其“超我”的欲望，誘發其完善“自我”的心理動機，才能更好地達到促銷的目的。

(作者單位：李怡，石家莊經濟學院人文社科學院；孫慧，河北師范大學新聞傳播學院；廖永生，石家莊市旅游學校)

編校：施 宇