（４）官方網站與商業網站議程比程

2006年10月26日，國際奧委會授權新華社為2008年北京奧運會東道主通訊社，負責對北京奧運進行全方位報道，并為國內其他新聞媒體和機構提供中國運動員的報道。2007年9月12日，新華社正式開通北京奧運東道主通訊社官方網站(beliv-jing2008.news.com)，以便海內外讀者了解北京奧運的籌辦情況。(1)

創立于2000年的TOM在線是國內主要的商業性門戶網站之一，定位年輕時尚用戶，專注于體育、娛樂領域，旗下體育頻道前身為著名體育網站“鯊威體壇”。TOM涉足奧運專題報道可追溯至2004年雅典奧運，北京奧運臨近之際，它再次開辟專題性奧運頻道(http://2008.sports.tom.com/)。

1．欄目報道

(1)新華網承建的北京奧運會東道主通訊社官方網站。該奧運網站(以下簡稱新華網奧運頻道)的新聞欄目由“奧運頭條”、“奧運聚焦”、“滾動播報”、“奧運籌備”、“奧運進行時”、“分析評論”、“特別策劃”、“奧運連線”、“奧運備戰”、“媒體報道”、“奧運圖片”、“官方活動”和“人文奧運”等板塊組成。

(2)TOM在線奧運頻道。該奧運頻道(以下簡稱TOM奧運頻道)的新聞欄目由“綜合體育新聞”、“2008奧運新聞”、“官方新聞”、“其他消息”、“火炬傳遞”、“人文奧運”、“世界諸強”、“殘奧新聞”和“場館建設”等板塊組成。

2．專題報道

新華網奧運頻道開辟了“特別策劃”專欄以便展開奧運專題性報道，在本文所考察時段內，該網站的報道對象包括“北京好運”體育賽事和北京奧運會倒計時一周年慶典。

TOM奧運頻道除對申奧成功6周年紀念、2008奧運倒計時1周年、水立方外膜最后安裝等官方活動作專題報道外，還策劃了一系列非官方活動／節目：新人迎奧運婚慶盛典、奧運主持人競選、我與奧運征文活動、奧運500天TOM在行動、56個民族迎奧運活動、魏紀中北京奧運專欄、袁熙坤做客TOM。

“麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷”。本文側重探討議程設置的第一環，即“議題的顯著度從媒介議程走向公眾議程的傳播過程”，從以上內容可以看出，兩大網站對奧運相關議題的篩選，呈現如下異同點。

相同點：形式上均分欄目、專題兩種形式報道，并設有論壇、博客等互動板塊。

內容上均對奧運前期籌備宣傳情況投入了較高程度的強調，并將焦點放在賽事新聞方面，其中奧運籌備議題在新華網“奧運聚焦”欄目中所占比例高達58.9％，賽事籌備議題在此部分中又占據了最大份額，奧運宣傳新聞則構成該網站的次級議題；分別以各類賽事和宣傳籌備為核心內容的“綜合體育新聞”和“2008奧運新聞”更是TOM奧運頻道報道量最大、更新率最快的兩個欄目。同時，筆者也發現，兩家網站對不同項目和運動員的關注度呈現明顯差別：羽毛球、乒乓球、排球等中國傳統強項和田徑、拳擊、網球等近年興起的“奪金黑馬”，以及上述各項目的領軍人物(以田徑項目的劉翔為代表)備受矚目。這表明，賽前媒體最為關心的話題依然是體育運動本身，但對不同項目、選手之間的報道失衡則可能產生某些負面影響，如加重運動員們的心理負擔。媒體對此似應更加全面地思考。

不同點：新華網奧運頻道：以正面報道為主，負面新聞僅占報道總量的2.05％；當出現無端攻擊北京奧運的虛假新聞時予以了及時辟謠，以便消除社會疑慮；專題活動報道中突出對官方動態的報道。

TOM奧運頻道：部分議題與2008年奧運或體育競技關聯性不強，例如其“綜合體育新聞”欄目的跳水新聞中有關田亮結婚的消息將近半數；在報道官方活動時注意與地方媒體、傳統媒體合作，顯示對各地動態的關注；非官方活動報道則強調娛樂性、參與性，例如奧運主持人競選活動便提出“聯袂打造奧運娛樂平臺”口號；注重發揮名人效應，例如邀請高敏、張山等奧運冠軍參與的“神州行”活動、中國奧委會主席魏紀中專欄等。

“影響和制約報道內容取舍選擇的因素主要有三個：一是時空因素，即在一定的時間之內需要一定量的內容來填充版面和節目時間；二是媒介的辦報宗旨和報道方針、傳播人員的新聞價值和傾向；三是社會文化規范，即傳播內容必須符合社會和受眾的一般文化規范和價值標準”。此外，媒介議程設置還深受政治、經濟、意識形態等因素影響。我們可以運用這些因素來解釋上述兩網站議題選擇特征的成因：

第一，來自母社新華社強大的信息支持及北京奧運東道主通訊社官方網站的權威地位，使新華網奧運頻道成為海內外受眾及時了解奧運籌辦情況的信息平臺；相比之下，對不具備這些先天優勢的TOM而言，如何尋求信息源突圍、獲取第一手資料成為競爭成敗的關鍵。

第二，新華網奧運頻道以正面報道為主、引導社會輿論是由我國社會主義傳播制度的黨性原則和新華網作為黨和國家重要的網上輿論陣地的特殊身份共同決定的；TOM奧運頻道一定程度上的娛樂化、商業化傾向，則是TOM在線商業門戶網站的媒介身份和聚焦年輕用戶的受眾定位的具體展現。

第三，傳統文化、民族精神和奧運理念在官方身份的新華網奧運頻道中得到了強調；而TOM奧運頻道盡管受其商業身份影響存在一定程度的娛樂化、商業化，但在宣傳奧運精神和弘揚社會主旋律方面還是扮演了比較積極的傳媒角色。

第四，新華網奧運頻道對一些西方媒體的某些攻擊北京奧運的不實新聞予以了堅決回擊。

以“北京奧運會期間禁止外國人攜帶《圣經》進入奧運村”的假新聞事件為例：2007年11月2日，西方一家名為天主教新聞社的媒體將意大利《米蘭體育報》一篇含有“《圣經》是否會被北京奧運會禁止帶入”疑問的新聞當作事實報道，稱“明年北京奧運時會有一系列物品因‘保安理由’被禁止入境，包括《圣經》”，此報道很快引起西方媒體的注意并被轉載，成為其詆毀中國、干擾北京奧運的新借口。對此，新華網奧運頻道及時做了“外交部駁斥奧運村禁止運動員攜帶《圣經》一說”、“奧運深度觀察：究竟是誰在圖謀破壞北京奧運?”等系列報道，對假新聞予以了澄清和辟謠，在捍衛新聞客觀性和社會和諧方面起到了示范作用。

第五，傳統媒體依然是形成媒介議程的最活躍分子，但新技術對現代傳媒而言是不可或缺的。

盡管原來完全由傳統媒介掌握的新聞傳播把關權和媒介議程設置權已在相當程度上被網絡媒體解構，呈現社會形成議題的趨勢，但媒介議程形成過程中最活躍的成員依然是媒介而非網民。盡管新華網奧運頻道和TOM奧運頻道都設有論壇、博客等互動板塊，但這些似乎并未構成奧運報道議程設置的主要力量，從網站對傳統媒體的依賴便不難發現，傳統媒體議程設置功能依然保持著強大的輻射力。但不容忽視的是，新華網宣布將首次提供奧運電子地圖及動態電子地圖服務，視頻采訪、博客報道等手段也在TOM奧運報道中得到廣泛運用，這提示了我們，對于任何想立足競爭日益激烈的傳媒市場的媒介而言，創新精神是至關重要的。

(作者為上海大學影視學院研究生)

編校：施 宇