（２）網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)報道的熱運(yùn)作與冷思考

2005年11月7日，搜狐簽約成為北京2008年奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，這是奧運(yùn)會歷史上第一次設(shè)立“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商”類別。新浪、騰訊、網(wǎng)易等多家商業(yè)門戶網(wǎng)站也不甘落后，于2007年7月19日共同宣布結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，組建“奧運(yùn)報道聯(lián)盟”。而TOM也攜手湖南衛(wèi)視及多家主流平面媒體，意在借助傳統(tǒng)媒體的采訪資源第一時間發(fā)布奧運(yùn)新聞。可見，雖然奧運(yùn)尚未開始，奧運(yùn)背后這場數(shù)字媒體戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。借奧運(yùn)會之契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)媒體必定不會放棄這次大賺眼球、贏得商業(yè)利益的良機(jī)。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)熱情高漲的同時，更需保持理智和冷靜，需以更為科學(xué)的態(tài)度對奧運(yùn)會進(jìn)行報道。因此，筆者在奧運(yùn)來臨之際，對以搜狐為代表的網(wǎng)媒奧運(yùn)前期報道進(jìn)行考察，希望為網(wǎng)媒更好地服務(wù)北京奧運(yùn)會提供參考意見。

互聯(lián)網(wǎng)由于其技術(shù)特征衍生出來的大存量、及時性與互動性等優(yōu)勢在奧運(yùn)會的報道中起著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播首次與奧林匹克運(yùn)動的結(jié)合出現(xiàn)在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會，其時奧運(yùn)網(wǎng)站的總點擊率達(dá)到了1186億人次；到2000年悉尼奧運(yùn)會，網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)報道模式基本上走向成熟，悉尼奧運(yùn)會官方網(wǎng)站的點擊率達(dá)到了97億人次。2004年雅典奧運(yùn)會，各國媒體已經(jīng)開始用互聯(lián)網(wǎng)全面報道奧運(yùn)會。而2008年的北京奧運(yùn)會，第一次有了“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商”類別，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為奧運(yùn)報道媒體陣營中不可或缺的一分子。2008年北京奧運(yùn)會將是北京向國際社會展示嶄新形象，讓世界了解中國的大好機(jī)會。面對這個萬眾矚目的世界最高規(guī)格和層次的體育盛會，網(wǎng)絡(luò)媒體將不僅承擔(dān)全面精彩報道賽事、發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神的重任，還肩負(fù)著讓世界人民了解中國的歷史使命。

在中國的門戶網(wǎng)站中，搜狐是北京奧運(yùn)會唯一一家官方認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商。搜狐通過與國家體育總局旗下華奧星空(www.sports.cn，網(wǎng)絡(luò)媒體，于2003年由中國奧委會、中華全國體育總會共同成立)的合作，相繼獲得中國奧委會、中華全國體育總會的系列資源和權(quán)益，獨(dú)家承建第二十九屆奧運(yùn)會官方網(wǎng)站，并與新華社簽署了報道合作協(xié)議，同時還與中央電視臺、北京電視臺等全國12家衛(wèi)星電視臺、35家重點平面媒體以及近80家電臺構(gòu)建了陣容強(qiáng)大的奧運(yùn)媒體聯(lián)盟。有鑒于此，筆者擬以搜狐奧運(yùn)頻道為個案，對網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)前期報道加以分析考察。

一、搜狐奧運(yùn)報道的特點分析

官方資源的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家使用權(quán)，使其奧運(yùn)信息量極大。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢使其具有巨大的信息容納和信息儲存能力．可以為傳者提供幾乎無限的版面和空間。搜狐憑借其強(qiáng)大的政府資源和版權(quán)資源。無論是在各種新聞報道還是資料庫中，歷屆奧運(yùn)會數(shù)據(jù)及音視頻資料方面，其信息量都可謂海量。

搜狐奧運(yùn)頻道提供全天24小時不間斷的新聞發(fā)布。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，搜狐自2007年8月8日奧運(yùn)倒計時一周年起，每天的新聞發(fā)布量都在200至300條左右，并集納文字、圖片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等多種表現(xiàn)形式，其報道總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他商業(yè)網(wǎng)站。

新聞發(fā)布快捷，更新頻率高。和傳統(tǒng)媒體相比，受眾對網(wǎng)絡(luò)報道奧運(yùn)會的首要需求，是信息的快捷和準(zhǔn)確。搜狐奧運(yùn)頻道在奧運(yùn)報道前期就已經(jīng)做到了信息傳播的快捷、迅速。搜狐的滾動新聞頁面每一分鐘自動刷新一次，平均每隔5分鐘就會有新的信息發(fā)布，這讓用戶得以在第一時間獲知奧運(yùn)新聞。而新浪、騰訊等其他網(wǎng)站的新聞頁面都停留在靜態(tài)頁面，需要受眾手動刷新。根據(jù)筆者的觀察，在2007年的“好運(yùn)北京”測試賽和奧運(yùn)預(yù)選賽的報道中，搜狐的新聞發(fā)布速度也快于其他的商業(yè)網(wǎng)站。

報道議題極為多元化。縱觀搜狐前期的奧運(yùn)報道，可以發(fā)現(xiàn)其報道內(nèi)容豐富、涉及議題極為多元化。搜狐奧運(yùn)報道龐大的矩陣主要由七大板塊組成，其中“全民狂歡我的奧運(yùn)”主要由奧運(yùn)視頻和奧運(yùn)播客組成，囊括中國體育代表團(tuán)各運(yùn)動隊以及體育明星的視頻新聞，這一板塊包括搜狐推出的“博客奧運(yùn)村”，目前有200多名中國運(yùn)動員個人博客已經(jīng)“進(jìn)村”；“沖刺2008備戰(zhàn)奧運(yùn)”發(fā)布中國體育代表團(tuán)備戰(zhàn)奧運(yùn)的資訊，傳遞世界各國運(yùn)動員的備戰(zhàn)情況。并囊括奧運(yùn)資格賽、“好運(yùn)北京”等系列奧運(yùn)賽事。

網(wǎng)絡(luò)的立體結(jié)構(gòu)使信息無限豐富并呈現(xiàn)多元化趨勢，因此導(dǎo)致原有的議題可以衍生出多個與之相關(guān)的議題。搜狐作為一個奧運(yùn)信息平臺，正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的這種特征，其報道議題的多元化也恰好詮釋了奧運(yùn)會自身豐富的文化內(nèi)涵和凝聚力。從某種意義上說，奧運(yùn)會是一個全面展示的平臺，世界各地的風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等，都可以通過奧運(yùn)會表現(xiàn)出來，成為媒體議程設(shè)置的對象，從而讓受眾的視野更加開闊。搜狐引導(dǎo)受眾討論的不僅僅是奧運(yùn)會各項比賽中的競技，而且也是通過獨(dú)具匠心的議程設(shè)置“營造”出受眾對奧運(yùn)會的新需求。

互動特色鮮明，主題活動豐富多樣。網(wǎng)絡(luò)媒體信息的采集包括訪談和采訪、轉(zhuǎn)載以及篩選博客論壇信息等方式。在搜狐奧運(yùn)頻道中，博客與論壇等用戶創(chuàng)造的內(nèi)容在奧運(yùn)信息傳播中比重越來越大，成為媒體信息的重要來源，也成為搜狐奧運(yùn)報道的重要特色。例如，搜狐奧運(yùn)滾動新聞中，“我的奧運(yùn)”這個新聞板塊的信息全部來源于“用戶內(nèi)容自制”的博客和論壇。

二、網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)報道應(yīng)注意的問題

關(guān)注新聞質(zhì)量，遵循新聞規(guī)律。仔細(xì)閱讀搜狐奧運(yùn)頻道的新聞條目，就會發(fā)現(xiàn)其發(fā)布量雖然很大，但其中重復(fù)的稿件不少。有時對同一條新聞，只是稍改標(biāo)題，卻發(fā)布兩遍或更多，如2007年12月1日《北京31個2008奧運(yùn)比賽場館26個竣工進(jìn)入建設(shè)沖刺》這條轉(zhuǎn)載自《北京晨報》的新聞在9:43和9:50重復(fù)發(fā)布兩遍，其內(nèi)容一模一樣，卻占據(jù)了新聞列表中的兩個新聞位。另外，有些新聞雖然標(biāo)題很顯著，而主題卻只有短短一行字，缺乏實質(zhì)內(nèi)容，有關(guān)背景也交代得不清楚，使讀者無法從新聞中獲益。再者，由于網(wǎng)絡(luò)媒體在第一手奧運(yùn)信息的獲取方面難以與傳統(tǒng)媒體抗衡，其現(xiàn)場采訪權(quán)大多通過“曲線”獲得，搜狐也是通過承辦官方網(wǎng)站才獲得了奧運(yùn)會的工作證。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的大部分新聞還是來自合作媒體。新聞的原創(chuàng)性不高。在對轉(zhuǎn)載新聞的篩選、加工過程中，稿件質(zhì)量難以得到保證。

因此，在以后的奧運(yùn)報道上，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該嚴(yán)格遵循新聞規(guī)律，關(guān)注新聞的質(zhì)量，而不僅僅是新聞的數(shù)量，通過扎實的新聞策劃對比賽及相關(guān)信息進(jìn)行再加工、深加工。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然在原創(chuàng)性方面不及傳統(tǒng)媒體，但可以在資源豐富、表現(xiàn)形式多元等優(yōu)勢上做文章，整合優(yōu)勢資源，做出獨(dú)家的新聞專題。

避免媚俗化傾向。奧運(yùn)比賽本身帶有娛樂性，而視“眼球”為生命線的網(wǎng)絡(luò)媒體為了吸引受眾，熱衷于炒作與奧運(yùn)自身新聞價值相去甚遠(yuǎn)的明星緋聞、花邊新聞等。搜狐奧運(yùn)頻道也充斥著這樣的新聞：《田亮西安高調(diào)結(jié)婚郭晶晶低調(diào)逛街心情失落?》、《與外婆對話走漏風(fēng)聲六大細(xì)節(jié)表明葉一茜已懷孕》等，這種捕風(fēng)捉影的新聞和未經(jīng)證實的小道消息勢必對社會公眾造成一定的誤導(dǎo)，對運(yùn)動員也造成一定的干擾甚至負(fù)面影響。

另外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體要靠廣告收益來運(yùn)作，因而網(wǎng)絡(luò)媒體在報道奧運(yùn)會時，或多或少地帶有廣告和商業(yè)氣息，關(guān)于贊助商的商業(yè)新聞和公司活動信息在新聞中所占的份額過多。如搜狐奧運(yùn)頻道在2007年12月1日發(fā)布的167條新聞中，有十余條新聞是有關(guān)某贊助商的活動。這一現(xiàn)狀帶來的直接后果，就是網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞的信賴感在逐步降低，因為他們無法分清他們所閱讀的到底是公正平衡的專業(yè)新聞報道還是帶有商業(yè)傾向的廣告信息。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有豐富的渠道容量，從而對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置內(nèi)容可以進(jìn)行過濾，并產(chǎn)生‘馬太效應(yīng)’，從而使得部分新聞被‘強(qiáng)化’，變得更加有影響力”。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體放大一些新聞影響力的同時，也會弱化傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的議程之影響力。如果媒體過于強(qiáng)調(diào)“星聞”以及“商業(yè)新聞”，必定會使奧運(yùn)新聞的本體價值弱化，對受眾產(chǎn)生負(fù)面的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該守望奧運(yùn)精神的本質(zhì)回歸，拋棄功利的外衣，淡化勝負(fù)意識，以娛樂、參與、欣賞、休閑等平和心態(tài)去報道奧運(yùn)，還奧運(yùn)以本來面目。

(作者單位：上海大學(xué)影視學(xué)院)

編校：施 宇