論“更正廣告”對虛假廣告的規制

廣告作為市場經濟的產物無所不在，既與人們的生活密切相關，同時也關系著企業的興衰成敗。作為廣告的受眾，消費者或主動或被動地接受著廣告所帶來的信息，廣告主——企業則為如何能贏得消費者的選擇而煞費苦心。隨著廣告這一信息傳播方式的誕生，由于一些企業對利益取得的不擇手段，虛假廣告也隨之產生并呈現逐年上升的勢頭。為了維護市場競爭秩序、保護消費者的合法利益、促進社會主義市場經濟的健康持續發展，對虛假廣告的規制刻不容緩。

對虛假廣告的法律規制有很多種方法，本文從責令廣告主發布更正廣告的角度出發，以更正廣告對虛假廣告的規制作出如下論述。

更正廣告是補充揭示產品未刊載于廣告上具有實質重要性的事實，廣告若缺少此部分事實說明將會誘使消費者產生錯誤不實的印象。①所謂具有實質重要性的事實，是指對于消費者而言那些能夠被其依賴并在這樣的基礎上才作出選擇的事實。也就是說，如果這些事實不被真實地展示，那么消費者會基于其虛假的描述作出對自己不利的選擇；相反，如果這些事實被真實地展示，那么消費者會在合理的值得信賴的預期上作出自己的選擇。

更正廣告的目的應當與虛假廣告的目的針鋒相對，虛假廣告的目的是為了隱瞞事實真相從而使消費者作出錯誤的決策。消費者在選擇商品或服務時所作的決策，是建立在自己對商品和服務的了解之上的。商品和服務的相關信息對消費者的決策起著決定性的作用，這里的信息包括價格、質量、產地、生產日期、性能、用途、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾等方面，消費者是在上述信息得到自己的確認無誤以后才作出決策的。而廣告的實質就是信息的傳播與展示。虛假廣告亦是如此，其以廣告為傳播的媒體，將商品或服務的虛假信息傳播和展示給消費者，令處于不知情的消費者信以為真，從而作出選擇，這就是虛假廣告的目的。與虛假廣告相針對，更正廣告的目的就是向消費者說明商品或服務的真實信息，而且要說明原來廣告的虛假之處，用對照的方式來消除虛假廣告在消費者頭腦中形成的錯誤印象和影響，以防止該廣告再繼續誤導消費者。

對于更正廣告的內容，廣告監督管理部門是否有權指定，是一個值得探討的問題。對于這一點，我國《廣告法》規定廣告監督管理部門有權責令在相應范圍內公開更正，對公開更正的內容是否有權指定并沒有規定。根據更正廣告的目的而言，是為了消除虛假廣告對消費者的不良影響。由此出發，當責令發布更正廣告時，廣告監督管理部門應有權指定應更正的內容。也就是說在廣告監督管理部門責令發布更正廣告的同時，應指定對虛假廣告的更正范圍以及更正的程度。

我國《廣告法》第37條規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理部門責令廣告主停止發布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響。這樣的規定缺少了對更正廣告的方法、次數及期限。從第37條的立法目的來看，應當說也是為了消除虛假廣告在消費者頭腦中形成的錯誤印象和影響，以防止該廣告再繼續誤導消費者，在這一點上，我國的廣告監督管理部門應當有權決定更正廣告的方法、次數和期限；同時，應當去掉等額廣告費用的限制，因為一旦有了金錢數量的限制，就會影響更正廣告的目的的實現。為了明確起見，應當在法律上明確規定廣告監督管理部門可以采取的措施，去除廣告費用的限制，這樣才不至于引起無謂的爭端。

更正廣告一方面可以消除虛假廣告對消費者所形成的不良影響和印象，另一方面對經營者具有警示的作用。談到對經營者具有警示的作用，是由于更正廣告能夠在很大程度上影響經營者的權益。發布更正廣告要求由經營者自付費用，在傳播媒體上公開承認其過去所發布的有關特定商品或服務的廣告有虛假的地方，從而消除原虛假廣告對消費者所造成的不良后果和影響。承擔發布更正廣告的費用是對經營者直接的經濟利益的損失，而承認自己弄虛作假的行為則會給經營者的聲譽帶來極其不利的影響。所以責令虛假廣告的主體發布更正廣告是對欲從事不法行為者的一個嚴正的警告，能夠促使其三思而后行。

既然更正廣告的內容、范圍、次數和期限要由廣告監督管理部門指定，那么在發布更正廣告之前，必須要由原指定部門進行審查，發布之后同樣要由原指定部門進行追蹤管理。發布之前的審查，可以避免虛假廣告主體敷衍了事，并沒有承認原來的虛假之處，而只是走形式；發布之后的追蹤管理，可以確保更正廣告在指定的范圍、次數、期限內發布，以實現更正廣告的真正目的。

綜上所述，本文僅從更正廣告這個角度出發，論述了其對虛假廣告的規制，期盼能在法制的健全與完善上盡一份綿薄之力。

參考文獻：

1.羅明宏著：《不實廣告案例解讀》，中國政法大學出版社，2005年版。

2.孟憲偉、趙永林主編：《反商事欺詐及典型案例評析》，人民法院出版社，2002年版。

3.劉林清主編：《廣告監管與自律——廣告人行為規范》，中南大學出版社，2003年版。

4.邵建東著：《德國反不正當競爭法研究》，中國人民大學出版社，2001年版。

注 釋：

①羅明宏：《不實廣告案例解讀》，中國政法大學出版社，2005年版。

(作者單位：吉林公安高等專科學校)

編校：張紅玲