論植入式廣告在電影中的傳播

電影中商品植入式廣告是指將商品或其代表性的視覺符號、品牌工具等融入電影內(nèi)容中，成為電影媒體中的一部分，讓觀眾加深對商品的品牌印象，從而提升品牌知名度，間接說服消費者購買的一種廣告策略。

1999年年底，杜琪峰執(zhí)導的《槍火》在香港影評人協(xié)會主辦的第五屆香港電影金紫荊獎頒獎典禮中，囊括最佳電影、最佳導演、最佳男配角、最佳攝影四個獎項。這部被譽為香港“黑幫電影”大師級的作品，深受觀眾喜愛。本片除了備受稱道的導演手法、演員表演、戰(zhàn)場面調(diào)度之外，植入式廣告的穿插也是極為成功的。據(jù)不完全統(tǒng)計，在83分鐘的影片中，呈現(xiàn)了不下24次廣告，涉及奧比餐廳、吉之島、樂口福酒家、青絲坊、生力啤、香港電臺的“娛樂滿天星”、Gatorade檸檬橙、可口可樂等近10個商業(yè)品牌。本文將以杜琪峰的《槍火》為例，討論植入式廣告在電影中的運用。

商品符號對情節(jié)邏輯的征用

“情節(jié)，即事件的安排”①，電影作為一門敘事藝術(shù)，同樣遵循情節(jié)邏輯，“影視語言中的畫面和聲音是采自素材，這些零散的素材按一定的規(guī)律組織起來，產(chǎn)生敘事、表意功能。由一個小單位構(gòu)成大單位及整部影片”②。

電影作為摹擬現(xiàn)實的聲像系統(tǒng)，在日常生活素材選擇上以及時間節(jié)奏的控制上具有極強的主觀性，這給商品符號植入極大的空間。商品符號甚至可以構(gòu)成整體情節(jié)符號體系的一部分，繞過受眾的心理壁壘，從而讓信息成功地抵達期待受眾。

在杜琪峰導演的《槍火》一片中，“奧比”是作為一個因素參與故事情節(jié)并承擔部分敘事功能的。《槍火》整部影片的對白簡練含蓄，影片一開始，就是緊張的槍戰(zhàn)，洪哥被人追殺，在緊急情況下給弟弟阿南打電話說，“阿南，我在奧比”。觀眾在觀賞電影時具有與影片人物“合一”的效果，此刻的心情幾乎和劇中人物一樣緊張， 因此，“奧比”作為情節(jié)發(fā)生的場景，清晰地、毫無阻塞地傳遞到了觀眾耳中。同時，在情節(jié)鏈接上，就為下一步故事展開暗埋伏線。

在發(fā)展階段，關于奧比的情節(jié)仍然是故事的暗線。影片進行到39分鐘時，肥叔要求抽出自己的奧比股份，洪哥說“你的股份也沒什么了”，然后問他需要多少，“2000萬”。洪哥很干脆地答應肥叔，第二天把錢給他。這里的廣告訴求，與通常的廣告策略有些不一樣，一般的廣告商不會讓負面信息出現(xiàn)在影片中，然而此處的臺詞中居然提到“奧比近來生意不怎么好”。看慣了正面宣傳廣告的觀眾，對商業(yè)性的東西有一種習慣性的反感。此處廣告的出場方式和觀眾平時習慣的夸大式廣告宣傳迥然不同。通常情況下，這種符合情節(jié)邏輯，又不違背生活真實的敘事技巧會讓觀眾覺察不出這是一則廣告，就算意識到了，也不會產(chǎn)生逆反心理。這并不意味著奧比沒有傳達正面信息，第二天就可以兌現(xiàn)2000萬資金這一細節(jié)，已經(jīng)充分展示了奧比的實力。

直到高潮部分，觀眾已經(jīng)在情節(jié)發(fā)展中積蓄了足夠的期待，局部的矛盾掀起層層波浪把主要矛盾推向注意力的頂點。阿鬼一行5人在一個廢棄的舊倉庫找出了真相：一張被燒得只剩一個小角的紙片，上面寫著“奧比餐廳”。這個呈現(xiàn)紙條的鏡頭持續(xù)8秒鐘之久，它承擔著雙重功能，既是在電影情節(jié)系統(tǒng)中對幕后指使殺洪哥的兇手的交代，又是廣告符號系統(tǒng)中的品牌呈現(xiàn)，兩套符號系統(tǒng)在這里交匯，布局完整精妙，干凈利索。

影像構(gòu)圖的視覺收編

第五屆香港電影評論學會授予《槍火》最佳導演獎的評語中提到“導演以大刀闊斧之勢，集中火力炮制一部黑幫斗智斗力作品……幾場槍戰(zhàn)場面更是經(jīng)典設計”。杜琪峰在《槍火》中一共出現(xiàn)了大大小小5次槍戰(zhàn)場面，以第二次街頭巷戰(zhàn)和第三次荃灣商場之戰(zhàn)最為激烈。

在這兩次緊張的槍戰(zhàn)場面中，導演不失時機地以招貼的形式插入了廣告。槍戰(zhàn)發(fā)生前，在洪哥辦公室前的巷子里，阿肥在車前百無聊賴地等洪哥出來，空氣中醞釀著“山雨欲來風滿樓”的不安，在不安與單調(diào)中，觀眾無措的目光，有意無意會看到占據(jù)畫面近三分之一的綠色，上面就是Gatorade檸檬橙的招貼，大面積的綠色與其他小塊的雜色形成強烈反差，具有高度的視覺吸引力。在攝像機的推移換位中，這個廣告招貼一直出現(xiàn)在鏡頭中。

這種在人物活動的場景中，以畫面提示的方式容納產(chǎn)品和品牌信息的廣告植入，在電影中運用得較為普遍。如何在觀眾觀看電影主線情節(jié)時不為這些廣告信息所干擾，又能對廣告內(nèi)容有所注意是一個難題。在本片中，廣告招貼的背景是香港商業(yè)社會中一種隨處可見的現(xiàn)實，因此出現(xiàn)在街頭巷戰(zhàn)中一點也不突兀。然而，僅僅作為一個背景交代，并不能對觀眾引起足夠的信息刺激，還需要在組接鏡頭時對觀眾進行有技巧的主動引導。在荃灣商場的槍戰(zhàn)場面中，在畫面空間造型上對于JUSCO的植入堪稱經(jīng)典。

荃灣商場一戰(zhàn)，持續(xù)4分半鐘。在84個鏡頭中，含有吉之島的LOGO的鏡頭有11個，總時長33秒，最短的鏡頭1秒，最長的鏡頭10秒。在動靜結(jié)合的槍戰(zhàn)戲中，不露聲色地俘虜了觀眾。隨著阿鬼及洪哥一行5人從電梯上下來，MIKE平舉著手槍從電梯處往后退，左邊的紅JUSCO字樣也逐漸呈現(xiàn)在觀眾視覺中，隨著鏡頭的搖動，MIKE的手及手槍都退出鏡頭，JUSCO和電梯成為構(gòu)成一個時長為1秒的滿景鏡頭。

在這種情況下，觀眾的視覺無處可逃，也有評論家認為這是一種強制性收看。不管怎么樣，觀眾仍然被杜琪峰那組鏡頭的精彩表現(xiàn)征服，靜態(tài)的畫面不僅表達了一剎那生死攸關、千鈞一發(fā)的心跳，而且立體感構(gòu)圖、人物造型與動作都顯出冷峻凌厲的風格。最長的包含吉之島標志的鏡頭持續(xù)時間長達10秒，在以三角形為構(gòu)架縱深全景中，既交代了人物的位置，又穿透了表層空間，造成強烈的感染力和壓迫感。在構(gòu)圖上，吉之島的標志紅地白字，出現(xiàn)在黑白為主的簡潔畫面中，在三角形的頂端，正好處于鏡頭的中心，雖然是背景，卻異常醒目。“廣告的意念呈現(xiàn)往往借重符號與象征來表達。”③構(gòu)圖上的高超之處在于看似無意，實則有心，成功地實現(xiàn)了對觀眾視覺的主動收編，把吉之島符號有效地傳達給了觀眾。

個人化情境的日常體驗

理發(fā)是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡幕顒樱谟捌幸渤蔀橹踩霃V告的利用手段，然而杜琪峰的表現(xiàn)同樣不落俗套。

阿南(任達華飾)“要找阿鬼(黃秋生飾)”出山，阿鬼已經(jīng)退出江湖，在青絲坊當理發(fā)師。于是觀眾隨著阿南去青絲坊，在店外，有4秒的鏡頭給了青絲坊的燈箱招牌，接下來，阿南和阿鬼坐在店內(nèi)窗前，“洗剪吹只要數(shù)十元，隔壁形象設計師要幾千元”，阿南沒有單刀直入，這是他的風格：常常是一番似乎無心的閑言，接下來才是一句簡潔的吩咐。

影片中阿南的身份，根本不會在乎多花幾千塊錢理發(fā)。然而這番臺詞，對于表現(xiàn)阿鬼的性格卻并非閑筆。阿鬼作為一個曾經(jīng)呼風喚雨的江湖人物，居然肯默默無聞地給人理發(fā)，厭倦江湖，沉到生活深處也許才是他最真的夢，所以他能夠冷靜，能夠深到?jīng)]有人能看懂他，因為他已經(jīng)看透江湖、看透名利。

青絲坊卻是現(xiàn)實生活中的一個理發(fā)店，對于香港的一些觀眾而言，大腦中也許還會殘存著關于它的信息，洗剪吹只需要幾十元的資訊，以感性的方式透露給期待受眾。而且，無論高檔消費還是平民消費都一網(wǎng)打盡。“在現(xiàn)代社會生產(chǎn)條件下，人往往產(chǎn)生一種虛假需求，他們不是根據(jù)自己生活的實際需要，而是跟隨各種誘惑，根據(jù)他人的眼光、社會的眼光來決定自我的需求。”④消費者需要的是一種意義，一種社群感。“林德爾認為，廣告為人們的選擇提供了一個依據(jù)。”⑤電影本身就是一種時尚，就是社會現(xiàn)實體系中的幻覺體現(xiàn)。任達華和黃秋生本身的明星效應，加上影片表現(xiàn)出的拼死盡忠的義氣和絕處逃生的靈活，讓期待受眾覺得青絲坊不僅僅是一個理發(fā)店，而是一種個性化十足的消費理念。

從上文可以看出，杜琪峰較為和諧地把自己的電影風格與商業(yè)廣告統(tǒng)一起來，既拓展了廣告的空間，也沒有破壞影片的完整性。唯一的遺憾在于電影中植入的一些廣告業(yè)務范圍只限于香港，比如青絲坊美發(fā)店，而電影的觀眾遠遠大于這個疆域。在全球化體系中，如何實現(xiàn)影片觀眾與廣告期待消費者的最大重合，是一個值得進一步探索的問題。

注 釋：

①亞里士多德：《詩學》，人民文學出版社，1978年版。

②魯濤：《影視語言》，陜西人民美術(shù)出版社，2003年版。

③讓-馬賀·杜瑞[法]：《顛覆廣告》，中國財政經(jīng)濟出版社，2002年版。

④許文郁：《解構(gòu)電影幻境》，中國社會科學出版社，2004年版。

⑤蘇特·杰哈利[美]著，馬珊珊譯：《廣告符碼：消費社會中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象》，中國人民大學出版社，2004年版。

(作者為湖北省荊州市長江大學文學院講師、四川大學文學與新聞學院博士生)

編校：張紅玲