非暴力強迫

為了達到吸引關注的目的，廣告用語往往標新立異，出乎常規，打破人們傳統的思維定式。而當新奇的廣告用語布滿了周遭的空氣之時，人們的招架之力喪失殆盡，從而成就了廣告的話語霸權。而在這話語霸權背后，我們可以解讀出更多的文化意蘊。

廣告顯性霸權

廣告顯性霸權是指廣告對控制對象的信息接收和行為選擇上的一種強迫，這種廣告霸權是外在的，是通過觀察就可以感受到的。它包括廣告信息對受眾感官的沖擊、廣告宣傳對企業的壓力和廣告形式對其他媒介文化的制約。

我們日常生活中充斥著各種各樣的廣告，我們每天都要接觸到很多廣告，狹隘地講這就是一種廣告的顯性霸權，廣告信息對目標受眾的感官霸權還不僅僅表現在廣告的不請自來，以及對私人時間和空間的侵犯和掠奪，還表現在廣告信息訴求的霸氣十足。廣告宣傳對企業的壓力源于企業生產導向向營銷導向的轉變。現代化的生產技術和科學的管理制度已使產品的生產不再是企業急需解決的問題，將生產出來的大量產品及時銷售出去則成了企業的當務之急。而在各種促銷策略中，廣告以其持續不斷的影響力當仁不讓地成了企業的首選促銷手段。在激烈競爭的市場中，廣告作為強有力的促銷利器，幫助企業賺取了大量利潤，正因為如此，企業對廣告的依賴也越來越強。對企業而言，廣告已不再只是企業可供選擇的一種促銷工具，它已慢慢地分離出來成為一種可以制約企業行為的獨立力量，廣告宣傳對企業的霸權也隨之出現。

廣告對其他媒介文化的霸權是傳媒商業化的必然結果。對現代傳媒而言，節目制作和經營管理無疑是媒介生存不可或缺的兩個重要因素，在生存才能發展的思想指導下，后者又顯得比前者更為重要，而廣告則是媒介商業化運營中無法回避的課題，它已成為現代絕大多數傳播媒介生存的主要支柱，廣告對傳媒的重要性足以使它影響到節目制作和內容編輯。

廣告對其他媒介文化的霸權除了表現在對其文化生存空間的擠占以外，還表現在對其他媒介文化資源的控制和濫用。以電影為例， 廣告商在利用電影媒介進行產品廣告宣傳的同時，也在憑借自身的經濟實力使電影文化資源為廣告創作服務。就這樣，以經濟資本為后盾，廣告霸權獲得了一次次的成功。但這種明顯帶有暴力傾向的硬性傳播已引起了越來越多的反感，不但在廣告宣傳效果上打了折扣，而且這種“野蠻”的運行邏輯也使廣告背負了越來越沉重的道德負擔，策略上的改變勢在必行。

廣告隱性霸權

廣告隱性霸權是指廣告宣傳對受眾的一種文化規約力和廣告作為一種意識形態對受眾的一種控制力。與以往公開的暴力的壓迫和強制不同，廣告文化的權威是匿名的、隱蔽的，廣告只是在宣傳，它并沒有強迫人們必須做什么，但卻往往引起相當一致的行為：說著同樣的廣告語，用著同樣的產品，接受同樣的消費觀。廣告的這種匿名權威最終讓人們在熱衷模仿和追求時尚中消弭了自主性，弱化了創造力。更值得注意的是，這種廣告的隱性霸權是難以推翻的，因為它不能像公開的霸權那樣培植出反抗的力量，被廣告的這種匿名的權威所控制也就意味著失去了反抗的意識，同時也便失去了自我。

在廣告強大的滲透力和影響力面前，大眾除了認同廣告的意識形態利益并將其轉化為自身生活實踐的意識內容以適應消費社會以外，似乎沒有別的什么更好的選擇。就這樣在廣告宣傳的意識形態利益和大眾生活觀念的非自覺性之間構成了一種模式運動，運動如何開展完全掌握在商業利益集團手中，而大眾卻只有順應和肯定，根本無力反抗。因為廣告在推行這種意識形態霸權的過程中已將受眾個體塑造成了意識形態主體。主要表現在以下幾個方面：

1.廣告意象形態大行其道，消解著意識形態的霸權，并對人們的心智和行為實施軟控制。

工業化社會復雜的生產過程使社會分工越來越細，人們的活動范圍越來越小，而基于生存需要對信息的知曉欲卻越來越強，不斷更新的傳播媒介滿足了人們的需要，成了人們了解外部信息的不可替代的重要工具。但隨之而來的問題是，對傳媒的過分依賴使創造了媒介的人反而被傳媒所控制。媒介向人們提供了經過形象化處理的幾乎所有現實的“副本”，這些經過刻意加工的意象形態成了人們模仿的行為“范本”，文化意象化成為一種必然。媒介主導的消費模式也順其自然地由原來的商品消費變成了今天的形象消費。人們開始按照媒介所塑造的具有某種象征意義的意象進行消費選擇。廣告敏感地捕捉到消費行為的這種轉變，適時地塑造各種多姿多彩的意象形態，力爭通過廣告將人們帶入到具有人文象征的某種情境之中，使每個廣告接受者都希望能像廣告所展示的那樣重塑令人羨慕的自我形象。廣告正是憑借著各種令人目眩神迷的意象形態“影響人的潛在的感情，滲透人的無意識，在洪水般的灌輸中，按照商品化邏輯操縱人的心理和行為”。

和意識形態的強制性灌輸不同，廣告的意象形態以自己特有的方式同樣有效地影響了人們的行為舉止、政治態度、審美趣味。在意象形態時代，我們雖然感受不到意識形態控制下的那種壓抑和恐懼，但和意識形態相比，意象形態的控制更顯得綿綿不絕，影響深遠，大到世界觀、人生觀，小到看什么書、用什么樣的牙膏刷牙都受廣告的意象形態左右。在這里，意象已不僅僅是一些視聽符號，它代表著一種觀念和意識，左右著人們的消費行為。

2.受眾耽迷于跨國廣告所營造的情境之中，以西方的生活模式來設定現代化的目標。

受眾對廣告產品的價值判斷和廣告的價值生成更多地依附于外在參照系統。對外在參照系統的過分依賴不可避免地導致價值取向上的良莠不分，從而造成人們對所謂消費時尚的盲目趨附，這也正是部分跨國廣告能發揮它的消費示范作用的原因所在。

值得注意的是，跨國公司往往把自己的推銷宣傳活動解釋成先進文明的施予，而跨國廣告以其雄厚的資金和先進的制作工藝將創作文本在各種媒介上連篇累牘地推出，構筑了一個個“夢幻般的王朝”，讓人置身其中，樂而忘返，并以此來預設自己追求的目標。當現實不能給實現這種目標以希望時，人們又會表現出一種心灰意懶。對廣大發展中國家的人民來說，由對外來文化的膜拜和欽羨所導致的自卑會造成一種盲目的模仿。

3.廣告的消極示范效應扭曲了人們的心理常態，導致“炫耀性消費”、“消費陋俗”等畸形社會行為的出現。

廣告促進“炫耀性消費”的邏輯過程表現為：廣告先行向你展示一個不同于一般的充滿魅力的世界，為“炫耀性消費”者提供了可資“炫耀”的資本來源。然后，廣告設計者巧妙地將廣告中的人文意義轉移到產品或服務上，讓你確信只要消費即可進入這樣的世界，獲得炫耀的資本。這類廣告通常都是以高收入者為對象，這種“炫耀性消費”的消極示范作用是不容忽視的，廣告憑借其特有的“欲望的模仿”機制重塑社會消費行為，而社會消費又制約影響著個人家庭消費，個人收入的變化往往滯后于個人消費觀念的變化，與高消費者互相攀比導致了低收入階層的超前消費，從而帶來一系列社會問題。

如果說“炫耀性消費”在某種意義上表現了人們消費行為的一種共同心理，雖不被接受但尚可理解的話，那么“消費陋俗”作為落后文化的表現，則既不能理解，也不能接受。這些消費陋俗的出現有深刻的歷史和現實原因，要徹底根除并非易事，而廣告的消極示范作用更使這種消費變本加厲，嚴重地污染了社會風氣。

4.廣告語成為一種重要的話語再生方式，進而影響主導文化。

為了謀求在市場中的脫穎而出，廣告的表達常常語出驚人，違背常人觀念，追求所謂的“新、奇、特、怪”，在這種廣告文本的背后往往隱藏著一個觀念主張及與之匹配的價值判斷。為了使更多的人接受這些廣告，“廣告詞作者還迅速地從發展神速的娛樂世界中吸取和使用新的術語和短語。他們經常將這些術語和短語與通俗文化中更為通用的語言相混合，與消費者所用的詞語相混合”。這就不可避免地使廣告語成了一種重要的話語再生方式。毋庸置疑，這與大眾傳媒普及和廣告出現的頻率有關，當廣告語成為一個區域年輕人的權威話語時，就會對不了解這些話語的人產生一種壓力，迫使他們去接受和了解這些話語，以便躋身于“符號名流”之列而不被時代拋棄。更重要的是，人們在接受這些廣告語的同時也接受了這些廣告語負載的價值觀和世界觀。最終“環境的廣告化”必然導致主流文化的變異。同時，作為語言這種符號的“符號”之圖像、音像、音樂對人們的思想觀念、價值取向、行為方式都會產生不容忽視的影響，這種影響的負面效應也值得我們警惕。

總而言之，廣告是價值判斷的提供者，它所傳達的標準一旦被社會認同，就會成為一種社會共同的指標和原則。現代廣告業的健康發展，必須有一個健全的廣告生態。這包括建立人與人的和諧發展，保持對個體尊嚴、平等、獨立、自由和自我實現的尊重和維護。只有這樣，廣告的世界才會更加健康和美好。

(作者單位：河南司法警官職業學院)

編校：鄭 艷