尋找黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的“藍(lán)海”市場(chǎng)

2005年以來(lái)，在全國(guó)紙媒廣告“寒冬”來(lái)臨的大環(huán)境下，媒體間的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)各顯其能，爭(zhēng)奪激烈。在廣告收益的浴血“肉搏”中，省會(huì)鄭州報(bào)業(yè)間的廣告市場(chǎng)儼然成為一片“紅海”，市級(jí)黨報(bào)躋身其中，雖然也略有分羹，但顯然不是這片紅海市場(chǎng)中的主勝者和大成者。

是繼續(xù)廝殺，全力爭(zhēng)奪“紅海”市場(chǎng)份額，還是調(diào)整戰(zhàn)略，尋找黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的“藍(lán)海”市場(chǎng)?這是搞活黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的基本思考。而只有認(rèn)清黨報(bào)自身的地位和價(jià)值，才能發(fā)現(xiàn)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)的“藍(lán)海”。

真正的奶酪：在于市場(chǎng)化

根據(jù)差異化戰(zhàn)略的思路，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性和公信力。經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)也當(dāng)以此發(fā)力。黨報(bào)的機(jī)關(guān)報(bào)屬性先天地給了黨報(bào)特殊的話語(yǔ)權(quán)，被賦予了權(quán)威報(bào)道、主流新聞和輿論監(jiān)督方面最大的優(yōu)先性和獨(dú)有性。這就為黨報(bào)廣告緊跟時(shí)代政令，提煉策劃主題，實(shí)施廣告宣傳提供了源源不斷的可塑材料，如“跨越式發(fā)展報(bào)告”、“50強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍虎榜”等主題在《鄭州日?qǐng)?bào)》2007年的廣告營(yíng)銷(xiāo)中起到了重要的引領(lǐng)作用。

在時(shí)政新聞、重大財(cái)經(jīng)新聞、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題方面，黨報(bào)同樣具有其他媒體不可比擬的信息源優(yōu)勢(shì)，這就決定了黨報(bào)的核心讀者是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，各層面的管理者、投資者、經(jīng)營(yíng)者和研究者等，也就是說(shuō)，廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鼙娛窃谡麄€(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化走勢(shì)中起決定和重大影響作用的高端群體，這一點(diǎn)彌補(bǔ)了黨報(bào)發(fā)行量少的不足。因此黨報(bào)廣告市場(chǎng)定位在高檔消費(fèi)品、品牌類(lèi)產(chǎn)品、公告和銀證保險(xiǎn)類(lèi)等高端消費(fèi)產(chǎn)品，從而利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，這不可不謂黨報(bào)廣告推廣優(yōu)勢(shì)。

另外，制度優(yōu)勢(shì)對(duì)黨報(bào)的社會(huì)地位和影響力有直接的正面影響，它的價(jià)值運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘梢院芎玫伢w現(xiàn)在黨報(bào)資源和市場(chǎng)資源的完好對(duì)接上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)黨報(bào)廣告策劃的排他性，比如黨報(bào)利用制度優(yōu)勢(shì)參與政府組織、行業(yè)主導(dǎo)的展會(huì)、開(kāi)幕式等，以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)排他性。由此產(chǎn)生的品牌價(jià)值和市場(chǎng)潛力是巨大的，利用該優(yōu)勢(shì)，黨報(bào)還可以開(kāi)展行業(yè)形象調(diào)查、品牌知名度調(diào)查、強(qiáng)勢(shì)行業(yè)展示等，憑借獨(dú)有優(yōu)勢(shì)和排他性，使黨報(bào)在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)先甚至壟斷地位，在廣告客戶(hù)選擇中由“可選”提升為“必選”。

由此可見(jiàn)，黨報(bào)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)或曰發(fā)展空間不是完全意義上的市場(chǎng)，更不是都市報(bào)廣告主力推廣“劍指之處”，而是充分利用黨報(bào)的政務(wù)宣傳職能，通過(guò)策劃等手段和渠道將其市場(chǎng)化，并采用不同的價(jià)格體系、廣告品種設(shè)計(jì)等靈活多樣的盈利模式，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)廣告效益的最大化。

黨報(bào)的綠洲：黨字招牌，創(chuàng)新為王

就目前還在黨報(bào)經(jīng)營(yíng)中占絕大部分比例的版面廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，打好“黨”字招牌，以創(chuàng)新思路領(lǐng)航營(yíng)銷(xiāo)，尋求突破，這無(wú)疑是通往黨報(bào)廣告綠洲的必由之路。

最現(xiàn)實(shí)的途徑是實(shí)行價(jià)格雙軌制，對(duì)黨報(bào)廣告份額中志在必得的公告類(lèi)、形象類(lèi)可以執(zhí)行較高的折扣，對(duì)品牌類(lèi)廣告可以執(zhí)行較低的折扣，通過(guò)執(zhí)行價(jià)格的降低來(lái)提高其性?xún)r(jià)比。2007年以來(lái)我們的實(shí)踐證明，價(jià)格雙軌制執(zhí)行起來(lái)較麻煩，管理難度較大，但增量效果很好。

其次，版面廣告結(jié)構(gòu)的改變勢(shì)在必行。目前，黨報(bào)尤其是多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)還是沿襲單純以廣告為支撐的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，收入來(lái)源結(jié)構(gòu)單一，一旦出現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的“風(fēng)吹草動(dòng)”、政策因素的風(fēng)云變幻，就會(huì)出現(xiàn)“傷風(fēng)感冒”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，因此，根據(jù)房產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)的行業(yè)局限和受政策面影響較大的情況，調(diào)整版面廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不把房產(chǎn)廣告作為支柱，適當(dāng)縮減在計(jì)劃中的比重，特別是重點(diǎn)控制醫(yī)療廣告數(shù)量，有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)汽車(chē)廣告市場(chǎng)，同時(shí)加大政務(wù)廣告及金融和其他商業(yè)類(lèi)廣告開(kāi)發(fā)力度。通過(guò)對(duì)廣告形勢(shì)的“預(yù)判”，主動(dòng)、靈活、有計(jì)劃地調(diào)整版面廣告結(jié)構(gòu)與布局。

再有，理念創(chuàng)新、策劃創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等都應(yīng)該是黨報(bào)版面廣告的創(chuàng)新方向。創(chuàng)新理念，從政府行為中走出來(lái)，更貼近市場(chǎng)和生活，開(kāi)發(fā)、培育政令與生活緊密聯(lián)系的廣告源，如參與招商、土地招拍、組織參與大宗團(tuán)購(gòu)等。創(chuàng)新策劃，把黨報(bào)優(yōu)先得到的政治時(shí)事、經(jīng)濟(jì)大事、政府中心工作等及時(shí)融匯在黨報(bào)廣告策劃中，體現(xiàn)主動(dòng)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新收益。對(duì)于受政府行為影響較大的重點(diǎn)行業(yè)，黨報(bào)的影響力足以構(gòu)成報(bào)紙廣告效果的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，做足集團(tuán)客戶(hù)大額開(kāi)發(fā)的文章，尤其是大品牌的推廣、大宗消費(fèi)品的展示，黨報(bào)是廣告客戶(hù)爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額、高層次、高回報(bào)的上佳運(yùn)作平臺(tái)，所以有針對(duì)性地對(duì)廣告大客戶(hù)賣(mài)創(chuàng)意、賣(mài)服務(wù)，培養(yǎng)穩(wěn)固的大客戶(hù)廣告源，這不失為提高黨報(bào)廣告收益的一條捷徑。而產(chǎn)品創(chuàng)新，既能滿(mǎn)足客戶(hù)的投放選擇，也是對(duì)自身媒體資源開(kāi)發(fā)的一種嘗試。同時(shí)，為客戶(hù)提供豐富多樣廣告的產(chǎn)品，必然提高客戶(hù)選擇黨報(bào)投放廣告的積極性。

廣闊的“藍(lán)海”：多元經(jīng)營(yíng)，寬度發(fā)展

除了這些圍繞版面廣告的創(chuàng)新，黨報(bào)還須優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，引入先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，盤(pán)活經(jīng)營(yíng)格局，運(yùn)用多元化整體經(jīng)營(yíng)思路，分解黨報(bào)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)與壓力。隨著黨報(bào)經(jīng)營(yíng)多元化浪潮的來(lái)臨，“以報(bào)為主，多元發(fā)展”的嶄新戰(zhàn)略思路正為越來(lái)越多的黨報(bào)經(jīng)營(yíng)者所用，這正是做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“藍(lán)海”。

多元化是對(duì)報(bào)紙主業(yè)經(jīng)營(yíng)的合理補(bǔ)充與必要延伸，也是對(duì)主業(yè)領(lǐng)域的深度開(kāi)發(fā)。這包括通過(guò)報(bào)紙已有資源進(jìn)行主業(yè)延伸版外創(chuàng)收，如開(kāi)發(fā)新興媒體進(jìn)行多媒體組合創(chuàng)收；通過(guò)提高報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條上各環(huán)節(jié)的附加值做出相關(guān)延伸，如利用黨報(bào)廣告制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入會(huì)展業(yè)的經(jīng)營(yíng)延伸；或通過(guò)資本手段完成完全意義上的不相關(guān)跨行業(yè)延伸，延伸到了報(bào)紙與廣播、報(bào)紙與電視、報(bào)紙與期刊、報(bào)紙與企業(yè)之間聯(lián)合辦報(bào)辦刊，延伸到不僅是本地媒體的合作，而且還有跨地區(qū)的合作，真正做到跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享。

在廣告經(jīng)營(yíng)組織方面的創(chuàng)新更是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的一個(gè)亮點(diǎn)。如杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

針對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的新變化，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行大膽改制，成立了以自然人身份參股的傳媒公司，承擔(dān)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)，還自主開(kāi)發(fā)了DM雜志，進(jìn)行會(huì)展策劃等，并在一些新興傳媒上進(jìn)行探索。

(作者單位：鄭州日?qǐng)?bào)社)

編校：張紅玲