“軟傳播”在解決公共危機中的作用

在長期形成的政治歷史背景和傳統的“喉舌論”影響下，我國的主流媒體自覺或不自覺地扮演政府信息和指示傳達者的角色。這種“傳聲筒”式的被動傳播多以“硬性傳播”和“強制傳播”的方式呈現出來，具有信息量大、密度大等特點，但同質化高，傳播的內容、方式、視角也具有較為單一的特點。大量的會議新聞和領導人講話充斥熒幕，政府理念和政策指示成為媒體報道的主要內容，而在當今公民意識迅速崛起和人本主義蓬勃復興的時代背景下，這類傳播“過強”、“過硬”的表達方式易造成公眾的逆反心理，對相關信息“拒之門外”、 “視而不見”，傳播效果被大大弱化了。

特別是當災難來臨，民眾陷入焦躁無助的心理危機之中，這種硬性傳播就顯得更不合時宜。令人欣喜的是，在對這次50年罕見的雪災報道中，各大主流媒體轉變報道思路，采用“軟傳播”的方式，運用了大量情理義并重的敘事表達手法，注重傳播內容的動態性、現場感、親和力和震撼力，將雪災的救災進程實時立體地展現在公眾面前，極大地鼓勵了全國人民抗災的決心和救災的熱情。

由此可見，在解決危機上，軟傳播具有不可替代的作用。下面筆者從三個方面談談媒介的“軟傳播”對于解決公共危機的作用。

第一，從傳受雙方的地位和關系來看，“軟傳播”中，受眾得到了很大的尊重，并且獲得了一定的話語空間

當今社會，精神文明與物質文明迅速發展使“人”的概念得到日益廣泛的關注。在社會生活的各個領域，開始強調人性化和以人為本。這種變化之于傳播學的意義在于，傳者本位的傳播格局開始向受者主導或傳受雙主體的格局轉變。受眾的地位和作用得到前所未有的重視，這種重視不僅體現在傳播理論研究上，更體現在新聞實踐中。

軟傳播正是媒介關注受眾的具體表現，傳播者開始意識并重視受眾對信息有自主選擇的能力和權利，相比枯燥乏味政治性濃烈的新聞，貼近生活、生動有趣、真實感人的內容更容易獲得受眾的青睞。

另外，在這次“迎戰暴風雪”的報道中，也涌現出不少“小人物”報道，無論是湖南高速交警致女兒的一封信，還是父母奔赴抗災前線獨自在家做飯的小男孩，其“平民”形象無不感染著熒屏前的每個人。我們還能聽到對著攝像機大喊“我要回家”的聲音，在各個論壇社區成千上萬的帖子，公眾儼然成為傳播活動的主角，實現了話語權由政治精英和知識精英向大眾群體的回歸，由職業傳播者向社會大眾的擴展。這種擴展，在國家公共意識日益強化、現代公共生活空間逐步形成的大背景下，對提高公眾應對社會問題的行為能力，激發公眾參與社會事務的熱情有極大的促進作用。通過軟傳播建構媒體、公眾、政府互動合作的良好關系，在應對和解決公共危機中有著不可忽視的重要作用。

第二，軟傳播彰顯了主流媒體的新聞精神和人文情懷，有利于提高媒體的公信力，更好地實現預期的傳播效果

新聞精神是新聞活動者對待新聞活動的基本態度、關于新聞傳播的價值理想，以及進行新聞傳播的方法理念。新聞精神的核心是公共精神和民主精神。在軟傳播中，媒體無論在節目形式、內容還是傳播方式上，都極大地照顧了不同受眾群體對報道的接受意愿和接受能力，不再無休止地重復單一同質的政策政令，播放大量的會議新聞和領導人講話，而代之以溫總理參加湖南三烈士追悼會等現場感和震撼力強的報道，使受眾充分感覺到媒體作為“無冕之王”的相對獨立性，情為民所系，為百姓著想，為百姓說話。通過軟傳播，媒介由政府指示的傳達者轉化為政府和人民溝通的橋梁，為二者提供自由平等的信息交流平臺，很好地實現了媒介的服務性和社會性。

在此基礎上，媒介的公信力極大地提升，受眾對信息的關注度也隨之增強。這不僅擴大了媒體的影響力，更消除了受眾對媒介的戒心和不信任，使媒介在公共事務中“議程設置”的功能得以更好實現。

第三，軟傳播對于在危機中塑造政府形象具有重要作用

美國傳播學家W·李普曼提出大眾傳播的“現實環境”和“虛擬環境”理論，在二者定義上，李氏認為，“現實環境”是獨立人的意識、體驗之外的客觀世界；“虛擬環境”則是被人意識或體驗的主觀世界，需要通過某種傳播媒介才能間接地體驗到，而大眾傳播所產生的社會影響，總體上取決于“間接環境”在受眾中的影響效果。

借用這一觀點，政府形象在傳播學概念里可分為客觀形象——政府自身的系統構建行政能力等客觀情況，以及虛擬形象——媒介傳播報道中呈現出的形象。軟傳播在后者上具有較大的優勢和發揮空間。尤其是在出現公共危機的特殊時期，民眾普遍處于驚慌失望的狀態，更需要媒介樹立積極向上的政府形象，這種形象不是刻板嚴肅高高在上的，而是一種溫暖的平易近人的形象。這是受災民眾的心理必需，也是政府在公共危機面前應該表現出的形象。

然而，主流媒體在塑造政府形象上存在嚴重的模式化。這種政治氣息過重的模式使政府與公眾間總是隔著一道鴻溝，傳播視角的“俯視”致使傳受雙方地位嚴重失衡。而軟傳播通過大量豐富的“親民”和“近民”報道，將政府形象立體化具像化，使報道內容走出會議室和領導人的局限，一個人性化十足、以人為本的政府形象便躍然眼前深入人心。這次雪災中，《總理專機不知何處降落》的報道令人印象深刻，其塑造的充滿人情味的總理形象讓人首先聯想到的是自己的父親，而不是高高在上的國家領導人，也讓超過1億的受災群眾真切感受到了政府的關懷。軟傳播成功地扭轉了政府與民眾之間的地位失衡，拉近了二者的距離，實現了極佳的傳播效果。

需要闡明的是，筆者并不是一味宣揚軟傳播的優勢好處，當媒體處理與民生和政府相關的信息時，應根據具體情況和客觀需要，決定傳播方式，而不是單一的硬傳播或軟傳播，要做到有的放矢，將二者有機結合，把握好“度”，努力做到傳播效果的最優化。

(作者單位：中山大學)

編校：楊彩霞