提升新聞媒體宣傳效果的技巧

在日益復(fù)雜的國(guó)際傳媒環(huán)境和日趨激烈的國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，如何提升國(guó)內(nèi)傳媒的公眾影響力，提升中國(guó)傳媒在國(guó)際新聞?shì)浾摥h(huán)境中的“話(huà)語(yǔ)”地位，是亟待解決的問(wèn)題。筆者查閱和研究了國(guó)內(nèi)外包括香港地區(qū)在內(nèi)的130余家有重要影響的新聞媒體的相關(guān)資料，對(duì)新時(shí)期新聞媒體的宣傳技巧進(jìn)行了多方面的比較、分析、研究，總結(jié)歸納出九種提升新聞媒體宣傳效果的技巧，以期對(duì)提升國(guó)內(nèi)媒體影響力和宣傳效果有所借鑒。

階段性推進(jìn)戰(zhàn)略

每一個(gè)時(shí)期，新聞媒體都會(huì)有自己的宣傳重點(diǎn)、宣傳任務(wù)和宣傳意圖。每一次宣傳意圖的實(shí)施過(guò)程，都是一次“宣傳戰(zhàn)役”。為了有效地促進(jìn)宣傳工作的開(kāi)展，較好地實(shí)現(xiàn)宣傳意圖，可以采用階段性推進(jìn)戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，可分為四個(gè)階段進(jìn)行：第一階段，選準(zhǔn)突破口，激發(fā)大眾的“興奮點(diǎn)”；第二階段，以這個(gè)突破口為基點(diǎn)，對(duì)類(lèi)似問(wèn)題進(jìn)行多方位報(bào)道，形成“輿論場(chǎng)”；第三階段，深入開(kāi)掘，縱深推進(jìn)，形成高潮，直指問(wèn)題核心；第四階段，擴(kuò)大戰(zhàn)果，升華高潮，引導(dǎo)輿論向有關(guān)的領(lǐng)域蔓延、擴(kuò)散。

從中國(guó)傳媒界關(guān)于孫志剛案的宣傳報(bào)道中可以看出這種技巧的明顯效果。2003年4月25日，《南方都市報(bào)》以《被收容者孫志剛之死》為題首家發(fā)表了有關(guān)孫志剛的報(bào)道。這篇報(bào)道事實(shí)上成為社會(huì)各界關(guān)注審視收容遣送制度的突破口。此后，新聞媒體對(duì)孫志剛之死以及類(lèi)似問(wèn)題進(jìn)行了全面的報(bào)道，發(fā)表的消息、評(píng)論等文章數(shù)以千計(jì)，引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，迅速形成了一個(gè)強(qiáng)大的“輿論場(chǎng)”。但在這一階段，更多的是對(duì)事件經(jīng)過(guò)、孫志剛背景、案件進(jìn)展、收容所內(nèi)情以及執(zhí)法人員執(zhí)法現(xiàn)狀的關(guān)注。隨后，這場(chǎng)“輿論戰(zhàn)役”向縱深發(fā)展，其代表性報(bào)道是《北京青年報(bào)》于5月17日發(fā)表的《三博士上書(shū)認(rèn)為<收容遣送辦法>有違憲法》，它引發(fā)了全社會(huì)對(duì)收容遣送制度和暫住證制度的審視與責(zé)難，并利用輿論的力量推動(dòng)改革不合理的現(xiàn)行制度。6月20日，溫家寶總理簽署國(guó)務(wù)院第381號(hào)令，公布《城市生活無(wú)著的流浪乞討人員救助管理辦法》自2003年8月1日起施行，1982年5月12日國(guó)務(wù)院發(fā)布的《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》同時(shí)廢止。在此前后，新聞媒體的宣傳報(bào)道又將這一“戰(zhàn)役”推進(jìn)到了升華階段，提出了許多更深層次的問(wèn)題：從“孫志剛事件”透視中國(guó)違憲審查制，從孫志剛事件看政治文明，從孫志剛事件看執(zhí)政為民等。

明星戰(zhàn)略

明星戰(zhàn)略既是媒體的經(jīng)營(yíng)之策，也是提升傳媒宣傳效果的重要手段。它包括兩個(gè)方面：一是媒體培植、推出在受眾中有強(qiáng)烈吸引力和影響力的著名主持人、評(píng)論員和記者；二是推出著名專(zhuān)家學(xué)者，以他們的權(quán)威性和可信性提升媒體的影響力和宣傳效果。

鳳凰衛(wèi)視能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，得益于以“三名”(名主持人、名評(píng)論員、名記者)為主要特色的“明星戰(zhàn)略”。在人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上積極推行“明星制”，給專(zhuān)業(yè)人員創(chuàng)造寬松的工作和成長(zhǎng)環(huán)境，讓他們依靠自己的努力，不斷地發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)自己的潛能；同時(shí)，調(diào)動(dòng)所有的資源替他們進(jìn)行包裝，實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)人才品牌化”，按照采編播一體化的方式，放手讓主持人量身定做適合其個(gè)性、風(fēng)格和特長(zhǎng)的欄目，最大限度地發(fā)揮他們的效能，實(shí)現(xiàn)“明星作用最大化”；不失時(shí)機(jī)地借助明星效應(yīng)和品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大廣告份額，吸納社會(huì)資金，實(shí)現(xiàn)“明星價(jià)值資本化”。在這個(gè)機(jī)制的作用下，鳳凰衛(wèi)視成就了《小莉看時(shí)事》、《鳳凰早班車(chē)》、《魯豫新觀察》、《時(shí)事開(kāi)講》等一批品牌欄目，創(chuàng)造了中國(guó)電視發(fā)展史上的奇跡。

明星戰(zhàn)略也包括在重要宣傳活動(dòng)中，推出著名專(zhuān)家學(xué)者，以他們科學(xué)的論證、權(quán)威性的觀點(diǎn)影響受眾。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，中央電視臺(tái)推出張召忠等一批軍事專(zhuān)家，與主持人一起就戰(zhàn)事進(jìn)行討論、分析。他們淵博的軍事知識(shí)和專(zhuān)業(yè)化的分析論證，對(duì)受眾正確判斷雜亂無(wú)章的戰(zhàn)事信息、正確認(rèn)識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)的性質(zhì)和進(jìn)程，起到了相當(dāng)大的作用。這一方法已得到傳媒界的普遍重視。

互動(dòng)戰(zhàn)略

隨著傳媒事業(yè)的發(fā)展和傳媒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日趨激烈，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起，傳媒界越來(lái)越認(rèn)識(shí)到受眾在傳播過(guò)程中的巨大作用，正在實(shí)現(xiàn)傳播理念上的革命：由“以傳播者為中心”向“以受眾為中心”轉(zhuǎn)變，并把傳媒與受眾的互動(dòng)作為增強(qiáng)宣傳效果、提升媒體品牌的重要手段。

媒體與受眾的互動(dòng)常見(jiàn)的形式有：互動(dòng)性信箱、互動(dòng)性熱線、互動(dòng)性采訪、互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、互動(dòng)性論壇、互動(dòng)性公益活動(dòng)、互動(dòng)性征文活動(dòng)等。

近兩年來(lái)，在“兩會(huì)”召開(kāi)之際，中央電視臺(tái)特別開(kāi)通“小丫兩會(huì)信箱”，征集觀眾的所思所想，公眾通過(guò)這一信箱表達(dá)自己的觀點(diǎn)或訴求，欄目及時(shí)反饋，起到了非常好的宣傳效果；近年來(lái)在國(guó)內(nèi)傳媒界異軍突起的《大河報(bào)》，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“熱線新聞”板塊，公眾通過(guò)熱線提供新聞線索，凡被采用者給予較高的獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)了受眾參與和關(guān)注的積極性。

聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

媒體聯(lián)動(dòng)是指不同的新聞媒體圍繞統(tǒng)一的宣傳主題，采用不同的宣傳方法，從不同的側(cè)面進(jìn)行多種形式的聯(lián)合宣傳報(bào)道，形成輿論合力，營(yíng)造特定的輿論氛圍。媒體聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，較之新聞媒體的單兵作戰(zhàn)，具有可信度高、全面性強(qiáng)、互補(bǔ)性明顯、重要性突出等多方面的優(yōu)勢(shì)。媒體聯(lián)動(dòng)的主要形式有同類(lèi)媒體聯(lián)動(dòng)和跨媒體聯(lián)動(dòng)。

同類(lèi)媒體之間具有心理上和操作方式上的接近性，易于溝通，便于協(xié)調(diào)，通過(guò)內(nèi)容交換，資源共享，取長(zhǎng)補(bǔ)短，既可降低成本，也可以將該類(lèi)媒體的特長(zhǎng)充分發(fā)揮出來(lái)，使宣傳效果最大化。這種合作聯(lián)動(dòng)有效地提高了聯(lián)動(dòng)媒體的影響力。

跨媒體聯(lián)動(dòng)是新聞媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)多贏的有效途徑。2004年5月13日，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)、新浪集團(tuán)、《體壇周報(bào)》就2004年中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這一合作打造的超媒體平臺(tái)，發(fā)揮三方各自傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)電視、廣播、紙媒和網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，把中超的資訊最快速、最全面、最生動(dòng)地展現(xiàn)在廣大受眾面前。

聚射技巧

聚射技巧取自軍事上多點(diǎn)集中打擊。在軍事上為了摧毀一個(gè)重要目標(biāo)，或在對(duì)待暴力犯罪的突發(fā)事件中，為確保擊中目標(biāo)，往往采取多點(diǎn)集中射擊的方式。移植于新聞傳媒的宣傳活動(dòng)中，則是指新聞媒體在宣傳報(bào)道活動(dòng)中，從多個(gè)客體或多個(gè)側(cè)面指向一個(gè)共同的主題，使這一主題得到深入挖掘和充分展示，以強(qiáng)化宣傳效果，實(shí)現(xiàn)宣傳意圖。

聚射技巧又可分為縱向聚射、橫向聚射和多向聚射。

縱向聚射是從歷史層面和事情發(fā)展的進(jìn)程來(lái)組織宣傳報(bào)道活動(dòng)的。1997年香港回歸前夕，鄭州一出租汽車(chē)司機(jī)，擬于香港回歸日免費(fèi)服務(wù)。《大河報(bào)》發(fā)了消息。第二天，一鮮花店打來(lái)電話(huà)，愿意為這輛車(chē)免費(fèi)打扮。之后，又有一位讀者來(lái)電話(huà)，希望為這輛車(chē)免費(fèi)維修。這些消息見(jiàn)報(bào)后，引起強(qiáng)烈的反響。出租汽車(chē)紛紛來(lái)報(bào)社登記“免費(fèi)拉你迎回歸”；汽車(chē)維修工、汽車(chē)加油站、餐飲、歌舞廳紛紛要求免費(fèi)為這些出租汽車(chē)提供最佳服務(wù)……好事天天有，報(bào)紙?zhí)焯靾?bào)，并在7月1日發(fā)起“免費(fèi)拉你迎回歸”的社會(huì)公益活動(dòng)，把報(bào)道推向高潮，升華受眾的愛(ài)國(guó)情感。

橫向聚射是從同一時(shí)期多個(gè)事件或一個(gè)事件多個(gè)側(cè)面指向同一主題，烘托氛圍，形成合力。1999年5月8日，以美國(guó)為首的北約悍然襲擊中國(guó)駐南聯(lián)盟大使館，在抗議高潮之后的5月15日，《北京青年報(bào)》策劃了“怎么看”的宣傳活動(dòng)，隆重推出“重新認(rèn)識(shí)系列”：重新認(rèn)識(shí)人權(quán)；重新認(rèn)識(shí)新聞自由；重新認(rèn)識(shí)國(guó)力；重新認(rèn)識(shí)全球化；重新認(rèn)識(shí)美國(guó)大片；重新認(rèn)識(shí)西方文明。一天一題，通過(guò)眾多專(zhuān)家學(xué)者的剖析，把廣大青年學(xué)生從激憤抗議引導(dǎo)到深層次的思考中去，引導(dǎo)到發(fā)奮學(xué)習(xí)、掌握科技文化知識(shí)、增強(qiáng)國(guó)力的行動(dòng)上來(lái)。

多向聚射是縱橫交叉，圍繞一個(gè)主題，多維度、多角度地組織宣傳報(bào)道活動(dòng)，形成交叉密集的宣傳攻勢(shì)。2000年11月，為慶祝深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立20周年，《深圳商報(bào)》推出160版的《經(jīng)典深圳》，多層次多側(cè)面地立體展現(xiàn)深圳20年來(lái)的巨大成就，顯示了黨的改革開(kāi)放政策的正確性和巨大作用。

組合技巧

組合式宣傳是指圍繞一個(gè)宣傳主題，將不同側(cè)面、不同地點(diǎn)、不同渠道的新聞信息進(jìn)行組合發(fā)布，旨在全面、深刻地揭露問(wèn)題，或通過(guò)信息的相互比較，印證說(shuō)明問(wèn)題和道理。常見(jiàn)的組合方式有以下三種——

類(lèi)比組合。將內(nèi)容、情節(jié)、性質(zhì)等方面具有相似性的信息進(jìn)行組合。1999年我國(guó)傳媒界在揭批“法輪功”的宣傳活動(dòng)中，為了揭露李洪志創(chuàng)立“法輪功”的真實(shí)面目，除了刊播大量有關(guān)練功者深受其害的報(bào)道外，還向國(guó)內(nèi)受眾講述日本奧姆真理教等一些國(guó)外邪教組織的劣行，讓受眾更加深刻地認(rèn)識(shí)到了“法輪功”的邪教本質(zhì)及其嚴(yán)重的危害性。

對(duì)比組合。是將具有同一性質(zhì)的主題、但內(nèi)容反差極大、處理方式不同、結(jié)果正好相反的新聞信息進(jìn)行組合。1999年《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道一位個(gè)體酒店的老板“包機(jī)救人”事件時(shí)，將大量相關(guān)信息發(fā)掘出來(lái)，納入報(bào)道范圍。這些與報(bào)道客體性質(zhì)相互對(duì)立的相關(guān)性材料，使客體的報(bào)道價(jià)值凸顯出來(lái)。

因果組合。將具有因果關(guān)系的信息進(jìn)行組合，幫助受眾拓展思路，追本溯源，認(rèn)識(shí)事件的根本性原因。如上海東方電臺(tái)的《今日新話(huà)題》節(jié)目曾針對(duì)一位歌星在浙江橫店演出時(shí)忙著在后臺(tái)數(shù)錢(qián)，讓幾千觀眾等了40分鐘的事件組織討論。當(dāng)時(shí)這件事在許多媒體上曝光后，比較一致的輿論是指責(zé)這位歌星的藝德。節(jié)目編輯在策劃這檔節(jié)目時(shí)，進(jìn)行了更深層次的因果組合信息分析，從甲乙雙方在這場(chǎng)商業(yè)性演出中是否簽訂合同，到合同履行情況，再到一家非文化經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的公司有沒(méi)有資格舉辦這樣的商業(yè)性演出。以此為由頭，把視點(diǎn)引導(dǎo)到如何規(guī)范演出市場(chǎng)這個(gè)更深層的主題上。

嫁接技巧

嫁接式宣傳技巧，是指將不同類(lèi)媒體特有的宣傳形式互相移植，從而產(chǎn)生特殊的宣傳效果。

目前，電視讀報(bào)節(jié)目蔚然成風(fēng)，從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)，越來(lái)越多的電視讀報(bào)節(jié)目開(kāi)始出現(xiàn)。央視新聞?lì)l道的早間節(jié)目《媒體廣場(chǎng)》是豐盛的信息早餐，匯集了全國(guó)各大報(bào)紙的重要資訊；央視經(jīng)濟(jì)頻道《第一時(shí)間》中有一小板塊干脆就起名為《讀報(bào)》；最著名的讀報(bào)欄目當(dāng)屬鳳凰衛(wèi)視楊錦麟主持的《有報(bào)天天讀》。這種嫁接方式一方面有利于電視媒體節(jié)省人力、物力，充分利用報(bào)紙已有的新聞信息，更加全面有效地為受眾提供信息服務(wù)；另一方面，有助于報(bào)紙擴(kuò)大知名度，各報(bào)紙?jiān)陔娨曌x報(bào)節(jié)目中頻頻亮相，等于做了免費(fèi)的形象廣告。

兩面式技巧

兩面式宣傳技巧取自“兩面提示”理論，是在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料，將正反兩方面的情況和觀點(diǎn)全部呈現(xiàn)在受眾面前，增加報(bào)道的客觀性和可信性，增強(qiáng)受眾的“免疫力”。近兩年來(lái)，傳媒界逐漸采用“兩面提示”理論，取得了較好的宣傳效果。比如，在對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道中，國(guó)內(nèi)民眾普遍對(duì)美國(guó)發(fā)起的這場(chǎng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)表示譴責(zé)，傳媒界在這次宣傳戰(zhàn)役中，在報(bào)道伊拉克民眾反美戰(zhàn)爭(zhēng)的同時(shí)，也客觀地報(bào)道了薩達(dá)姆政權(quán)的“暴政”給伊拉克人民所帶來(lái)的災(zāi)難。這種“兩面式”宣傳并沒(méi)有使受眾對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)發(fā)生改變，反而使人們對(duì)西方的一些宣傳產(chǎn)生了“免疫效果”。

柔性化技巧

總體上看，國(guó)內(nèi)傳媒在傳媒界日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些媒體做了一些嘗試，采用柔性的宣傳方式，使之更貼近受眾。

新聞故事化。用形象的事實(shí)說(shuō)話(huà)，挖掘新聞事件中具有人情味的因素，體現(xiàn)真正意義上的社會(huì)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。“講述老百姓自己的故事”，就是捕捉普通人身上閃爍著的人性光輝和生命活力，展示人性的崇高美。

新聞平民化。用平民的視角采訪制作新聞。新聞平民化要求新聞的語(yǔ)言樸實(shí)自然、通俗易懂，體現(xiàn)出對(duì)受眾接受習(xí)慣和能力的尊重。

新聞藝術(shù)化。在傳播信息時(shí)，注重滲透或增加音樂(lè)、文學(xué)等藝術(shù)因素，以藝術(shù)化的手段，產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力。

參考文獻(xiàn)：

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(作者為新鄉(xiāng)學(xué)院師范學(xué)院院長(zhǎng)、副教授)

編校：張紅玲