網絡購物熱情與依賴性研究

隨著互聯網的普及，網上銷售逐漸成為一種新的購物渠道。由于它給消費者提供了巨大的購物優勢——突破時空限制、購物方便、更多的商品選擇、有競爭力的價格、豐富的商品信息、個性化和定制化的商品等，使得網上銷售發展迅速，人們的消費觀念、消費方式和消費者地位正在發生一系列的變化，有些網絡使用者非常熱衷于網絡購物，他們中甚至有一些人已經離不開網絡購物，產生了一定的依賴性。這種對網絡購物的熱愛而產生依賴性的影響正是本論文研究的興趣之所在。

正如魁北克大學蒙特利爾分校的心理學教授Vallerand等人所指出的那樣，激情是一種強大的力量，驅使人們投入大量的時間和精力在某一個活動中。我們可以根據人們投入的熱情程度把激情分為兩類：協調式熱情與強迫式熱情。一種激情能否產生積極的影響并持久健康發展取決于它是和諧式激情還是強迫式激情。

協調式熱情是由一種融入個人生活的自律自主的內化活動所產生。該類型的內化過程產生了一個驅動力量，使得人們很樂意參與該活動，并且對參與該活動產生了一系列的意志力和不懈追求的認可。個人并沒有被強迫著去參與這個活動而是他們心甘情愿地選擇要這么做。在協調式熱情的作用下，該活動占有了顯著但并不是壓倒性的地位，它是跟個人其他方面的生活情趣相協調的。

強迫式熱情是由一種融入個人生活的但受到控制的內化活動所產生。這種內化來源于個人內在的或者人際之間的壓力，這或許是因為活動中的某些突發事件所引起，比如社會認可、自尊感等，也可能是因為參與活動的興奮變得無法控制所產生。因此，盡管人們覺得不喜歡這項活動，但是由于這些內部的突發事件的限制使他們感受到了壓力，受到了脅迫，所以他們別無選擇，只有參與到這些充滿激情的活動中去。

由于強迫式熱情阻礙了人的選擇能力的發揮，當被阻止參與活動的時候很可能會出現不良的情緒。而協調式熱情的人們可以控制自己的情緒，決定什么時候應該或者不應該參與到活動中去，這種自律性緩和了當不能參與活動時所產生的不良感覺。

過度依賴或者沉迷于網絡購物可能會帶來負面影響。許多學者把網癮定義為對網絡的病態使用。諾丁漢特倫特大學心理學講師Griffiths則把網癮當成是一種行為上或者是技術上的不能自拔，沉迷于網絡的人往往比其他人更多地使用到網絡。

學界常用依賴和成癮來描述不正常的網絡購物行為。這兩個詞可以彼此互換，在某些時候它們甚至可以看作是等同的。在描述個人習慣性地使用某種媒介的時候就會出現依賴性這個詞。當通過某種媒介達到目標的時候，對該媒介的依賴性就增加了。然而溫斯洛普大學副教授Patwardhan和南伊利諾伊（卡本代爾）大學的學者Jin Yang持有不同的觀點，他們稱網絡依賴性與網絡購物活動存在著一種良性的關系。密歇根大學副教授kuanchin Chen等人又指出，對網絡有依賴性的人，往往花大量的時間關注于很小的一部分網絡活動，并且他們比那些不太依賴網絡的人更多地注意這些網絡活動。

過去的研究也顯示以協調式熱情為導向的活動是不會停滯的，因此，本研究認為，一個有著協調式熱情的網絡購物者也可能是一個對網絡有依賴性的人。但是，有協調式熱情的人心中并沒有迫切感，所以他們可以輕松地根據自己的選擇投入到喜歡的活動中。由此，本研究也認為有強迫式熱情類型的網絡使用者的網絡依賴性比持有協調式熱情的網絡使用者要更大。

通過以上的討論，本論文提出以下三點假設——

假設1：協調式熱情越高，產生依賴性的可能性就越高。

假設2：強迫式熱情程度越高，產生依賴性的可能性就越高。

假設3：有強迫式熱情的網絡購物者的依賴性比有協調式熱情的網絡購物者更大。

方法

本次研究采用網絡在線調查的方式從網絡購物者中搜集了數據。總共308位網絡購物者自愿填寫了該調查問卷。其中，301人其中173名女性，128名男性完整填寫了問卷的各項內容并最后被用于數據研究。這些受調查人員的年齡在16歲到43歲之間平均23．21歲，標準差2．83。

該研究采用Vallerand等人熱情量表的項目，它包括14個題目、7個協調式熱情方面和7個強迫式熱情方面的內容，這14個方面都是用來衡量網絡購物熱情程度的標準，這其中有四個問題來測量評定網絡購物依賴性的程度，前三個問題用到了Patwardhan和Jin Yang所提出的標準，這個標準是由鮑爾－洛基奇和德弗勒發展和升華的“媒介系統依賴理論”中得到的靈感。第四個問題是從羅格斯大學副教授Kubey等人的論述中修改而來。所有關于熱情和依賴性的問題本研究用李克特五級評分標準來衡量。我們對變量的測量項目采用的形式為：“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。協調式熱情、強迫式熱情以及其依賴性的一致性克倫巴赫α系數分別是0．81、0．94和0．74。

結果

協調式熱情與強迫式熱情的得分在7分到35分之間。得分在21分以上含21分的人，我們都把他們歸屬到協調式熱情或者強迫式熱情組，反之類推?；谶@個分類規則，只有兩組是低協調式熱情和高強迫式熱情的，這兩個組將會被作為例外并因此不再用于日后的分析當中。如此一來，研究發現，高強迫式熱情只有在高協調式熱情存在的時候才會出現。也就是說，協調式熱情是強迫式熱情存在的基礎，協調式熱情與強迫式熱情可以用來顯示不同熱情的程度。根據這個結論，本論文把研究人群分成3組，第一組低協調式熱情、強迫式熱情并存的叫低熱情組，第二組高協調式熱情、低強迫式熱情同在的叫協調式熱情組，最后一組高協調式熱情、高強迫式熱情的叫強迫式熱情組。

數據方面較大的差別出現在低熱情、協調式熱情和強迫式熱情這三個組的網絡購物行為中見表一。

滿懷熱情的網民更傾向于網絡購物。網絡購物依賴性的重大區別存在于三個組中——低熱情、協調式熱情與強迫式熱情，這三個組的平均得分是11．60分、14．14分和16．90分。進一步做Scheffe的多方位比較測試顯示，強迫式熱情組的網絡購物依賴性比協調式熱情組的更高，這個結果正好驗證了之前的第三個研究假設。

探討

這個研究發現協調式熱情與強迫式熱情可以用來表示不同程度的熱情。協調式熱情有可能是強迫式熱情存在的一個必要條件。根據本次研究得到的結果證明，人群可以分為三個組，按順序就是低熱情組、協調式熱情組和強迫式熱情組。

結果同時也顯示了，相對于協調式熱情組或是低熱情組，強迫式熱情組有著比前兩者更為豐富的網絡購物經驗，這些強迫式熱情的人比其他人更經常地參與到網絡購物中，并且對網絡購物的各種活動很是依賴。

這個實證研究正好支持了Vallerand等人對于強迫式熱情所下的定義。但是，其中也有一些是與過去的研究結果有出入的，比如說之前的研究曾表明協調式熱情對于網絡購物的依賴性有積極影響。這些都是由于此次研究所用的關于依賴性的調查問卷目的，是衡量對某一種特定媒介的依賴程度而不是研究問題性網絡使用的成癮行為。

因此，如果有其他渠道可以選擇的話，那些屬于協調式熱情組的參與者的熱情也許就不會用于網絡購物，而是選擇比如郵購或者家庭電視購物。然而，對于那些屬于強迫式熱情組的人來說，即使有其他更多的渠道可以買到相同的商品，他們也仍會繼續鐘情于網絡購物。

參考文獻：

1．梅爾文·德弗勒【美】、桑德拉·鮑爾－洛基奇：《大眾傳播學諸論》，北京：新華出版社，1990年版，第333～342頁。

2．王國明、李學增、劉曉越等：《抽樣原理及其應用》，北京：中國統計出版社，1996年版，第62～65頁。

（作者單位：上海大學影視藝術技術學院）

編校：鄭艷