影響隱性廣告效果的因素

隱性廣告又稱為“植入式廣告”或“嵌入式廣告”，它是將產品或品牌及其代表性的視覺性符號甚至服務性內容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節目及其他傳播內容中隱藏于載體并與載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分，使觀眾在接受傳播內容的同時，不自覺地接受商品或品牌信息，繼而達到廣告主所期望的傳播目標。它初看起來并不像廣告，但它的本質特征決定了其廣告性質：它具有明確的廣告主，具有清晰的廣告目的，具有具體的廣告內容，具有較為明確的廣告受眾，另外它還需要廣告主支付一定費用給傳播載體，這些都是構成“廣告”的基本要素。

影響隱性廣告效果的因素

對“度”把握不準，過于直露。隱性廣告的本質是一個“隱”字，它不是以獨立的廣告作品形式表現，表達方式不能過于直白，否則會破壞文章的藝術性，干擾受眾情緒，易引起觀眾的反感。如博客中的隱性廣告，文章太軟，廣告痕跡太露，會導致排斥，這種隱性廣告是很失敗的。

形式過于單一，表現方式不夠自然。國內一些隱性廣告的設計和傳播教條化傾向十分嚴重，大部分只是單純地介紹自己使用廣告產品或接受廣告服務之后的感受及廣告產品的優點。如judyzhu博客里介紹的利樂冠產品，它只是平板僵硬地將產品介紹清楚了，與顯性廣告無任何區別，毫無藝術性和“隱”性可談，它的作用除了能夠引起需要讀者瞟來的兩眼余光，只能受到更多讀者的排斥。

傳播載體與內容環境選擇不當，強行插入隱性廣告。隱性廣告要想取得好的效果，選擇恰當的傳播載體是關鍵。它需要選擇最優的傳播載體將廣告信息融入到整體環境中，使受眾看不到生硬的廣告痕跡，產生最大的廣告效果。新浪博客“卡卡與美麗”中，博主是位較高明的隱性廣告寫手，博主一直以“美麗天使”的身份與眾博友分享美容方法等護理皮膚的問題。讀者在與她的接觸中不斷地探討美容與護膚問題，于是，卡卡博主提出“碧蕾”產品時就顯得順其自然，合乎正常思維，易被接受。并且提出不同的關于“碧蕾”的使用方法，拉近了相互間的距離，隱化了廣告的痕跡，使“碧蕾”在無聲無息中為眾讀者所接受。這一隱性廣告可以說是成功的，不但博主成為消費者的“知心人”，也避免了廣告的嫌疑，一舉兩得。

提高隱性廣告效果的方法

根植品牌特質，選擇合理載體。廣告主通過隱性廣告的合理運用，來達到自己所預期的目標。首要考慮品牌的形象戰略與品牌的傳播戰略。在媒體選擇時盡可能選擇與品牌特質相吻合、關聯度較高的傳播載體。而并不是所有的品牌都可以在任何傳播載體上做隱性廣告。比如，知名度不高的品牌不適宜在影視劇中做隱性廣告，如果暴露次數很少，更不會有什么效果。如果載體中的內容、情節、背景與品牌形象、產品特性關聯度不高，也不適宜置入。而媒體的選擇是否得當，決定能否準確地傳達給目標受眾群，媒體是影響廣告效果的重要因素。有一句話說得好：媒體即效益，有效的媒體選擇不僅能創造良好的廣告效果，更重要的是，它還能創造良好的廣告效益。如“安踏”：主要目標銷售群體是熱愛運動的年輕消費群體，針對這一消費群體喜歡上網、容易接受新事物、喜歡追求獨特的個性、相信同齡人等特質，選擇博客作為它的隱形廣告承載體，通過“同齡人消費者”的發布推薦其“安踏士兵突擊限量版”這一新產品。

靈活運用，發展多樣性的隱性廣告形式。不同的載體隱性廣告有不同的傳播手段。比如，影視劇中常用特寫鏡頭、品牌或產品名稱出現在臺詞中或直接在影視片中“扮演角色”，在文藝活動的主題標語、宣傳廣告、新聞報道以及主持人的語言中，展示企業的標志或品牌名，在節目中加入品牌、產品廣告語，讓產品或服務在節目中充當道具等。要想取得好的傳播效果，就必須靈活運用常規手段，不可過分拘泥于某一種形式，應根據情節的需求，巧妙置入，做到“形”、“意”皆隱。

了解受眾心理，關注營銷美學。要做好隱性廣告，除了好看、能吸引受眾之外，還要學會隱藏，如果被觀眾一眼識破，就會喪失隱性的魅力。廣告的傳播過程很大程度上受制于廣告向受眾傳達訴求的方式。廣告傳播在本質上是與目標受眾溝通的過程，廣告傳播不管采取何種形式，最終目的是向受眾傳達廣告主的訴求，并接受受眾的反饋。因此，隱性廣告的傳播需要加強對受眾心理的了解和對營銷美學的分析。植入式廣告的營銷美學內涵是通過產品功能、產品中心信息或產品物理構造起作用的，它的原則就是隱藏產品的信息，暫時讓消費者忘記產品廣告背后的功利性而沉醉于被植物的欣賞中，然后不知不覺地引向營銷主體。

關注產品內涵、品牌個性和媒體特性的一致性。好的隱性廣告應該無損于文章內容，反而能表達得更真實，還可起到隱性廣告的目的。隱性廣告要成功的另一個重要條件是產品本身的內涵、品牌個性和媒體特性的一致性，在潛意識里打動消費者。潛意識里對人類的行為影響是肯定的。將產品與媒體本身相結合，不陳拙劣，這是隱性廣告成功的關鍵。如蒙牛在利用“神五飛天”、“雅典奧運”等重大事件的隱性廣告中，充分發揮了品牌內涵“更高更快更強”與奧運精神和航天科技精神的關聯，使蒙牛牛奶產品的附加值不斷增長，有力地推動了終端銷售。

參考文獻：

1．熊澄宇：《西方新聞傳播學經典名著選讀》，北京：人民大學出版社，2004年版。

2．倪曉莉：《社會心理學》，西安：西安交通大學出版社，2007年版。

（作者單位：江西師范大學傳播學院）

編校：楊彩霞