廣播廣告的發展態勢

廣播媒體作為受眾媒體中唯一的非視覺媒體，經歷了漫長的滄桑和變化。特別在我國改革開放恢復廣播廣告后，廣播廣告事業得到了飛速的發展。但整體上來講我國的廣播廣告不管從經營的理念還是具體的操作上來講都還比較稚嫩。在傳媒廣告整體比例方面，廣播廣告所占的市場份額十分有限。據調查顯示，多年來廣播廣告占全國廣告市場的份額不足10％。

形成這一現狀的原因有很多，如近些年來廣告界熒屏大戰、波段之爭硝煙不斷；全國報紙在多輪改革后，更加大眾化；還有因特網的興起，其中廣播廣告受到的沖擊最大。除此之外，廣播廣告還存在一些自身的原因制約其發展。

第一，“高報價，低折扣”的“價格戰”策略成了廣播媒體的廣告“促銷”辦法之一。這使得廣播廣告收入降低，廣播廣告市場也受到考驗，不利于廣播媒體的循環發展。節約成本不能以犧牲媒體目標為代價。市場自然會對廣告價格進行檢驗，與本身價值相符的定價將會幫助電臺出售更多的廣告時段。因此，合理為廣告段定價，合理的廣播廣告價格體制，才會因為“物有所值”而成為廣告投放的選擇。

第二，規模局限和地域局限是廣播業發展中的一個重要問題，因此這也將影響著廣播廣告的持續發展。廣播媒體地域性很強，本地化趨勢也非常明顯，在一定程度上會形成地域性的廣播廣告經營。并且隨著廣播電臺的發展，這種束縛也越來越明顯。

第三，廣播醫療廣告是全國絕大多數廣播媒體經營創收的“主要來源”。由于廣播接收方式靈活，與聽眾溝通便捷，再加上成本低、收益高，一些商家首選電臺，電臺也因為能夠得到一筆可觀的經濟收入，對醫療廣告大開綠燈，即使有問題，也視而不見。正是這種急功近利只顧眼前的自殺行為，導致了媒體公信力嚴重缺失，使廣播媒體陷入慢性自殺的困境。

第四，目前播出的廣播廣告，僅就創意本身來說，很少有令人拍案叫絕的。即便是一些獲獎作品，多數也是對廣播媒體本身的特點有所挖掘，而少有情節上的突破，難以給人回味的余地。這與廣告創意所要求的“意料之外，情理之中”的境界相差甚遠。這樣極大地降低了企業商家對廣播廣告投放的興趣。

基于以上分析，筆者認為，今后廣播媒體應從以下幾方面構建廣播廣告新天地：

第一，精心包裝打造電臺品牌形象。品牌對于企業而言，是其科技水平、制造水平、管理水平、企業文化等各項指標的綜合體現，是企業發展質量的一個高度濃縮的成功標志。對廣播來說，良好的品牌效應意味著源源不斷的廣告收入。

第二，確立市場定位，狠抓節目質量。毫無疑問，節目是廣播廣告成功的核心，電臺經營最重要的基礎是廣播節目。電臺的經營要充分考慮聽眾和廣告商的需要，在很大程度上依照他們的需要和規則來塑造市場。如北京交通臺的定位是一小部分聽眾，不搞大而全，交通臺根據這一部分聽眾的要求，把節目做細做精，針對他們的喜好，給他們以“貼身”的服務，從而贏得了廣告主，也贏得了媒介市場。

第三，提高創意策劃水平。所謂廣播廣告創意，就是廣播廣告編輯根據廣告主的意圖和廣告文稿的主旨，在經過一系列市場調查、消費者心理研究后，經過一番精心思考和策劃，最后塑造成一個商品或勞務的形象或意圖的全過程。單從廣告自身而言，完美的策劃是廣告成功的開始，同時廣告也就成功了一大半。不可否認，廣播廣告在創意方面一直難有起色、單調乏味、內容空洞等。面對不斷變化的聽眾的思維和生活習慣，廣播廣告創意人員必須結合媒介自身特點進行創造性思考，要與聽眾的敏感和智慧進行直接溝通，這樣才有可能捕捉他們、留住他們；同時還要說服客戶認識到：劣質和平庸的廣告不僅無助于產品和服務，反而會引起負面效應，最起碼是導致廣告費的浪費。只有客戶認識到創意的重要性，給予充足的經費保障，一批優秀的“大創意”才能得以實現。同時還要注意到廣播廣告創意是一項集體工作，要充分利用集體的力量。這是因為創意在廣播廣告設計與制作過程中，是一個復雜的思維過程，一般都要經過多次反復斟酌。尤其是現代的廣播廣告作品的創意過程，需多人集體完成。它離不開播音員對廣告文稿的再創造，也離不開錄音員的精心制作。一條優秀的廣告作品的誕生，是集體智慧的結晶。

第四，廣播廣告的經營整合。絕大多數電臺長期以來實行的是分散經營，有的是“名統實散”，各系列臺各干各的。這種小農式、小作坊式的經營，是對廣播資源的浪費，甚至導致了惡性競爭。所以，廣播廣告應該走規模化發展的路子。廣告部應把推介各頻道節目作為自己的重要職責，利用招商會、頻道節目推介會等多種形式，努力溝通同廣告客戶和廣告公司的聯系，大力開發各頻道的廣告資源。廣告部應該同各頻道建立相依相存的緊密聯系，熱切關注并全力支持各頻道的節目改革，大力扶持各頻道創辦的精品節目。因為只有節目辦得好，才能提高收聽率，從而提高客戶廣告投入的積極性，并能有效提高單位廣告時間的含金量。只有實行廣告規模經營，才能做到政策統一、價格統一，有效遏制不良競爭，充分開發利用頻道資源。同時也能夠保持統一良好的電臺形象，還可以從全局著眼，集中資金辦大事。

廣播廣告的發展有賴于全體人員的努力，同時也要找尋適合自己的新的增長點，這是廣播廣告長期而又緊迫的任務。只有整合資源、整合傳播，實現規模經營，才能更好地創造商機。首先，根據市場需求，提高頻道專業化程度，增強各頻道的互補性，使整體頻道資源得以優化，從而樹立整體形象，增強社會影響力和市場競爭力。再次，對節目進行整合，使節目設置具有科學性、節目組合具有藝術性；引進傳播學的受眾觀念，使節目生產注重受眾市場中的消費需求。創出名牌節目，產生頻道的品牌效應，吸引受眾、帶來廣告客戶。

在媒體競爭日趨激烈的今天，作為以人為本的大眾傳媒，廣播的潛力和優勢依然存在，只要我們突破傳統束縛去努力挖掘自身的特色，更新自己的經營運作理念，拓寬視野，借鑒先進國家和地區及其他媒體的經驗，在產業化的道路上，整合資源，發揮優勢，廣播廣告就一定能在新世紀開拓出顯示自身存在價值的新領域，走向更美好的明天。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺）

編校：張紅玲