廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)誤導(dǎo)

廣告?zhèn)鞑ナ且环N具有二重功能的傳播活動(dòng)，它具有巨大的積極功能，同時(shí)又具有不容忽視的消極功能。作為傳遞產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)與質(zhì)量信息而設(shè)定的一種營銷方式，廣告對(duì)當(dāng)今社會(huì)生活的作用與影響越來越大。美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家D·M·波特曾經(jīng)說過：“論社會(huì)影響，廣告可以同由來已久的機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、教堂）相比，它統(tǒng)治了媒介，對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大影響，它是很有限的幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。”

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。廣告?zhèn)鞑?duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，具有廣泛的影響和高度的滲透力，對(duì)人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為具有潛移默化的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。因此，探討和研究廣告?zhèn)鞑サ南M(fèi)誤導(dǎo)，對(duì)于我們建構(gòu)完整、科學(xué)的廣告?zhèn)鞑ビ^念，推進(jìn)廣告和傳播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，具有重要意義。

廣告?zhèn)鞑ト绾斡绊懴M(fèi)者

廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣而告之，能在同一時(shí)間內(nèi)向眾多的消費(fèi)者傳遞信息。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力是巨大的，現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，成功的廣告對(duì)消費(fèi)者一般具有六種影響力，它們是：

吸引注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。如蘋果電腦的廣告圖是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。

傳播信息。廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。比如：有廣告人說，哈根達(dá)斯Haagen－Dazs可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會(huì)賣概念的冰淇淋品牌。“愛我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯因愛而貴。哈根達(dá)斯在中國走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開店。以至于有沒有哈根達(dá)斯成了衡量一個(gè)城市時(shí)尚與否的標(biāo)志。

情感訴求。廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感。著名品牌寶潔旗下的SK—Ⅱ的廣告就是一個(gè)明證，其廣告語——“肌膚年輕12年”，這是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時(shí)消費(fèi)者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會(huì)給她們帶來更美好的自我形象。盡管廣告對(duì)品牌所作的評(píng)價(jià)多少有點(diǎn)夸張，但重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者的內(nèi)心評(píng)價(jià)，因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果會(huì)更加顯著。

進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變?cè)瓉淼膽B(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。

指導(dǎo)購買。廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購買行為，大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。在指導(dǎo)購買的過程中，廣告會(huì)告知消費(fèi)者產(chǎn)品用途、產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品的售后服務(wù)，以減少顧客的疑慮，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。

創(chuàng)造流行。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制制造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。

比如，女性時(shí)尚雜志常常以“美麗”的名義介紹時(shí)尚消費(fèi)品。也會(huì)以美麗顧問的角色為讀者“美麗支招”，讓讀者及時(shí)掌握流行風(fēng)向。通常，女性時(shí)尚雜志的文章部分可以分為以下幾類：展現(xiàn)時(shí)尚生活方式，宣揚(yáng)時(shí)尚觀念，培育時(shí)尚消費(fèi)群體。這類文章一般從大處著眼，不局限于某個(gè)產(chǎn)品或品牌，通常以宏觀的視角來講述時(shí)尚的生活方式或時(shí)尚觀念。

傳播學(xué)中介紹的傳播效果，根據(jù)其發(fā)生的邏輯順序可分為認(rèn)知層面、態(tài)度層面、行動(dòng)層面這三個(gè)階段。這類文章的目的就在于達(dá)到認(rèn)知和態(tài)度層面的改變。如《時(shí)尚COSMOPOLITAN》每期的卷首語、流行觀點(diǎn)等專欄。但訴求核心是——“消費(fèi)換取時(shí)尚”。時(shí)尚本身就是一個(gè)巨大的奢侈品。消費(fèi)者被告知穿什么品牌的服飾才夠時(shí)尚，用哪些化妝品就能畫出模特般精致的妝容，在哪家餐廳可以享受世界頂尖西點(diǎn)大師的杰作，去哪里度假才能領(lǐng)略純正的海灘浪漫。正如經(jīng)典的“議程設(shè)置”理論所揭示的那樣，媒體無法決定人們?cè)趺聪耄瑓s能夠告訴人們想什么。

廣告?zhèn)鞑ブ邢M(fèi)誤導(dǎo)的類型

強(qiáng)化享樂傾向，誤導(dǎo)消費(fèi)。廣告對(duì)于受眾的消費(fèi)至上意識(shí)的不厭其煩地引導(dǎo)，所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)就是推動(dòng)極端消費(fèi)競爭，強(qiáng)化享樂傾向。廣告?zhèn)鞑ネ心康牡匕涯撤N消費(fèi)品與特定的消費(fèi)對(duì)象聯(lián)系起來，突出并渲染消費(fèi)方式的等級(jí)差異。這樣，人的“欲購情結(jié)”就會(huì)受到空前的激發(fā)，就會(huì)把地位、尊嚴(yán)與消費(fèi)品掛鉤，成為廣告的俘虜，把消費(fèi)視為提高社會(huì)地位的主要途徑。在這種怪圈中，人們?cè)絹碓街匾暽唐返南笳骱惋@示功能，消費(fèi)常常失去了它的本來含義，成為“比富爭奢”的行為。

強(qiáng)化享樂的另一方面就是誤導(dǎo)兒童。廣告很多時(shí)候以兒童作為對(duì)象，許多廣告告訴這群特殊受眾，似乎無需任何努力，世界上的商品和物質(zhì)已經(jīng)應(yīng)有盡有，只需你來使用它，享受它、這種與強(qiáng)化享樂密切關(guān)聯(lián)的“廣告魔幻文化”對(duì)于未成年人的誤導(dǎo)不容低估。例如，某口服液的廣告里，一個(gè)頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語：“易聰明，易增高，快快服用××一號(hào)”，廣告成了少年兒童成長的靈丹妙藥，只要服用該產(chǎn)品就能“成功”。這樣的廣告不僅在生活態(tài)度上誤導(dǎo)兒童，同時(shí)也會(huì)對(duì)未成年人對(duì)世界的認(rèn)知和人格發(fā)育帶來消極影響。

傳播虛假廣告，制造信息垃圾。虛假廣告是指廣告中采用欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表述，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者作出錯(cuò)誤判斷的廣告。近年來隨著市場競爭的加劇，商業(yè)利益的驅(qū)使，國內(nèi)虛假違法廣告問題日漸突出、屢禁不止，甚至達(dá)到了泛濫的地步。究其原因，一方面是與工商管理等行政部門監(jiān)管不力有關(guān)，另一方面也與對(duì)大眾媒體刊播廣告的監(jiān)管體制不健全、不規(guī)范分不開。

虛假廣告往往導(dǎo)致信息的歪曲或遺漏：夸大產(chǎn)品之間品質(zhì)的大小差異，進(jìn)行虛假的產(chǎn)品示范，使用模棱兩可的、易造成誤會(huì)的語句，暗示一種并不存在的或只是部分存在的利益，暗示某種利益是該品牌獨(dú)有，不正確地暗示某人使用并支持該品牌，遺漏了必要條件，提供沒有證明的訴求等。虛假信息與欺騙性廣告，一直是廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的痼疾。

與此同時(shí)，一些不良廣告又肆無忌憚地污染著受眾的眼睛和大腦。所謂不良廣告指的是廣告的內(nèi)容或表現(xiàn)形式有一定缺陷的廣告。它們忽視了廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任，忽視了廣告?zhèn)鞑サ姆e極社會(huì)功能，在一定意義上可以說，不良廣告屬于“廣告垃圾”。比如電視購物的廣告，就是垃圾時(shí)段，消費(fèi)者是討厭透頂了。

媚俗跟風(fēng)，傳播低俗信息。第一，媚俗跟風(fēng)。這是目前廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘谋容^突出的問題。例如，在武昌的徐東平價(jià)廣場，來自湖南的某電熱水器廠家“策劃”了一個(gè)少女“洗澡”廣告鬧劇，據(jù)這次活動(dòng)的策劃人講，他的目的就是搞成一場鬧劇，越鬧才越能吸引人的注意力。明明是媚俗的鬧劇，還被強(qiáng)詞奪理地標(biāo)榜為富有創(chuàng)意的行為廣告。媚俗的廣告助長了社會(huì)不自覺的庸俗化趨勢。

第二，傳播低俗信息。廣告中的低俗信息主要有黃、丑、粗、洋及性別歧視等幾個(gè)方面。“黃”的色彩在廣告里可以經(jīng)常見到。例如，兒童奶糖名叫“泡妞”，普通白酒稱之為“二房佳釀”，一種兒童食品的廣告語：“你一口，我一口，酸酸甜甜小兩口”等，低級(jí)庸俗，五花八門，不一而足。

誤讀文化，助長模仿抄襲。第一，肢解文化。我們不難發(fā)現(xiàn)，在廣告中文化被肢解情況屢見不鮮，蒙娜麗莎往往被涂上化妝品、畫上胡子、露出潔白的牙齒去宣傳產(chǎn)品，古典名曲片斷成為廣告音樂里的要素，各種傳統(tǒng)文化經(jīng)典被切割、絞斷、搓碎后糅嵌在廣告中。最為典型的是漢語成語和一部分詩詞名句的悲慘命運(yùn)，不少成語被偷梁換柱。例如，賣衣服的把“依依不舍”改為“衣衣不舍”；電蚊香的廣告把“默默無聞”改為“默默無蚊”；摩托車的廣告把“樂在其中”改為“樂在騎中”；眼病治療儀廣告把“一鳴驚人”改為“一明驚人”；胃藥廣告把“無微不至”改為“無胃不治”；飲料廣告把“引以為榮”改為“飲以為榮”；餐館廣告把“十全十美”改為“食全食美”。

第二，模仿抄襲。模仿套用幾乎是時(shí)下廣告界的通病。廣告界中，創(chuàng)意所剩無幾，應(yīng)了過去的一句老話“天下文章一大抄”，大家不過是相互模仿套用罷了。例如，佳得樂飲料以一句簡單有力的廣告語“我有，我可以”樹立其獨(dú)特的形象后，隨后就有了“我運(yùn)動(dòng)，我存在”、“我自信，我成功”、“我選擇，我喜歡”等一大堆類似廣告語。大量的模仿套用的廣告頻繁傳播，不僅把“廣告人”江郎才盡的創(chuàng)意表現(xiàn)得淋漓盡致，還使廣告“創(chuàng)作”抄襲成風(fēng)。

廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任

為什么人們會(huì)相信這些美麗的謊言呢？是因?yàn)樗兄辛巳藗儫o意識(shí)深處的一些欲望模式（幸福的家庭、奢侈的生活、永遠(yuǎn)的青春活力、永遠(yuǎn)旺盛的性欲與完美的性生活等）。正所謂“廣告是購買欲望的販賣機(jī)”。杰姆遜對(duì)此曾經(jīng)有出色的分析。他指出：“如果要使形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)欲望相吻合。”這里的“欲望”不但是商品所直接滿足的物質(zhì)性欲望，而且更包括（通過聯(lián)想的作用）更深層次的精神性欲望或“無意識(shí)的需要”。其中最強(qiáng)烈、最古老的欲望常常是“集體性”的，例如，永久的青春、強(qiáng)健的身體以及無限的自由等。

分析廣告?zhèn)鞑ブ械南M(fèi)誤導(dǎo)，并不是否定廣告的積極功能和廣告存在的合理性，而是進(jìn)一步全面地認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)鞑ィ浞职l(fā)揮它的積極功能。凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力，達(dá)到推銷自己產(chǎn)品的目的。這里引出一個(gè)嚴(yán)肅的話題：廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任問題。毫無疑問，大眾傳媒要承擔(dān)重大的社會(huì)責(zé)任。而富有社會(huì)責(zé)任感的大眾傳媒，應(yīng)是一個(gè)人文關(guān)懷者、社會(huì)前瞻者、文化生成者與建構(gòu)者。當(dāng)下廣告中所宣揚(yáng)的消費(fèi)主義的“豪華”、“奢侈”背后，是我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大壓力：資源非常緊缺，耕地不斷被侵蝕，煤炭、鋼鐵消耗巨大。廣告?zhèn)鞑ブ邢M(fèi)主義的導(dǎo)向，將會(huì)使人們?cè)谙M(fèi)模式和生活方式上競相攀比和模仿。“大量生產(chǎn)”、“大量消費(fèi)”會(huì)使中國本來就捉襟見肘的環(huán)境和資源承受更大的壓力。當(dāng)前，在大眾還不能夠?qū)V告內(nèi)容進(jìn)行理性評(píng)判的時(shí)候，廣告應(yīng)擔(dān)當(dāng)起現(xiàn)實(shí)的社會(huì)責(zé)任：為我國建立建設(shè)節(jié)約型社會(huì)、走可持續(xù)發(fā)展的模式提供必要的輿論導(dǎo)向，傳播真善美。

參考文獻(xiàn)：

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4．陳寒冰：《論電視廣告的負(fù)面效應(yīng)》、《新聞界》，2004（3）。

（作者單位：鄭州牧業(yè)工程高等專科學(xué)校包裝印刷系）

編校：鄭艷