現代商標中的民族文化

商標，是文化的一部分，是文化的一種表達形式和傳播工具。包惠南認為：語言是文化的載體，文化是語言的土壤。①戴煒棟認為：人類社會傳播文化主要有四種方式：1．通過實物的代代傳授；2．通過示范傳播行為方式和準則；3．通過語言講述，用語言告訴小孩子一些事實和方法、觀念等；4．通過文字。②商標又是一種商業文化，而中國商業文化又得益于中華民族其他人文文化的各種營養。僅商標（包括商標名稱）文化一項，就可見中華民族文化對其所產生的多種影響和千絲萬縷的聯系。從有關資料中得知，我國傳統商號的命名，有一個這樣的歌訣：旺裕興隆瑞永昌，元亨萬利復永祥；泰和茂盛同乾德，謙古公仁協鼎光；聚益中通全信義，久恒大前慶安康；新春正合生成廣，潤發洪源厚福王。這首語義大體通順的集字歌訣，集中了我國傳統商號的慣用詞語，又大多直接運用于我國現代商標的名稱之中。總結這些名稱的命名心理，我們可以得出以下幾點認識：

“德”與“利”的統一。司馬遷在《貨殖列傳》中論述到人們的社會生活時認為，人類的活動都以功利為目的，即人們常說的“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。但是，作為四民之一的商人，在趨利的同時，卻不能無視中國民族文化的正統思想——儒家的立人治世的道理。這個道理就是做人的“德”。據司馬遷說，齊國的管仲、鮑叔牙在入仁前曾合伙經商。分紅的時候，因管仲有母而貧，鮑叔牙就主動讓利。據《左傳》記載，鄭國商人弦高，曾設巧計騙走秦國軍隊，使鄭國免遭襲擊。這些，似應視作商人的德之所為。古人把愛國當作為人的最高道德，同時把愛國作為經商之道的主要規范。

不少商人深知德與利之間的深層聯系。“狗惡酒酸”、“酒香不怕巷子深”的成語，也許正是古代商人對德與利之間辯證關系的直接的心理表征。正因為如此，人們在給自己的商號起名稱時，不少人把商德放在了非常顯著的位置上。

例如：“全聚德”這一商號名稱。這是我國北京一家烤鴨店的店號名稱，這個名稱，可以說是響遍全國，或者說是響遍全球也并不過分。

這個商號名稱的“全聚德”三字，德，是核心，也是這個字號的主體精神。這里體現了店主對自己商號經營思想的自我詮釋，同時又體現了店主對顧客人格精神的美好期望和有意稱頌。有德之店聚有德之客，這里體現了我國傳統民族商業對“德”的崇尚。這種崇德的精神與我國民族精神的基本要素中對社會政治生活和世俗生活中的沿德意識有著千絲萬縷的聯系。在古代中國的社會意識里，值得崇拜的不是“威”不是“力”，而是“威”與“力”所體現出來的道德性質。人們所看的，是“他是好人還是壞人”、是“義商”還是“奸商”的集體表象。盡管“利”是“商”的本質屬性所在，但是在這個“重義輕利”的國度里，人們對“善”的關注超過了對“真”的追求。因此才把以“利”為指歸的商人籠而統之斥之為“奸商”，即“無商不奸，無奸不商”是也。顯然，這種意識是在涵蓋了商的本質屬性的“真”的情況下的錯誤判斷和虛妄偏見。在這種彌漫著錯誤與偏見的文化陰影中，民族商人特意以字號張揚自己的“德”，并把“德與利”緊密結合起來，其心理背景及其意向指歸就不言自明了。

基于這種文化背景，我國當代商標的命名也顯示了明晰的道德取向。比如以“國”字起頭的有國安、國亨、國祥、國榮、國豐等。顯然，這些商品名稱顯示了商家以興國為大德的愛國主義精神。以“德”字為商標名稱的商標亦很多，如信榮、太信、永信、惠民、惠利、利民、利友、吉爾、同舟、同歌等。商標與利民，是這些商標名稱的主體精神。德與利的關系，在這里得到充分的顯現。正如一些商德諺語所示，“人無信不立，商無信不財”。由此可見，德對于商來說是何等的重要。

“仁”與“通”的統一。“生意興隆通四海，財源茂盛達三江”。生意與財源的通達，是所有商人的共同愿望。但怎樣才能通達呢？這里就有了大學問。手段與技巧，是其措施，也許是重要的。但意識與商德，也許比具體的措施更為重要。我們的古人很懂得這一點。這里，我們首先以“同仁堂”藥店這塊招牌來談一談這一問題。

“同仁堂”作為商號名稱，現在又作為商品名稱，雖然在日本被日本的“同仁堂”搶注，但還是在40多個國家以我們的產權注了冊，這些都說明了一個共同的問題，即“同仁堂”是名牌。說“同仁堂”“生意興隆通四海”該不是虛話。這里，我們暫且不說“同仁堂”的生意如何，我們在此說說“同仁堂”這塊牌子體現出的民族文化精神。

“仁”，是儒家文化的核心。“仁”的含義，主要有兩層：一是“仁者愛人”，二是“克己復禮為仁”。前者是愛人，后者是修身，是對道德準則的遵從。而商界的“藥”店也許是商界的特殊行業。而正是這個行業的特殊性，才決定了它與“仁”的特殊關系，這種特殊關系，在神醫孫思邈的故事中，曾得到過很形象的說明。據說過去江湖郎中搖串鈴行醫，曾與神醫孫思邈的傳說有關。一天，孫思邈到深山采藥，路上遇到一只老虎，向孫思邈直磕頭。原來，那只虎是想請他為虎崽治病。孫思邈隨之進入虎穴，手到病除。從此，孫思邈每逢進山采藥，老虎都主動前來護衛。不久，孫思邈遇一難癥，需用虎肝入藥。于是，他到山里對老虎說：“為了救人，我想拿你的肝做藥，但包你無恙。”老虎點頭同意，順從地張開血盆大口。孫思邈怕摘虎肝時老虎疼痛難忍閉口咬傷自己，于是就先用一只鐵環撐住了虎口。從此之后，江湖上賣草藥的手里就都搖一環形響鈴，一則吸引顧客，二則顯示自己也有像孫真人摘虎肝的本領，再則也是表示自己對這位有仁德的神醫的崇敬。“同仁堂”這一藥店名號，無疑顯示了藥商、醫商的行業道德品性，同時也顯示了豐富而深厚的民族文化意蘊。這里用“仁”作為商號的名稱，與商家求“通”的經營思想是一脈相承的。盡管藥店常用“但愿世間人長壽，不惜架上藥生塵”的門聯，但取利還是商的本質，只是“取利不忘義，欲富必先仁”罷了。

這種仁的思想以及仁與通達之間的關系，在當代商標名稱中也有明顯的體現。比如“三得利”這一商標，據說三得利即是國家得利、企業得利、消費者得利。這個商標的圖案設計分為三層，外圍是三片飛旋的葉輪，中層為一封閉的圓心，圓心中間是三枚透明的麥形葉片，以此象征國家、企業和消費者三方面都得利，三者互為依存，形成無限循環，構成企業的主體精神。在這里，“利”，得到了富有仁義精神的合理分配。“仁者愛人”，互相尊重，推己及人，自己要有所樹立，同時也使別人樹立；自己要事事行得通，同時也使別人事事行得通；自己不喜歡的事情，也不要強加給別人；養民、富民、惠民的思想，在這里通過“利”的合理分配得以自然顯現。像其他商標名稱如惠民、惠利、眾安、安通、同舟、同吉、永信、永誠等，更直接張揚了這種仁的思想。而仁通、義通、信通等商標，更把“仁”與“通”的關系直接顯化。儒家哲學的人生態度和行事準則，在商標名稱上得以如此明晰的顯現，可見中國文化的主體精神對于我國商業的深刻影響。

“和”與“順”的統一。“和”、“順”意識，在我國商業文化中占有非常特殊的位置。只有“和”，才可能有“順”。可以說“人無笑臉休開店，買賣和氣君不斷”。禮貌周到、和氣待客是經商的最基本的指導思想。

商業經營需要“和樂”至順，商標命名也同樣受這一文化精神的影響。以“和”、“樂”、“順”命名的商標，幾乎無所不在。例如：以“和”為命名核心字的商標名稱有萬和、人和、冠和、和美、太和、大和、百和等；以“樂”字為命名核心字的商標名稱有舒樂、寶樂、順樂、奉樂、琪樂、快樂、上樂、明樂、樂亞、雅時樂、百士樂、可口可樂、百事可樂等；以“順”字為命名核心字的商標名稱有順興、奇順、威順、順吉、吉順、順達、東來順、西來順等。需要指出的是，這里所列舉的像“可口可樂”、“百事可樂”是外國廠商在我國注冊的國際商標，但從商標名稱的譯音用字上，恰恰正可看出我國商標命名的民族文化心理。“和”在這里，不僅僅是“和氣生財”的“和氣”，其深層內涵還有“人和”中的順應及“和平”之和的太平之意。這里的“樂”，也不僅僅是快樂和悅，“順”亦不僅僅是順利。其中，這里還包含著康泰昌盛之意。因此，在我國古代商號名稱和我國現代商標名稱中，用“泰”和“昌”命名的也非常之多。例如：用“泰”字為主字命名的商標名稱有三泰、國泰、永泰、萬泰、泰昌、泰興、泰云等；用“昌”字為主字命名的名稱有華昌、興昌、正昌、大昌、海昌、昌瑞、昌樂等。這里，體現著泰與昌的辯證統一關系。商家從社會發展的角度，認識到和平康泰的社會對生意的順達昌盛的重要意義，由此可以清晰地看出中華民族愛好和平的民族文化心理。

參考文獻：

1．包惠南：《文化語境與語言翻譯》，北京：中國對外翻譯出版公司，2001年版。

2．戴煒棟：《新編簡明英語語言學教程》，上海：上海外語教育出版社，2002年版。

（作者單位：鄭州大學出版社）

編校：張紅玲