廣州新興報(bào)紙的發(fā)行策略

報(bào)業(yè)自辦發(fā)行經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期以報(bào)紙為導(dǎo)向的發(fā)行手段轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期以訂戶為導(dǎo)向的發(fā)行營(yíng)銷手段，這種觀念和策略的轉(zhuǎn)變，使得報(bào)業(yè)發(fā)行真正地進(jìn)入了市場(chǎng)化運(yùn)作的軌道。從《南方都市報(bào)》為標(biāo)志開(kāi)始，到《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》相繼出現(xiàn)，新興報(bào)紙發(fā)行使“有效發(fā)行”理念深入人心。所謂新興報(bào)紙，即以根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)確立自我價(jià)值核心，內(nèi)容專一為某種或某幾種分類領(lǐng)域，采用窄幅排版，通過(guò)有效發(fā)行打破傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)格局，贏取自身發(fā)展空間的報(bào)紙產(chǎn)品。

新興報(bào)紙發(fā)行策略模式隨著新的市場(chǎng)格局形成日益被重視。對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)行而言，營(yíng)銷理念的整合意味著報(bào)刊發(fā)行更加受訂戶導(dǎo)向和市場(chǎng)驅(qū)使。它已經(jīng)進(jìn)入以訂戶為中心、滿足訂戶的需要為前提的發(fā)行營(yíng)銷時(shí)代。與傳統(tǒng)的發(fā)行觀念相比較，營(yíng)銷發(fā)行是建立在以買方市場(chǎng)為基礎(chǔ)，并且將市場(chǎng)看作是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)而非終點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。

市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

廣大受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的需求越來(lái)越多樣化。為了充分利用自身有限的資金和物質(zhì)資源，生產(chǎn)最適合受眾需要的產(chǎn)品，媒介組織理應(yīng)從市場(chǎng)細(xì)分入手，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后再進(jìn)行市場(chǎng)定位。

進(jìn)行媒介市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分具有靜態(tài)性和動(dòng)態(tài)性，如收入、年齡、職業(yè)等會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，從而影響到購(gòu)買的行為。新興報(bào)紙對(duì)市場(chǎng)細(xì)分是建立在動(dòng)態(tài)的觀念上，靈活地進(jìn)行調(diào)整，有助于發(fā)行、采編、廣告、印刷之間相互的有機(jī)整合，使“四輪”驅(qū)動(dòng)能夠達(dá)到平衡、協(xié)調(diào)的運(yùn)轉(zhuǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分分析訂戶的閱讀習(xí)慣以及購(gòu)買行為，報(bào)社提供適應(yīng)這一細(xì)分市場(chǎng)需求的報(bào)紙或服務(wù)，以擴(kuò)大發(fā)行量。不僅有利于調(diào)整營(yíng)銷組合，還可根據(jù)市場(chǎng)的變化情況以及目標(biāo)訂戶的需求，及時(shí)地調(diào)整促銷方法和手段。

選擇媒介目標(biāo)市場(chǎng)。新興報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)待其生存基點(diǎn)的理性。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，新興報(bào)紙并不是盲目“撒大網(wǎng)”，而是根據(jù)自己的任務(wù)和資源，選定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，刪去其他的非目標(biāo)市場(chǎng)，再采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，力爭(zhēng)有效發(fā)行。

通常選擇的市場(chǎng)策略有三種，即無(wú)差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略。對(duì)于戰(zhàn)略的選擇，新興報(bào)紙更適合于專注某一個(gè)或幾個(gè)特定的市場(chǎng)領(lǐng)域作為目標(biāo)，采取密集性市場(chǎng)策略，在一定時(shí)期內(nèi)，集中有限的優(yōu)勢(shì)力量站穩(wěn)腳跟，生產(chǎn)該市場(chǎng)所需要的媒介產(chǎn)品。

進(jìn)行媒介產(chǎn)品定位。報(bào)紙的發(fā)行量要領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，特色是彰顯市場(chǎng)化報(bào)紙定位的載體和武器①。作為一個(gè)媒介組織，首先要明確自身的特性并不斷挖掘由此帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。其次，要根據(jù)讀者和廣告客戶對(duì)產(chǎn)品需求的特點(diǎn)進(jìn)行定位。再次，要根據(jù)自身?yè)碛械母鞣N資源進(jìn)行有效評(píng)估，做短期、中期和長(zhǎng)期的規(guī)劃。媒介定位有利于塑造和樹(shù)立媒介組織的形象，提高媒介組織的知名度和美譽(yù)度；有利于迅速形成受眾群，贏取應(yīng)有的市場(chǎng)份額。

發(fā)行營(yíng)銷組合模式

樹(shù)立品牌形象。媒介產(chǎn)品不僅是一種有形的物體，而且還包含一些不可見(jiàn)的因素，如紀(jì)念性、欣賞價(jià)值、使用的便利性和給消費(fèi)者帶來(lái)的心理上的滿足。媒介作為人們精神消費(fèi)品的主要提供者，為了搶占受眾市場(chǎng)，去努力制造品牌化的精神產(chǎn)品，實(shí)際上也是在努力樹(shù)立自己的品牌。現(xiàn)代社會(huì)媒介要樹(shù)立品牌形象，就必須以受眾的需要為出發(fā)點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)決定傳播的內(nèi)容、形式以及傳播的方式等，這又回歸到了對(duì)產(chǎn)品差異于其他的要求。

確立發(fā)行模式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，報(bào)業(yè)自辦發(fā)行也要求作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要。在廣州，零售報(bào)紙的黃金時(shí)間只有3個(gè)小時(shí)，即從6點(diǎn)到9點(diǎn)。因此報(bào)紙的零售份額是必須爭(zhēng)搶的戰(zhàn)略高地。新興報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行渠道方面利用郵政發(fā)行和自辦發(fā)行相結(jié)合的方法，先抓零售，再搶征訂①。流動(dòng)售報(bào)本是促銷報(bào)紙的絕佳手段，因?yàn)樵诿鎸?duì)缺乏資金和裝備的狀況下，人海戰(zhàn)術(shù)是行之有效的方法。龐大的發(fā)行隊(duì)伍成本低廉，運(yùn)轉(zhuǎn)靈活，而且可以改變傳統(tǒng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)，提高零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

開(kāi)展服務(wù)促銷。新興報(bào)紙服務(wù)促銷的顯著特征在于它是以訂戶需要為出發(fā)點(diǎn)或中心的。通過(guò)周到、細(xì)致的服務(wù)使訂戶的需要得到滿足，并以此增強(qiáng)訂戶對(duì)發(fā)行公司的信任度，從而可以為穩(wěn)定和鞏固老訂戶以及開(kāi)發(fā)新訂戶打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，發(fā)行服務(wù)創(chuàng)新已成為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，通過(guò)發(fā)行服務(wù)創(chuàng)新即通過(guò)增值服務(wù)贏得訂戶，從而搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，已成為很多報(bào)社的共識(shí)。系統(tǒng)發(fā)行管理軟件的使用，就是發(fā)行服務(wù)創(chuàng)新的一種體現(xiàn)。如建立客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)客戶資源的整合利用，整合發(fā)行資源。也可以通過(guò)電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)管理客戶關(guān)系、報(bào)刊發(fā)行、代投代訂、物流配送、夾投廣告、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多種增值和個(gè)性化服務(wù)的IT平臺(tái)，使報(bào)業(yè)發(fā)行和創(chuàng)收得到進(jìn)一步延伸。

互動(dòng)反饋機(jī)制

內(nèi)部信息反饋機(jī)制。新興報(bào)紙重視發(fā)行人員在推銷過(guò)程中所擔(dān)負(fù)的信息傳播與反饋的作用。發(fā)行人員經(jīng)常深入市場(chǎng)，并且直接與訂戶接觸，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地捕捉市場(chǎng)信息繼而反饋給報(bào)社，因此是報(bào)社發(fā)行部門(mén)搜集市場(chǎng)情報(bào)的重要途徑。

受眾反饋機(jī)制。在建立內(nèi)部反饋機(jī)制的同時(shí)，新興報(bào)紙同樣重視外部的信息反饋，即受眾反饋。相應(yīng)機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。新興報(bào)紙通常在集中征訂期過(guò)后，為了配合報(bào)紙續(xù)訂以及進(jìn)一步挖掘潛在市場(chǎng)，使?jié)L動(dòng)訂報(bào)能夠順利進(jìn)行，采用經(jīng)常性和普遍性的廣告宣傳，向訂戶傳遞有關(guān)發(fā)行售后服務(wù)和報(bào)紙形象廣告等方面的信息，同時(shí)接受公眾對(duì)報(bào)紙發(fā)行、采編、廣告、印刷四大環(huán)節(jié)的期望與要求等信息反饋，為鞏固和穩(wěn)定老訂戶及開(kāi)發(fā)新訂戶奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)廣州地區(qū)新興報(bào)紙發(fā)行而言，滿足訂戶需要，為訂戶創(chuàng)造更多的價(jià)值是當(dāng)前贏得競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。把握自身產(chǎn)品市場(chǎng)定位，制定有效的發(fā)行營(yíng)銷策略，科學(xué)、合理地確定報(bào)紙發(fā)行量，尋求報(bào)紙發(fā)行量的最佳平衡點(diǎn)，成為新興報(bào)紙創(chuàng)立之必然。

注釋：

①辜曉進(jìn)：《美國(guó)報(bào)紙發(fā)行體制與機(jī)制》，《中國(guó)記者》，2003（1）。

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：施宇