境外電視節(jié)目的進口需求分析

在全球化的語境下，文化傳播和交流態(tài)勢不斷推進，電視節(jié)目貿(mào)易越發(fā)成為國際文化貿(mào)易中的重要組成部分。長久以來，學(xué)界研究取向集中于自20世紀70年代以降美國電視節(jié)目向其他國家的“單邊流動”和“單邊關(guān)系”，而缺乏基于貿(mào)易進口方即區(qū)域性電視節(jié)目市場的因素分析。其實，電視節(jié)目交易是受供給與需求因素支配的一個雙邊關(guān)系及過程，需求作為其中的一個關(guān)鍵因素起作用。本文引入新的研究視角，引入經(jīng)濟學(xué)中消費者（方）行為的理論，從韓國電視產(chǎn)業(yè)市場個案出發(fā)，研究韓國進口境外電視節(jié)目的走勢以及左右境外節(jié)目進口需求的因素，期冀對國內(nèi)研究及實踐都有所啟示和借鑒。

一、進口境外節(jié)目的總量與走勢

韓國電視業(yè)1961年起步，歷經(jīng)20世紀80年代初的體制重構(gòu)和90年代初的結(jié)構(gòu)改組，形成了“二元并存”、“三分天下”和“制播合一”的結(jié)構(gòu)特征。①韓國推行公營與民營并存的廣電體制，而在現(xiàn)有的電視市場競爭格局中，地面電視臺一直居主導(dǎo)性地位，作為市場后入者的有線電視和衛(wèi)星電視則居更弱小的市場份額。強大的地面電視臺中又以韓國廣播公司KBS、文化廣播公司MBC和漢城廣播公司SBS為代表，并形成“三家分晉”的獨特格局?；诖?，地面電視在境外節(jié)目進口上的動向及需求變化，往往呈現(xiàn)出風(fēng)向標的意味。

世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，都從境外進口電視節(jié)目，而且進口的數(shù)量占整個電視節(jié)目總數(shù)的百分比大部分在20％～50％。②韓國電視市場也不例外，上世紀70年代末，進口節(jié)目所占比例超過15％，在1979年達到進口節(jié)目量的最高峰，比例高達17．1％。但近20年，韓國電視媒體從國外進口節(jié)目量總體呈下降趨勢，表現(xiàn)為國內(nèi)電視市場對境外節(jié)目的依賴度在降低。如從1978年進口節(jié)目比例的16．4％銳減到2002年的4．9％，1982年為13．7％，1985年其比例第一次降到了10％以下，達到8．8％，自此進口節(jié)目所占比例大致維持在10％上下，最大降幅發(fā)生在亞洲金融危機爆發(fā)之后的1998年，韓幣貶值直接導(dǎo)致進口量劇減，該年度境外節(jié)目進口額僅占7．9％。③但在1992年～1997年，一個進口量增加的相對峰谷出現(xiàn)，這一動向與韓國國內(nèi)經(jīng)濟增長、引入市場導(dǎo)向的有線電視和衛(wèi)星電視、政府放松管制等相關(guān)。

而以地面電視臺黃金時間（晚上8～11時）進口節(jié)目占據(jù)的比例變化來看，在整個黃金時間播放進口節(jié)目比例為9．5％，到1981年這個數(shù)字升高到16％，從那以后比例則開始不斷下降，而且在所有的地面電視臺網(wǎng)中都是下降的。④

二、影響進口需求的因素考察與識別

依據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論，一種商品的需求是指消費者在一定時期內(nèi)在各種可能的價格下愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。一般而言，一種商品的需求量是由以下因素決定的，如該商品的價格、消費者收入水平、相關(guān)商品價格、消費者偏好等。由于影視節(jié)目的廣泛傳播特性，作為一種特殊的文化商品，電視節(jié)目凝結(jié)了商品性和泛文化性的特殊屬性，由此決定了電視節(jié)目在國際貿(mào)易中影響消費方需求的因素更為復(fù)雜，牽涉的面也更為廣泛。依據(jù)韓國電視媒體實例，主要受到了以下因素左右：

1．國際政治、金融和外交環(huán)境。約瑟夫·斯特巴爾（Straubhaar）認為進口電視節(jié)目的數(shù)量會隨著國與國之間相互依存但不對稱的經(jīng)濟、政治與文化的關(guān)系而變化。⑤這一論斷在韓國電視市場得到確認。

如1997年亞洲金融危機的爆發(fā)，危機沖擊和韓幣隨之大幅貶值，直接導(dǎo)致了境外節(jié)目進口量的下降，本年度地面電視臺進口額下降60．4％，這種顯著下降態(tài)勢也在有線電視和衛(wèi)星電視中表現(xiàn)出來，1998年韓國進口節(jié)目比例降到歷史最低點，為7．9％。而隨著國內(nèi)經(jīng)濟的復(fù)蘇，2002年進口水平又恢復(fù)到危機前的水準。

韓國的境外節(jié)目進口貿(mào)易，也表現(xiàn)出了受政治和外交層面因素的左右。比如韓對日本節(jié)目的進口一度有嚴格限制，以此勿忘國恥，銘記日對韓的侵略殖民史；而中韓兩國是隔海相望的近鄰，文化交流的歷史源遠流長，隨著與我國經(jīng)濟文化交往的日益頻繁，特別是1992年邦交正?；院?，1996年以來中國節(jié)目的進口比例增加明顯，從當(dāng)初的8．1％增加到2002年的12．94％；上世紀80年代末以來，韓國從東歐國家進口節(jié)目的比例增加，這得益于冷戰(zhàn)政治時期的結(jié)束和韓國推行與東歐國家的新外交政策。

2．國內(nèi)媒體規(guī)模和實力。進入20世紀90年代特別是90年代中后期以來，韓國政府開始在廣電領(lǐng)域推行放松規(guī)制、增加行政透明度、擴大私營活動領(lǐng)域等政策，并圍繞打破壟斷和培育市場進行一系列結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括倡導(dǎo)制播分離、加大力度推行節(jié)目配額制、放寬有線電視經(jīng)營、推動衛(wèi)星電視廣播等。⑥在原地面電視一統(tǒng)天下的廣電市場上，引入有線電視和衛(wèi)星電視等新型媒體，擴大了廣電媒體規(guī)模，而新面世的有線電視等所提供的大量頻道，也有效刺激了節(jié)目進口需求。1992年～1997年韓國進口節(jié)目量平均比例為11．4％，比前期和隨后5年略高，這種小小波動的誘因為此期間私人地面頻道和有線電視的引入，播出時間增加和為了爭奪收視率，直接導(dǎo)致廣電行業(yè)的內(nèi)部競爭，并以提高境外節(jié)目進口比例為手段。媒體規(guī)模增大和業(yè)內(nèi)競爭變局都有力地刺激了境外節(jié)目的進口需求。

特別值得一提的是，韓國政府本階段旨在打破地面電視“一枝獨秀”的壟斷局面，克服廣電市場缺乏競爭、效率低下和節(jié)目多樣化程度等不足，大力推行制播分離、節(jié)目配額制和利用資金杠桿，鼓勵節(jié)目的市場化生產(chǎn)的諸多舉措。如根據(jù)《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》采取基金貸款、專項財政貸款的形式，對獨立制作社等機構(gòu)的節(jié)目制作從資金上給予扶助。資助對象包括對獨立制片機構(gòu)、投資公司、動畫制作社和有線電視節(jié)目供應(yīng)商進行資助，資助額度從3億到10億韓幣不等。這些舉措極大促進了國內(nèi)本土的節(jié)目制作能力、自制節(jié)目的增加和配額播出，由此降低了對境外節(jié)目的進口需求。

與對境外節(jié)目的進口量下降形成反差，從1997年開始，韓國電視節(jié)目的出口每年以33％的速度遞增；電視節(jié)目在2002年從貿(mào)易逆差躍轉(zhuǎn)為貿(mào)易順差，當(dāng)年電視節(jié)目出口額第一次超過進口額，而韓國電視臺的電視劇成為其最成功的出口創(chuàng)匯產(chǎn)品。據(jù)韓國文化觀光部統(tǒng)計，2003年韓劇占電視節(jié)目出口量的86％（約3698萬美元）。

3．政府規(guī)制。電視節(jié)目不僅作為一種商品廣為流傳和交換，而且作為一種意義、快感和社會文化身份為社會所接受了，對人們的思想觀念和價值行為取向產(chǎn)生深遠的影響。⑦對應(yīng)境外節(jié)目的進口及播出，除了基于自由的市場力量，政府在以市場機制為基礎(chǔ)的體制下予以矯正和干涉顯得必需，管理層面相關(guān)的制度安排也往往基于文化免責(zé)條款和文化多樣性及國家特性的考慮。政府規(guī)制手段直接影響了境外節(jié)目的進口動態(tài)和需求。比如韓國除了進口節(jié)目的內(nèi)容審查外，還推行嚴格的外國節(jié)目限額制度，包括每月播出國外節(jié)目的總量不得超過20％，教育電視臺可放寬到30％。電影方面地面電視臺播出國外電影的時間不能超過電影總播出量的75％，有線臺及衛(wèi)星臺不能超過70％。動畫片方面，地面電視臺播出外國動畫片的數(shù)量不能超過總播出時間的55％，有線臺及衛(wèi)星臺不能超過60％。流行音樂方面外國節(jié)目不能超過40％。除此之外，來自一國的節(jié)目不能超過外國節(jié)目總量的60％。⑧

4．進口節(jié)目的價格。經(jīng)貿(mào)活動中對產(chǎn)品價格高低的敏感，表現(xiàn)為需求價格彈性的大小，這在電視節(jié)目的國際貿(mào)易活動中也同樣存在。如1978年～2003年，美國的電視節(jié)目平均占據(jù)韓國總進口節(jié)目的50％，20世紀70年代末達到最高比例80％，21世紀初進口美國節(jié)目的比例稍有下降，但美國仍是韓國主要的進口節(jié)目供給國；對美國節(jié)目的進口依賴，除了美國文化強勢擴張以外，其較低的價格也是其中的一個重要因素，這與美國辛迪加生產(chǎn)機制相關(guān)，美國電視節(jié)目價格低，表現(xiàn)出強勁的市場競爭力，電視臺出于經(jīng)濟方面的考慮，就有可能把美國的影視節(jié)目作為首選對象，這在其他各國的進口節(jié)目態(tài)勢中也表現(xiàn)出需求相似；再如，上世紀90年代末國外系列短劇進口價格上揚，導(dǎo)致此期間韓國對這一節(jié)目類型進口比例開始下降。⑨

5．需求偏好。在此主要表現(xiàn)為進口國別偏好和節(jié)目類型的偏好等。影響節(jié)目進口需求偏好的因素比較復(fù)雜，除了產(chǎn)品價位外，產(chǎn)品質(zhì)量和文化獨特性或地緣接近性等都會在其中施以影響。比如上文提及的韓國電視媒體因價位因素對美國節(jié)目的偏好；而在動畫片的進口上，韓國表現(xiàn)出對日本動畫片的偏好，依據(jù)韓國廣播協(xié)會2000年的數(shù)據(jù)，1997年日本動畫片占據(jù)地面電視臺所有進口動畫片的63．5％，1998年為66％，1999年為54．2％，而其他國家的則很少超過10％。目前可關(guān)注的BBC培訓(xùn)節(jié)目、法國故事片、德國足球賽事轉(zhuǎn)播等也逐漸成為境外節(jié)目進口偏好的新動態(tài)。⑩

三、對我國電視產(chǎn)業(yè)的借鑒與啟示

據(jù)統(tǒng)計，我國中央電視臺和為數(shù)眾多的省市電視臺每年大約需要500萬小時的電視節(jié)目。在所有的節(jié)目當(dāng)中，每年要播出大約8000多集電視劇，其中l(wèi)／4需要進口。外國的紀錄片、科學(xué)技術(shù)文獻片、動畫片和兒童節(jié)目、商業(yè)和經(jīng)濟節(jié)目、表演藝術(shù)及故事片，都會成為中國電視臺引進的對象。11面對海外節(jié)目源源涌入的態(tài)勢，如何扭轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差態(tài)勢，降低對境外節(jié)目的進口依賴，成為一個值得關(guān)注的現(xiàn)實命題，從韓國個案中可汲取有價值的經(jīng)驗并有所借鑒。

1．媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)亟待“強身健體”，多出迎合國內(nèi)觀眾需求的節(jié)目精品，并努力降低節(jié)目成本，依靠質(zhì)優(yōu)價廉的市場競爭力優(yōu)勢牢牢占領(lǐng)本土市場。從韓國進口量逐年下降的趨勢可以看出，由于進口需求受到媒體自身制作實力和價格彈性的影響，我國媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)要不斷加大市場化運作，“苦練內(nèi)功”，增強實力，勇敢接受境外資本、制作觀念的挑戰(zhàn)。除了在節(jié)目制作上貼近觀眾需求、保證質(zhì)量、有效提高自給自足的供應(yīng)能力外，還務(wù)必在價格上努力降低成本，著力贏得市場。

2．管理層面可加大對媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的扶持力度，通過制度性建設(shè)和法規(guī)完善，為本國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。

1997年亞洲金融危機后，韓國將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀發(fā)展國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，1998年又正式提出“文化立國”的國策方針，并專門撥出巨額資金對文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進行扶持。一系列舉措的推行，使韓國國內(nèi)媒體自身節(jié)目制作的實力顯著增強，并順利扭轉(zhuǎn)了電視節(jié)目進出口的貿(mào)易逆差態(tài)勢，大大減少了對境外節(jié)目的進口依賴。我國也可從國情出發(fā)，積極借鑒韓國政府的做法，發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，從人才、資金等方面制定切實有效的措施，助推本國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓勵多出口少進口，夯實自身文化產(chǎn)業(yè)的本土及國際競爭力。

此外，比照韓國推行嚴格的境外節(jié)目限額制度，我國也急需完善和細化相關(guān)的管理條例，目前依據(jù)我國《廣播電視管理條例》第40條規(guī)定：“廣播電臺、電視臺播放境外廣播電視節(jié)目的時間與廣播電視節(jié)目總播放時間的比例，由國務(wù)院廣播電視行政部門規(guī)定?！钡两癯娨晞⊥?，相應(yīng)規(guī)定還沒有完善。12除了出于文化安全方面的考慮，盡快完善相關(guān)法規(guī)，可以切實形成對本國媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的適度保護和扶植，亦可有效應(yīng)對西方媒介集團的強勢市場擴張態(tài)勢，縮減巨大的貿(mào)易逆差缺口。

注釋：

①⑥劉燕南：《公共廣播體制下的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整》，《現(xiàn)代傳播》，2003（4）。

②劉繼南：《大眾傳播與國際關(guān)系》，北京廣播學(xué)院出版社。

③④⑨⑩Sangoak lee，“International Television Program Flow：The Case of Korean Terrestrial TV Networks”，2004。

⑤李懷亮：《多維視野下的國際電視節(jié)目市場——西方國際電視節(jié)目貿(mào)易研究述評》，《現(xiàn)代傳播》，2004（6）。

⑦王華：《國外電視節(jié)目入境攻略與應(yīng)對策略》，《東南傳播》，2005（8）。

⑧12徐凡非：《韓國音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與管理給我國的啟示》，《東方藝術(shù)》，2005（14）。

11李懷亮：《論國際文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、問題及對策》，《首都師范大學(xué)學(xué)報》，2003（2）。

（作者為華中師范大學(xué)博士生、南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)系講師）

編校：楊彩霞