電視頻道品牌經營中的包裝誤區

電視包裝一方面是為電視播出機構建立品牌，提升影響力、提高收視率和廣告額服務的，另一方面也為觀眾提供了更為新鮮、更具沖擊力的視聽享受。然而，目前的電視包裝質量良莠不齊，究其原因，是由于電視包裝在頻道品牌經營的過程中，在認知層面、制作層面和運營層面上都存在諸多誤區。

認知層面的誤區

電視包裝的認知，就是指各級電視媒體、頻道的主管部門、主要負責人對電視包裝的認識。這一認識影響了頻道品牌建立的成敗。現今電視播出機構沒有人否認頻道整體包裝是電視頻道新的增長點，但在認識深淺和資金投入上存在差異。

認為電視包裝就是給頻道穿件漂亮的新衣服。這種認知使電視包裝成為一種短期制勝法寶，有些頻道的包裝一年更改一次，甚至多次，造成視覺識別系統混亂，觀眾不看臺標，根本不知道是什么臺。

這一誤區的錯誤在于把電視包裝看成電視頻道的救命稻草。其實包裝只是頻道經營中的一個組成部分，它僅僅是收視率的促進因素，而非決定因素。

認為電視包裝的投入產出不成比例。投入產出比，顧名思義就是投入與產出的金額比例，比值越大，證明運作越成功。拿目前一些知名欄目來說，一年的投入平均在700萬到800萬元，而欄目僅廣告收益方面就可達6000萬到7000萬元。在電視產業化經營的今天，投入產出比已成為衡量一檔欄目、一個頻道運營質量的重要標尺。頻道總監們往往存在這樣的困惑，一個短短幾分鐘的宣傳片要價動輒上萬元，同樣多的資金用在節目制作上，卻可以做出30分鐘的專題。并且宣傳片的播出看不到顯性效益，而專題片即刻可以發行，見到產出。清華同方今秒動畫文化發展有限公司董事長王亞東一語點醒夢中人：“我們要告訴頻道總監們，你是這個企業的負責人，現在這個企業的產品需要做市場推廣，這筆錢應該花。”

制作層面的誤區

電視包裝的制作從廣義上講是從品牌現狀分析到包裝評估體系的整個過程，狹義講就是LOGO、色彩、風格、聲音、運動、字體、資產和人員這些具體元素的整合。

沖破“大氣”流。專業電視包裝公司聽到客戶說得最多的詞可能就是“大氣”了。大氣風格在電視包裝初興起時占據了絕大部分市場，專業的包裝公司也因之賺得盆滿缽滿。直到現在，大氣的包裝風格仍占據著熒屏的主流。大氣本沒有錯，但要看其是否與頻道本身的氣質相符。

大氣風格并不是放之四海皆準的。電視品牌經營以頻道定位為根基，生活、文藝、影視等專業頻道不斷涌現，多元的定位要求多元的包裝。“大氣”流正在逐漸退出舞臺，這是電視包裝創新的一個契機。湖南電視臺購物頻道的包裝以紅色為主色調，運用卡通風格，傳達了活潑輕松的概念，不失為一種創新。

重看不重聽。頻道在建立品牌的過程中，聲音元素有時會起到事半功倍的作用。舉一個品牌節目的例子，中央電視臺《新聞聯播》的開篇音樂自1988年3月啟用起，已有20年沒有換過，而片頭動畫已更迭多次。現在人們一聽到那短短16秒的樂曲，就會想起《新聞聯播》。聲音識別比畫面識別更易進入觀眾的內心。

在電視包裝業界，聽覺識別系統的建立越來越受到重視，但在實際操作中，聽覺識別系統被曲解了，很多頻道將“您現在收看的是……”的語音提示作為重要的音頻標識，忽略了主題音樂和效果聲的運用。人聲的語音提示傳播效果更直接，但就電視視聽結合的藝術形式來講，它是最低等的。電視包裝是一種藝術創作的過程，講求聲畫同步，主題曲、效果聲同畫面的絲絲入扣，會產生不同凡響的傳播效果。

運營層面的誤區

一整套的頻道包裝設計制作出臺后，如何能達到最大的傳播效果是電視包裝運營層面所要針對的問題，主要表現在編播、日常維護和離播包裝上。

播出中的雞肋。“食之無味，棄之可惜”的雞肋效應一是指部分觀眾對包裝宣傳的態度。相對于廣告，宣傳片傳遞了頻道理念和頻道未來的播出信息，在制作上也更具觀賞價值，觀眾覺得應該看，但電視臺播出時采用集中打包做法，把很多同類型、不同內容的宣傳片放在同一包裝宣傳時段播出，觀眾又覺得很不耐煩，看了一遍后，很難記住每個節目的播出時間。

傳統的編排理念只重視節目和廣告的時間安排，在節目與廣告播出的間隙，電視包裝宣傳片雞肋般生存著，這是一種巨大的資源浪費。近年來，隨著頻道品牌概念的深入，編排的重要性日漸凸顯。包裝宣傳片在節目廣告中穿針引線，發揮著建立頻道風格方面的功效。這一點已在業界達成共識。但究竟什么樣的播出格式才能最有效地發揮包裝宣傳片的效果？國際上通行的是“3次／7次”法則，即一個宣傳片播出3次會給觀眾留下印象，播出7次觀眾會記住相關信息。

對離播包裝輕描淡寫。電視頻道的整體包裝在播和離播兩個方面。“在播包裝”指非節目、非廣告的那部分電視播出片的設計與應用，即電視營銷組合中“宣傳”中的音視頻宣傳部分；“離播包裝”是指非廣播媒體的報紙、雜志、電臺、網站、信箋、名片、促銷禮品、戶外廣告（車載、公告牌）等的設計。

現今的諸多電視臺在頻道品牌建立的過程中，對“離播包裝”只是輕描淡寫地做些宣傳板，在網站上做節目播出表而已。其實如果將電視頻道作為品牌來運作，就要利用一切可以利用的宣傳手段將品牌推廣出去。有些電視頻道存在這樣的誤區，認為自身是媒體，是商家發布廣告的平臺，利用自身的優勢就夠了。其實在電視頻道競爭日趨白熱化的今天，單靠電視臺自己宣傳自己是不夠的。與平面媒介、戶外媒介、電子媒介聯手，發揮各媒介的優勢，才是上上之選。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：施宇