體育媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的條件下，在滿足了生活基本消費(fèi)所需后，越來越多的普通百姓開始將精力和金錢投入到了更高層次的精神需求的投資上去，這就使得中國體育產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展，而伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國大眾傳媒在體育方面的專業(yè)化發(fā)展也開始引起人們的關(guān)注。

過去我們在思考體育時，更多地著眼于它的哲學(xué)意義上的價值，而現(xiàn)在我們對體育進(jìn)行思考時，則更多地從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義出發(fā)，將重心放在它的商業(yè)價值、使用價值，以及體育產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中的實際效果，因此，由“社會效益”轉(zhuǎn)向“經(jīng)濟(jì)效益”思考也是當(dāng)代體育媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

一、發(fā)展中的機(jī)遇

人才、技術(shù)和資金得到全方位的支持

中國傳媒業(yè)的發(fā)展不成熟，而體育傳播產(chǎn)業(yè)起步更晚，它是隨著我國改革開放，特別是職業(yè)足球聯(lián)賽的推行而逐步發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，中國體育傳播產(chǎn)業(yè)在人才、技術(shù)和資金等各方面都可以得到相應(yīng)的支持。

然而，隨著中國加入WTO后各行業(yè)保護(hù)期的結(jié)束，真正的競爭將不可避免。對體育傳播產(chǎn)業(yè)而言，也許通過境外公司的介入，能夠?qū)⑾鄳?yīng)的人才、技術(shù)和資金引入到體育傳播產(chǎn)業(yè)方面，以促進(jìn)我國體育傳播產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

行業(yè)壟斷將被打破

在媒體產(chǎn)業(yè)的壟斷中，單個企業(yè)占有整個市場。就目前我國體育傳播市場來看，基本上是中央電視臺一統(tǒng)天下，國內(nèi)其他電視臺根本沒有機(jī)會參與競爭。因而其他省市級電視臺不參與國內(nèi)的體育傳播市場，反而轉(zhuǎn)向購買境外的體育節(jié)目，這在國內(nèi)體育傳播界是一種比較普遍的現(xiàn)象。

中國在加入WTO后，隨著國門逐漸打開，海外媒體的直接進(jìn)入、海外媒體資金的介入、跨國度跨地區(qū)媒體經(jīng)營的實現(xiàn)不僅僅是潛在的威脅，且逐漸成為現(xiàn)實。其中不乏ABC、CNN等一類國際知名媒體集團(tuán)，而這些集團(tuán)都有過參與類似于奧運(yùn)會這樣大型體育賽事的轉(zhuǎn)播。依據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)定，這些媒體公司的進(jìn)入，要求國民待遇，以各種各樣的方式進(jìn)入中國市場，國內(nèi)的體育傳媒產(chǎn)業(yè)也將面臨從未有過的競爭對手。這對體育產(chǎn)業(yè)而言，選擇的余地將會更大。體育傳播市場不正常的被壟斷局面可望得到扭轉(zhuǎn)。

拓寬資源的優(yōu)勢

隨著我國體育改革的不斷深入，職業(yè)聯(lián)賽制度的進(jìn)一步完善，競技體育整體發(fā)展水平有所提高，體育傳播產(chǎn)業(yè)隨之也有了長足的發(fā)展。但由于我國在這一領(lǐng)域尚未得到系統(tǒng)的市場化開發(fā)，其產(chǎn)出的豐厚利潤回報潛力極大。2002年在全國電視收視市場上，體育節(jié)目收視占到5．4％的收視份額，與電影份額相當(dāng)，高于娛樂、音樂和教育的份額。我國的體育市場開發(fā)潛力巨大，足球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽、各行業(yè)（協(xié)會）運(yùn)動會、全運(yùn)會、大運(yùn)會、中運(yùn)會等一系列全國性比賽，僅國家體育總局2003年的招標(biāo)項目就有近千項，還不包括一些已簽訂了長期協(xié)議的比賽。隨著中國加入WTO后各項協(xié)議的進(jìn)一步落實，國家體育行政部門可以與外資機(jī)構(gòu)積極合作，將這種資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而促進(jìn)體育資源的進(jìn)一步開發(fā)。

二、面臨的挑戰(zhàn)

本土市場將被分割

本土體育傳播市場的分割應(yīng)包括兩個方面。一方面是媒介市場的分割。中國是以發(fā)展中國家的身份加入WTO的，各行業(yè)有一定時間的保護(hù)期，但保護(hù)期以后境外媒體會通過各種形式打入中國內(nèi)地的媒介市場。由于在技術(shù)、人才和資金等方面的優(yōu)勢，他們必然會搶占到一定的媒介市場。另一方面是體育轉(zhuǎn)播所有權(quán)市場的分割。眾所周知，目前我國體育賽事的主辦權(quán)都是由體育行政機(jī)構(gòu)把持。如現(xiàn)在的足球聯(lián)賽是由足協(xié)（盡管足協(xié)不是一個行政機(jī)構(gòu)，但有很深的政府背景）掌管，如果一旦上市，到時外資進(jìn)入就是順理成章的事情，這一資源自然就要被分割。

傳統(tǒng)資源開發(fā)將受到影響

我國是一個多民族國家，不同地區(qū)在經(jīng)濟(jì)、文化、宗教及風(fēng)俗習(xí)慣等諸多方面存在較大差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡所形成的體育傳播市場發(fā)展的不平衡是客觀存在的事實。體育傳播產(chǎn)業(yè)主要集中在沿海及一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省市，但我國一些傳統(tǒng)體育資源大部分都集中在中西部少數(shù)民族比較集中的地區(qū)。盡管國家非常重視這些體育資源的開發(fā)，如4年一次的全運(yùn)會及一些民族體育活動，但遠(yuǎn)不足以使傳統(tǒng)的體育資源得到有效發(fā)掘。

體育媒介的國際合作與競爭將越來越激烈

體育媒介在我國傳媒領(lǐng)域中是最先與國際接軌的。在競爭意識上，體育記者是和國際接軌最快的。阿根廷十強(qiáng)賽，中國記者人數(shù)最多（80多個）；悉尼奧運(yùn)會，中國去了180多名記者。在最近的重大國際體育賽事中，我國參與報道的技術(shù)力量和記者數(shù)量都已進(jìn)入世界前列。體育新聞最主要的特征是其國際性，它決定了體育媒體之間的國際合作比其他領(lǐng)域的媒體廣泛得多。在國際合作方面，CCTV體育頻道通過購買和交換，獲得了許多體育資訊。除了看到體育媒體市場發(fā)展良好的情況之外，還應(yīng)看到體育媒體也存在許多市場缺陷，首先表現(xiàn)在廣告拓展乏力上。其次，體育媒體局限于依附大型的媒體集團(tuán)，其經(jīng)濟(jì)利益從屬于報業(yè)集團(tuán)或者影視集團(tuán)，無法在資金和人才上維持自身的獨(dú)立性，無法形成規(guī)模較大的媒體集團(tuán)。

要應(yīng)對沖擊和挑戰(zhàn)，首先要從體制上盡可能地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，并盡快完成體育媒介市場化的改造。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對資本的運(yùn)作，加強(qiáng)對節(jié)目市場、廣告客戶源、受眾和競爭對手的分析。此外，還要尋找除廣告之外的任何收益，開辟一切可以賺錢的新財源。體育媒介產(chǎn)業(yè)全球化趨勢會給我國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊，但經(jīng)過一段時間的調(diào)整和努力，一定會將外來壓力轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展動力，進(jìn)而從根本上提高和增強(qiáng)我國體育媒介的全球競爭力，至此，我國的體育媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展必將進(jìn)入一個寬領(lǐng)域、全方位、多層次發(fā)展的新格局。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：楊彩霞