企業(yè)品牌形象傳播的利器

現(xiàn)代企業(yè)都把企業(yè)產(chǎn)品形象識別視為嶄新而又具體的經(jīng)營利器，通過工業(yè)設計可以提升企業(yè)形象，引導消費潮流，深化強化企業(yè)品牌的傳播，促進產(chǎn)品的銷售。在全球經(jīng)濟一體化的背景下，現(xiàn)代企業(yè)面對的是一個變化多端的全球市場。科學技術(shù)的高速發(fā)展，使企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)之間的差距變得越來越小，產(chǎn)品同質(zhì)化已成為全球市場普遍存在的現(xiàn)象，單純靠技術(shù)占領爭奪市場已經(jīng)越來越艱難。為了使本企業(yè)的產(chǎn)品能夠勝于市場上眾多的同類產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商越來越重視產(chǎn)品形象識別這個新的傳播媒介。

品牌的烙印之本

品牌是產(chǎn)品的形象代言，品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是承托品牌的載體。

品牌是具識別性和聯(lián)想性的。品牌形象是消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗，它向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費此產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終體現(xiàn)或改變著人們的生活態(tài)度以及生活觀點，人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受，而非產(chǎn)品的物理屬性。人們通過品牌進行識別并留下印象，這是品牌傳播的關(guān)鍵功能和作用。只有有個性的品牌才能提供獨特的感受，才能讓消費者容易記憶和接受。

品牌是有形的，又是無形的。所謂有形，是指作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品是企業(yè)傳播信息的媒介，是企業(yè)和消費者之間的有形橋梁。通過外在的有形，準確地傳遞無形的理念文化、個性趨勢、品質(zhì)服務等。即是通過有形的外在，引起人們的聯(lián)想，最終達到品牌傳播的目的。品牌是有個性的。個性是品牌最基本的特征，因為品牌首先表示一個企業(yè)或產(chǎn)品的存在，并將其與其他企業(yè)或產(chǎn)品、環(huán)境區(qū)分開；唯有個性才有區(qū)別。品牌是有形與無形資產(chǎn)之和。品牌總是以某種有形的形式表現(xiàn)出來，面對廣泛的不同層次的受眾，其知名度、親和力與所贏得的信任度即品牌的無形資產(chǎn)。品牌出之于心，更建之于心。它是人們目之所見，更是人們心之所想。

產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)，一個深化品牌形象傳播的新利器

產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)是品牌形象傳播的戰(zhàn)略延伸

產(chǎn)品形象系統(tǒng)是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。品牌是一個復雜的各種關(guān)系交融的混合體，它是產(chǎn)品、消費者、企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。產(chǎn)品作為聯(lián)系消費者和企業(yè)的橋梁，是企業(yè)向消費者具體傳達理念、文化等抽象品牌內(nèi)涵的有形載體，同時也是消費者認識、體驗并最終理解企業(yè)品牌內(nèi)涵的最佳途徑?，F(xiàn)代產(chǎn)品市場的競爭，在很大程度上已經(jīng)上升為設計層面的競爭。在企業(yè)普遍提高了對設計價值重視程度的前提下，再像以往那樣單件地向市場推出某個新產(chǎn)品，有可能會迅速地被令人眼花繚亂的市場所吞沒。因此，重視產(chǎn)品族群的整體傳播形象，通過對設計行為的控制而創(chuàng)造出具有家族化特征和品牌意象的穩(wěn)定的群體產(chǎn)品形象，就成為很多企業(yè)的最佳選擇。只有通過建立以塑造產(chǎn)品族群形象為重心的形象識別系統(tǒng)，才能深化品牌形象，提高品牌傳播能力，實現(xiàn)品牌價值最大化。

產(chǎn)品形象識別是在企業(yè)識別系統(tǒng)和品牌識別系統(tǒng)的基礎上發(fā)展而來的。它隸屬于品牌識別系統(tǒng)框架中，可以強化品牌形象，深化品牌認知，提升品牌附加值，并防止品牌形象歧化。在品牌經(jīng)營成為企業(yè)或者其他組織的核心戰(zhàn)略的新時代背景下，產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)已經(jīng)超越了原先的基于企業(yè)組織的所謂企業(yè)識別系統(tǒng)，更是對品牌識別系統(tǒng)的深化與延伸。它不僅擁有了更為廣闊的應用領域，更突破了平面設計的范圍，獲得了全新的識別深度。

產(chǎn)品形象識別由理念識別和視覺識別兩部分構(gòu)成，理念識別要通過視覺識別來表現(xiàn)，也就是品牌理念要靠產(chǎn)品這個“物”的實體來體現(xiàn)。從設計與管理學的關(guān)系來看，形象設計識別是一種持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略，它促使企業(yè)從系統(tǒng)論高度推行設計管理，把產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)從孤立的、單純考慮某一產(chǎn)品的設計問題提升到系統(tǒng)層面，從產(chǎn)品群角度對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各大類產(chǎn)品、同類中的不同檔次、不同市場面的產(chǎn)品之間的設計關(guān)系進行周密策劃、系統(tǒng)控制，并循序漸進地分步實施。

產(chǎn)品形象識別的構(gòu)建模式及重點

產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)是從理念、行為、視覺識別三個方面去深化、構(gòu)建設計形象系統(tǒng)。運行設計識別系統(tǒng)，可在企業(yè)更加微觀的層面塑造核心競爭形象，深化品牌內(nèi)涵，發(fā)展品牌系統(tǒng)，創(chuàng)新品牌管理模式，在市場層面拓寬品牌識別通道，提高品牌傳播能力，使市場保持和增強對品牌的信心。也就是塑造品牌整體的家族化設計識別形象，深化品牌內(nèi)涵，增強產(chǎn)品及品牌的市場競爭能力，最大限度地提高品牌的附加價值。實施的目的是通過對產(chǎn)品形象的塑造，使產(chǎn)品具有明顯的品牌性和顯著的差異性。讓人對產(chǎn)品的印象更加清晰，提高產(chǎn)品品牌的可識別性，最終達到塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌的目的。

產(chǎn)品外在形象的傳播具有統(tǒng)一性、遺傳性。產(chǎn)品的外在形象傳播就像一個人的形象，由內(nèi)而發(fā)，并具有家族的遺傳基因。外在形象包括形態(tài)特征、色彩、材質(zhì)、界面等。

在產(chǎn)品的市場推廣過程中，消費者是被動接受的，只能讓消費者通過我們的外在視覺傳達來感受到我們的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品的時代特征和產(chǎn)品要和消費者溝通的內(nèi)容。比如，針對消費群分析其年齡的、性別等，針對其年齡特點和性別特點，用消費者喜歡的和容易接受的色彩、形狀和訴求來設計你的產(chǎn)品展示的色彩語言、形狀語言和訴求語言。從客戶的價值出發(fā)，研究對目標客戶群而言，什么價值是他們最關(guān)心的。例如，寶馬的客戶是一個年輕活力的人群，關(guān)心駕駛的樂趣，而沃爾沃的客戶更多的是成熟穩(wěn)重成功的中年男子，對汽車的安全性更為關(guān)注。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時有意使其全部產(chǎn)品外觀具有某些共同的視覺特征，使消費者僅從產(chǎn)品外觀就能夠準確地與其他品牌的同類產(chǎn)品區(qū)分開來的產(chǎn)品造型符號設計系統(tǒng)。這是一些大型企業(yè)長期以來以市場為依托堅持產(chǎn)品外觀設計的延續(xù)性、形成產(chǎn)品家族化特征、強化產(chǎn)品的市場形象、增加消費者品牌忠誠度的有效手段，也是使產(chǎn)品具有自身廣告?zhèn)鞑バ闹匾蛩亍?/p>

產(chǎn)品內(nèi)在形象具有體驗性、聯(lián)想性。產(chǎn)品的內(nèi)在形象是通過體驗、聯(lián)想得到的。人們通過對產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量、在消費過程中所得到的優(yōu)質(zhì)服務以及在使用過程中獲得的各種精神上的享受，形成對產(chǎn)品形象一致性的體驗。

可以看到的是國內(nèi)某些大型企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品沒有延續(xù)性、風格雜亂、族群混雜，沒有統(tǒng)一的特征，讓消費者難以識別，而僅僅依靠以標志為基礎的所謂的企業(yè)形象系統(tǒng)來達到品牌差異化，顯然是蒼白的、無力的。歸根結(jié)底，產(chǎn)品才是企業(yè)強有力的名片，這張名片如果是賞心悅目的、富有特性的名片，相信大眾會易于、樂于接受與認同，并且會主動和企業(yè)交上朋友。所以，產(chǎn)品形象識別才是品牌傳播的核心力。要想樹立世界一流品牌形象，就需要提高產(chǎn)品附加值，這就需要規(guī)劃好產(chǎn)品識別。產(chǎn)品是品牌識別的主要載體，規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識別可以迅速提升品牌價值，不斷積累品牌資產(chǎn)。三星品牌的卓越，就是基于成功構(gòu)筑了“技術(shù)領先、時尚簡約、高檔高價值、數(shù)碼e化”的產(chǎn)品內(nèi)在識別，無論是三星手機、數(shù)字電視、顯示器還是MP3、筆記本電腦、投影儀，無一不是通過外在的形象體現(xiàn)出“設計時尚簡約、氣質(zhì)尊貴高雅、功能強大先進、操作簡單方便”的內(nèi)在理念特色，無一不是體現(xiàn)其優(yōu)秀卓越的品質(zhì)，無一不體現(xiàn)出年輕時尚、引領潮流、事業(yè)有成的產(chǎn)品使用者形象。

在產(chǎn)品極大豐富和技術(shù)趨同的今天，僅僅依靠產(chǎn)品本身的價格與技術(shù)已經(jīng)不足以在市場上取勝，消費者在保證物質(zhì)需求的前提下，正在提出越來越多的非物質(zhì)需求，而這種情感需求，人們可以通過品牌來獲得。從工業(yè)設計的角度來創(chuàng)建品牌并進行品牌管理，解決問題的方法就是在全方位品牌管理中引入工業(yè)產(chǎn)品形象設計識別系統(tǒng)。工業(yè)設計不僅僅是外形的設計，它需要涵蓋更多的內(nèi)容：從產(chǎn)品本身的功能、形態(tài)到產(chǎn)品的宣傳、促銷，從對消費者的研究到對消費者的引導……它需要圍繞著品牌的建立、管理與維護來全盤考慮。

真正從企業(yè)的文化層面去出發(fā)，研究企業(yè)的歷史，發(fā)掘企業(yè)的精髓。比較成功的案例有諾基亞手機。諾基亞手機品牌2005年共推出42款手機，2006年推出60款手機，2007年推出60款手機（均指中國大陸銷售機型）。這上百種手機，為翻蓋機、直板機、滑蓋機、智能機，各式各樣，但所有機型都可以讓人輕易對它做出品牌識別。消費者在選購產(chǎn)品時，往往是通過產(chǎn)品形態(tài)所表達出的某種信息來判斷和衡量是否與其內(nèi)心所希望的一致，從而最終作出購買的決定。不同的時代都有不同的設計語言，時代的發(fā)展決定著產(chǎn)品應在結(jié)合企業(yè)文化的前提下不斷培植新的形態(tài)觀，成為引領消費的先行者。

結(jié)語

在市場競爭激烈的今天，企業(yè)導入產(chǎn)品形象識別，才能為品牌的傳播提供正確的方向和定位，完善品牌整體傳播戰(zhàn)略，整合產(chǎn)品的形象系統(tǒng)，這樣才是品牌真正走向偉大的道路，是科學的、系統(tǒng)的、完善的，同時也是顧客通往品牌的道路。產(chǎn)品的形象識別系統(tǒng)是品牌的“身份證”，有了真正的差異化價值，品牌才成其為品牌，品牌傳播的戰(zhàn)略才是真正有效的和準確的。

參考文獻：

1．何人可：《伊萊克斯的品牌管理》，《產(chǎn)品設計》，2003（5）。

2．黃蔚：《設計管理歐美經(jīng)典案例》，北京，北京理工大學出版社，2004年版。

（作者單位：鄭州輕工業(yè)學院藝術(shù)設計學院）

編校：施宇