論分眾條件下的營銷管理創(chuàng)新

“5·12”四川汶川地震發(fā)生后，災區(qū)的各種通信設施遭到毀滅性打擊，幸存下來的人們一時無法找到失散的親人，但數(shù)據(jù)庫技術使得這一困境得到極大改善，四川成都醫(yī)院通過醫(yī)院數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜索，最快速地將災區(qū)病人資料公布，為尋找親友的人們搭建愛心平臺。隨之，借助媒體網(wǎng)絡尋找失散親人的各種親情服務迅速展開，成為災后援助的一個重要部分。在這次抗震救災過程中，媒體以最廣泛的形式承載著最大多數(shù)人們對信息傳播的需求。本文從當前分眾市場發(fā)展的角度，對數(shù)據(jù)庫技術應用于傳媒領域形成的營銷管理數(shù)字化創(chuàng)新試以闡述。

媒介精細經(jīng)營

正如學者們研究所得出的結(jié)論，“目前傳媒業(yè)的變化主要有兩種，一種變化與生產(chǎn)能力和數(shù)量有關——出現(xiàn)了遠比過去更多的媒介源、更多的傳播者、更多的媒介產(chǎn)品、更多的傳播手段、更大的渠道空間，以及對媒介消費者來說，整個在逐步降低的實際成本……”“各種各樣（不僅是媒介）信息的生產(chǎn)和供給，已經(jīng)以一種指數(shù)方式不斷地增長……受眾出現(xiàn)某種細分和分化，在媒介使用者和使用時間沒有相應增加的情況下，形成各種受眾的機會大大增加了。①這反映著一個事實，就是媒介傳播方式不斷變化，傳播成本降低；信息數(shù)量傳遞呈指數(shù)級增長，受眾可供選擇的媒體卻越來越多，在網(wǎng)絡等新媒體載體日益豐富的情況下，分眾市場形成并特征明顯。

受眾分化是指當同樣數(shù)量的受眾注意力被分散到越來越多的媒介源中，受眾個體在多種新媒介源中搜尋，且多種選擇都成為受眾個人的選擇，在時間和空間上與其他任何人沒有關系，在理論上形成最大限度的多元化和個性化概念，受眾分化即形成媒介分眾市場。②分眾化生存建立于精準營銷的基礎之上，當市場從大眾消費轉(zhuǎn)向分眾營銷，越來越多的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，為使大量預算不盲目流失，媒體需要有效區(qū)分目標受眾，受眾分化趨勢為媒介市場細分戰(zhàn)略和數(shù)字營銷創(chuàng)新提供了條件，讀者數(shù)據(jù)庫成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)市場細分目標的主要選擇。

市場細分即指媒介按照特點細分變數(shù)，把整個媒介市場細分為若干需要不同的市場，其中任何一個分市場都是一個有相似需求的受眾群，作為目標市場。西方媒介市場細分開始于規(guī)模經(jīng)濟形成之后，媒介生產(chǎn)規(guī)模擴大，導致了對相對狹小市場更精細的經(jīng)營；而規(guī)模生產(chǎn)可以降低成本，提高生產(chǎn)力，加快市場反應速度，為細分市場提供內(nèi)容支持和質(zhì)量保證。媒介市場細分的核心和基礎是受眾定位，媒介的受眾定位源于受眾分化的要求，受眾分化使媒介轉(zhuǎn)向精細經(jīng)營，由于分眾市場的發(fā)展，媒介精細化經(jīng)營和有效迎合分眾需求的策略一躍而至重要地位，成為媒介競爭的重點。

數(shù)字管理創(chuàng)新

美國80％以上的制造商和零售商引用客戶數(shù)據(jù)管理，客戶數(shù)據(jù)庫主要用于快速分析和查詢，支持企業(yè)決策者進行有效決策，并驗證決策后果。在數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)被引入之前，企業(yè)采用的決策支持系統(tǒng)和信息執(zhí)行系統(tǒng)，部分地具備了數(shù)據(jù)庫功能。期刊業(yè)是最早將客戶關系管理應用于讀者信息管理的媒體，它對媒體營銷管理創(chuàng)新起著關鍵作用，“在期刊雜志界，由于電腦在分析受眾調(diào)查資料——這些資料使出版商能夠以令人信服的方式為廣告商提供正確恰當?shù)氖鼙娛袌黾毞中畔⒎矫娴母倪M，既有的專業(yè)化操作變得更為簡單，時下在電視領域，一種類似的操作也已開始進行。”③出版商通過建立專屬讀者數(shù)據(jù)庫，利用計算機分析受眾調(diào)查資料，跟蹤讀者信息，一方面確立報刊專業(yè)化改進方案，另一方面向廣告商提供受眾市場細分信息，賺取廣告收益。

大眾媒體的傳統(tǒng)營銷方法，是把統(tǒng)計變項所界定的受眾當成同質(zhì)的集合體，而忽略個別的差異性；數(shù)據(jù)庫行銷則把個別受眾當成單一個體，由個體建構(gòu)成整體市場，二者間的差異是大眾媒體受眾如同在聽一場演講，數(shù)據(jù)庫行銷受眾則有如一對一對話。客戶數(shù)據(jù)庫建立的一般原則是：（1）包括客戶的詳細信息；（2）數(shù)據(jù)庫信息要能被媒體的各環(huán)節(jié)，如管理、財務、編輯、發(fā)行、出版等共享；（3）便于與客戶溝通；（4）有智能分析功能，以提供個性化服務。對報紙而言，建立詳細、準確的讀者數(shù)據(jù)庫，就能深入到信息的微觀層面，加強區(qū)分讀者的統(tǒng)計技術，計算每位讀者的盈利率，搶奪最佳讀者，培養(yǎng)極具潛力的消費者。

報紙建立讀者數(shù)據(jù)庫可以有效鎖定目標讀者，掌握穩(wěn)定的讀者群體；通過準確投遞可以大大降低成本，提高管理效率。讀者數(shù)據(jù)庫也有助于吸納一些報紙以往沒有的廣告，實現(xiàn)廣告的有效到達；日報具備占據(jù)較多數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過向企業(yè)出售分類數(shù)據(jù)庫，獲取利潤。④美國許多報社建有讀者數(shù)據(jù)庫，日本報界非常重視數(shù)字營銷，已形成根據(jù)讀者調(diào)查數(shù)據(jù)推銷廣告版面，提升廣告價值的傳統(tǒng)，如《讀賣新聞》日常收集的讀者數(shù)據(jù)達到100多項，數(shù)據(jù)庫營銷占到了報紙數(shù)字化全部收入的20％。國內(nèi)則主要應用于高端報刊，如《財經(jīng)》雜志、《經(jīng)濟觀察報》、《東方早報》、《新聞晨報》等。

當前，讀者數(shù)據(jù)庫在營銷管理上還存在著一定難度：一是目前報刊的訂閱系統(tǒng)，除非自辦發(fā)行，破季訂閱往往難以實現(xiàn)，問題在于如何提供破季的全方位訂閱方案；二是為訂閱者提供全方位的物流方案，需要打破現(xiàn)有發(fā)行格局，盡可能覆蓋所有目標讀者；三是要解決付費問題，需要整合各種技術平臺和收費渠道。營銷數(shù)據(jù)庫建設包括采編數(shù)據(jù)庫、讀者數(shù)據(jù)庫、廣告客戶數(shù)據(jù)庫、人事財務管理數(shù)據(jù)庫等幾方面，讀者數(shù)據(jù)庫作為整合營銷的一部分，還需要有其他內(nèi)部和外部輔助性的數(shù)據(jù)庫建設，形成整合營銷管理的完整流程。

在線競爭激烈

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速普及，數(shù)字技術更為適應競爭的需要，在線數(shù)據(jù)庫的建立為人們進行網(wǎng)絡營銷提供了便利，人們對在線營銷的興趣猛增。在線廣告市場和在線營銷手段以區(qū)別于傳統(tǒng)思維的方式表現(xiàn)出以下特點：一是快速、即時、互動、跨地域、超時空；種種在線服務可以與顧客隨時溝通，信息雙向互動；二是節(jié)省傳統(tǒng)營銷成本，網(wǎng)絡節(jié)約了大量傳統(tǒng)營銷的人力、物力；三是多種媒體協(xié)同形成資源規(guī)模優(yōu)勢；四是顧客關系流程再造；網(wǎng)絡的目標市場、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以往的差異明顯，如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，成為營銷管理創(chuàng)新需要解決的問題。長遠來看，數(shù)據(jù)庫建設、網(wǎng)絡平臺建設、3G移動平臺建設，將是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化發(fā)展的方向。

相對而言，分眾條件下在線市場利用數(shù)據(jù)庫技術開展營銷似乎更為有利，將數(shù)據(jù)庫技術應用于在線營銷，可以確定某個特定目標市場，使在線營銷的開展卓有成效。在線商務營銷通過利用數(shù)據(jù)采集技術，在線反饋與調(diào)查，在線顧客滿意度測算等服務，實時掌握在線數(shù)據(jù)，令營銷管理高度動態(tài)化，以保持更新產(chǎn)品和服務的時間優(yōu)勢。

將數(shù)據(jù)采集等技術應用于在線營銷，可以較低成本建立客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)客戶信息跟蹤顧客行為，將跟蹤信息與以往調(diào)查相結(jié)合，在線營銷就可以形成針對特定用戶提供特定內(nèi)容的專用計劃。網(wǎng)站還可以對用戶訪問網(wǎng)頁的情況進行記錄，根據(jù)這些信息判斷用戶的行為模式和發(fā)展趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)是完全實現(xiàn)信息定制的媒體，在搶占分眾市場的角色中占據(jù)著重要地位。網(wǎng)站付費經(jīng)營和在線營銷服務對傳統(tǒng)媒體形成了強烈的沖擊，在線市場競爭日益激烈起來。比如在針對網(wǎng)站訂閱收入與在線廣告哪一個能獲得更高收益的問題上，根據(jù)芝加哥大學經(jīng)濟學家馬修·根茨科的一項研究顯示（這項研究以華盛頓特區(qū)居民閱讀習慣和《華盛頓郵報》免費在線內(nèi)容為調(diào)查對象）：《華盛頓郵報》網(wǎng)站如果像2001年或2002年時那樣，每月收取幾美元費用，可能會賺更多的錢；但到了2004年，隨著在線廣告市場的發(fā)展，網(wǎng)站收取費用就不太可能賺錢了。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡媒體極大地帶動了在線廣告市場，網(wǎng)站收費訂閱的優(yōu)勢逐漸被在線廣告市場取代，在線營銷成為新媒體經(jīng)營的重要手段。

數(shù)字營銷改變了傳統(tǒng)媒體的受眾關系，創(chuàng)新著營銷管理方式，網(wǎng)絡提供的種種營銷可能吸引著潛在的在線市場。當然在線市場也并非十全十美，由于存在著消費者自身注意力局限和為回避過量“信息流轟炸”，消費者可能會采取信息屏蔽的情況，網(wǎng)絡營銷仍需要善于利用已有的競爭優(yōu)勢，探尋適合新媒體技術發(fā)展的途徑，為數(shù)字營銷管理提供更廣泛的市場機遇。

注釋：

①②③丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，北京：中國人民大學出版社，2004年版，第160頁、第163頁、第166頁。

④樊巍：《讀者數(shù)據(jù)庫：分眾時代的策略選擇》，《中國記者》，2006（11）。

（作者單位：廣東省社會科學院）

編校：施宇