媒介注意力、影響力與品牌的構建

隨著媒介產業化的深入，傳播技術的飛速發展，信息數量呈爆炸式增長，媒介之間的競爭日趨激烈，市場的主導權已開始向受眾轉移。對此，媒介如何轉變觀念、調整戰略、整合資源，以便更好地吸引受眾的注意力、擴大社會影響力、構建具有競爭力的知名品牌，是每家媒介不得不思考的問題。

受眾注意力的聚集

借助名人吸引注意力。媒介盡可能多地報道和談論與名人有關的事情，是獲得注意力的重要途徑。不論是政治人物，社會名人，還是文藝、體育名星，他們都有著各自不同、深淺不一的迷戀群體，也有著各自不同的理想、價值和情感表征。對他們的信息進行傳播，極易產生名人效應，從而擴大發行量和提高收視率。借助名人一般有三種方式：第一，對名人的各種行為和事件進行報道炒作。第二，對名人進行訪談，請其做嘉賓，甚至做主持人。第三，媒介培養自己的名人：電視臺的名主持，報紙的名編輯、名記者等。

借助事件吸引注意力。社會中一些重大的政治、經濟、軍事和突發事件也會引起人們的強烈關注，媒介對這些事件的報道，無疑會有效聚集受眾的注意力。如四川汶川地震、伊拉克戰爭、阿富汗戰爭、伊朗核問題成為媒介關注的焦點。有些媒介為了更有效地吸引受眾的注意力，還會主動籌劃一些事件，如評選“十大經濟名人”、“超女”、“快男”及各種選美活動。湖南電視臺的“超級女聲”吸引了上億受眾，其直接經濟價值已達7．6億人民幣。①

設置爭議議題。這些議題大多是一些道德、倫理性議題。媒介設置這些議題，目的就是借助爭議引起受眾的注意。隨著傳播手段的日益先進，獨家新聞、具有競爭力的信息產品越來越少，生產的難度也越來越大。道德倫理議題的炒作可以滿足一些受眾的窺私獵奇心理，對提高收視率和擴大發行量有較大的刺激作用，因而受到媒介的青睞。如上海電視臺的《心靈花園》、南京電視臺的《南京零距離》、廣東電視臺的《美麗有約》等是這類節目的典型代表。

增加娛樂內容。媒介的不斷“軟化”和“娛樂化”是一種發展趨勢。麥克唐納曾說過：“大眾文化的絕招很簡單——就是盡一切辦法讓大伙兒高興?！雹谝蚨芏嗝浇槎及褗蕵饭δ苤行幕粌H吃喝玩、健康、旅游被娛樂化，就連“硬”新聞也加入一些“娛樂”的元素，而使其“軟化”。學者李良榮就指出，傳媒的娛樂化“指報紙電臺電視臺娛樂性內容所占的比重越來越大，新聞節目（版面）受到擠壓，而且新聞節目本身的娛樂新聞越來越多，連嚴肅的新聞也竭力用娛樂來包裝”。③“最初是純娛樂消閑的娛樂性節目和內容的大幅上升，最終發展到把距離娛樂最遠的那部分內容——新聞，向娛樂強行拉近，使新聞與娛樂之間的界線變得日益模糊。④

社會影響力的培育

優化媒介產品品質。優良的信息產品品質是媒介擴大影響力的基礎。優化媒介產品品質可以從以下兩方面進行：l．建立現代媒介產品質量觀。信息產品與其他物質產品不同，它既是一種實用消費，更是一種精神情感的消費；它不僅要符合一定時期社會政治、經濟、文化和宗教的規范，更要符合同時期受眾的文化意識和需求。2．從質量到品質的提升。媒介產品的高品質，不僅指其內容、功能、特點的優越，還包括受眾在購買、消費其產品過程中所得到的價值增值和延伸。高品質的媒介產品能夠提供更多的聯想、思考與情感體驗。

擴大規模效益。媒介的規模是媒介影響力的又一個重要因素。媒介的規?？梢詮膬蓚€方面去考察：一是媒介本身的規模，由媒介的有形資源和無形資源構成。這是媒介在市場中能夠開展經營活動的物質基礎，也是媒介實力的一種體現。二是媒介市場的占有率，主要是指媒介的覆蓋區域和受眾數量，是媒介利用本身的資源在市場中進行經營的結果，是媒介競爭力的重要標志。就一般情況而言，受眾的數量越多，媒介在社會中的影響力也就越大。中央電視臺也以廣覆蓋、高收視率在中國傳媒業中建立了無可撼動的霸主地位。2007年上半年，中央電視臺的市場收視份額接近40％，2008年黃金資源廣告招標額突破80元億人民幣，可見中央電視臺的影響力之大。

強化創新意識。信息化社會一個顯著的特征，就是變化在不斷加快。在瞬息萬變的市場中，媒介能否具備強烈的創新意識將成為其獲得競爭優勢的關鍵。媒介的創新包括諸多方面：思想意識的創新、經營理念的創新、組織機構的創新、傳播方式與領域的創新、信息內容與形式的創新、銷售渠道與網絡的創新等。

媒介品牌的構建

媒介品牌的構建可以從以下幾個方面進行：

媒介品牌的準確定位。媒介品牌構建是一個系統工程，但品牌的準確定位是品牌構建能否成功的關鍵因素。媒介品牌定位受多種因素的制約和影響，如社會狀況、受眾狀況、競爭者狀況、自身狀況等。媒介品牌定位要做好以下幾方面的工作：第一，要對媒介市場進行評估與細分，準確設定媒介的目標受眾，并對他們接受信息的類型、層次、品質、形式與渠道有深入的了解；第二，要準確把握競爭對手的狀況，這樣才能制定正確的競爭戰略，抓住市場機會；第三，對自身的資源、能力、優勢與劣勢要心中有數，“知己知彼，百戰不殆”。媒介品牌定位，實際上是建立品牌的差別優勢，更好地滿足受眾偏好。

媒介品牌核心價值的設定。媒介品牌的核心價值，就是媒介組織的世界觀，是媒介最本質、最深層、最原始的要素。媒介的核心價值應該是獨特的，具有強大的感召力、執行力和包容性。

媒介品牌個性的塑造。媒介品牌的個性是指品牌可以向外展示的品質，是品牌公眾形象、社會形象內在特征的深化與強化。媒介品牌個性的塑造，對于媒介來說，使其所傳播的信息與目標受眾更加對位；對于受眾來說，則是有效的識別與選擇。

媒介品牌的精神追求與思想內涵。一家媒介僅有價值觀和個性，而沒有深刻的精神追求和思想內涵，就無法達到更高的境界，不能在哲學和人文的層次上對社會、人類和媒介自身進行觀照。媒介的核心價值和個性必須靠精神思想去完善和成熟，個性的市場穿透力和社會影響力也需要精神思想的強大推動。

具有深刻精神和思想的媒介品牌，不僅能夠為受眾提供完善的產品功能，還能為受眾提供更富價值的延伸功能。

注意力、影響力、品牌構建三者的關系

注意力是影響力的基礎，影響力是注意力的升華和提高。媒介在聚集注意力時，更多的是關注受眾的數量、發行量、收視率、點擊率等，因而多了些炒作，多了些喧囂與浮躁。媒介在影響力培育的過程中，更注重信息傳播的質量，注重對社會和受眾的深入滲透，對受眾認識、傾向、態度、信仰的影響，對社會發展變化的作用與引領。過分追求注意力，必然導致媒介的淺化、泛化與娛樂化，不容易培養忠誠的受眾群體，從而也就不可能持續發展。反過來，媒介影響力的強化，會對注意力的聚集有極大的促進作用，一家有影響力的媒介肯定能吸引更多受眾的注意力。

媒介品牌是建構在媒介注意力、影響力之上的，是媒介注意力、影響力的拓展、固化和規范化。第一，媒介品牌的構建是把媒介的注意力和影響力用一種受眾熟悉的、喜歡的形態固定下來，變成一種可以感受的物化形象。第二，媒介品牌作為一種思想、精神和文化的載體，作為一種強大的營銷工具，必將使媒介的注意力、影響力的范圍得以拓展，層次得到提升，深度得到加強。第三，媒介品牌也規范和約束著注意力、影響力的方式和方向。

從注意力到影響力、再到品牌構建是媒介發展的必然路徑。在這個發展過程中，媒介要進行兩方面的變革。第一，由媒介本位向受眾本位轉變。隨著我國媒介市場的快速發展和競爭的日趨激烈，市場的主導權已逐步轉移到了受眾的手中，受眾本位已成為媒介市場的必然要求。媒介不要把自己看作是思想文化的布道者，或者僅僅把受眾看作利益的獲取對象，這樣只會被受眾所摒棄。受眾是媒介存在的前提和根據，只有充分滿足了受眾的需求和利益，媒介才能獲得自己的利益。媒介要注意與受眾建立一種良好的關系。第二，由經營產品向經營品牌的轉變。信息產品的過剩和同質化的加劇，使有價值的獨家新聞越來越少，受歡迎的節目也會迅速被克隆。因此，媒介只能用品牌來獲得競爭優勢?！皟热轂橥酢钡挠^念已經過時，甚至具體的欄目、節目、頻道都不那么重要了，重要的是媒介的整體品牌形象，是品牌的表征作用和附加價值。

注釋：

①張曉明、胡慧林、章建剛：中國文化產業發展報告，北京，社會科學文獻出版社，2006年10月版，第336頁

②麥克唐納：大眾文化理論，自由出版社，1957年版，第208頁。

③李良榮：當代世界新聞史，北京，中國人民大學出版社，2002年版，第94頁。

④林暉：市場經濟與新聞程樂化，新聞與傳播研究，2001年3月，第45頁。

（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）

編校：張紅玲