從男足輿論困境看Ｗｅｂ２．０危機管理

9月3日，百度搜索的關鍵詞顯示，中國互聯網上當下最熱門的詞匯已經從“俯臥撐”變成了“謝亞龍下課”——中國男足在奧運會上的惡劣表現，使得謝亞龍所領導的男足幾乎成為全民嘲笑的對象，成為中國體育比賽項目的恥辱標桿。

作為一項體育競技項目，人們完全可以接受比賽結果，不管是輸還是贏，作為中國弱勢體育項目的男子足球，民眾其實對其寄托的取勝希望并不大，但希望看到男足們能夠打得“像個男人”，即使是輸也輸得無怨無悔。可惜的是，中國男足屢屢被曝光的種種負面事件，使男足蒙上了一種前所未有的惡劣的負面形象，在這種惡劣形象籠罩之下，中國男足幾乎是背負著一個沉重的精神十字架前行。在“謝亞龍下課”成為熱門詞匯的背后，涌動的是無數網民對中國足球的無奈、憤怒、嘲笑以及指責，這不僅僅是謝亞龍領導的中國男足的恥辱，更是中國男足公眾形象的全面失敗。

在Web2.0時代，互聯網技術的飛速發展，使企業更容易陷入各種各樣全新的危機，如同中國男足，在強烈的媒體聚光燈與公眾的挑剔眼光之下，組織或個人的任何點滴失誤都可能被無限量地放大，最終形成一種巨大的輿論攻擊浪潮。

因此，如何通過有效的危機管理使自己擺脫困境，重新振作起來，不僅僅是中國男足需要考慮的問題，也是企業在面臨各種危機時首先要思考的問題。

警惕輿論危機的“破窗效應”

“破窗效應”由美國斯坦福大學心理學家詹巴斗所提出。他曾經進行過一項實驗：找了一輛汽車放在一個中產階級聚居的社區中，擺放了一個星期后完好無損。后來，詹巴斗用錘子把那輛車的一側玻璃敲了一個小洞，很快有人在另一側也敲了一個洞，接著車子前窗也被敲破，再接著門被人踢壞……第二天晚上，車子不見了。

以這項實驗為基礎，詹巴斗提出了一個“破窗效應”的假設：如果有人打壞了一個建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時的維修，別人就可能受到某些暗示性的縱容去打爛更多的窗戶玻璃。久而久之，這些破窗戶就給人造成一種無序的感覺。結果在這種具有強烈暗示性的氛圍中，攻擊性的行為就會逐漸滋生、繁榮，并成為一種主流性、甚至值得炫耀的行動。

數年前，雖然中國男足在球場無所作為，但主流媒體輿論認為應該多給他們些時間，并延伸出國內足球人才培養的匱乏、刺激性制度未有力生效等原因，在這種具有明顯保護性的輿論氛圍中，中國男足雖屢戰屢敗，但在公眾心目中，他們仍然是值得支持的英雄式人物，對他們的偶爾質疑也很快被這種保護性的言論所湮沒。

從輿論傳播學的角度，輿論是風，而受眾就是麥穗，當風吹向哪邊時，麥穗就倒向那一邊。所以，在某個時間節點上，當男足的表現一如既往地糟糕透頂，且眾隊員本身的行為與道德操守不斷受到詬病時，主流的輿論開始轉向，從保護論轉向警示、批評甚至是嚴厲的指責。而此時中國男足卻懵然未知，以為這只是公眾的一時情緒發泄而已。他們不知道的是，在破窗效應的作用下，一個可怕的反面輿論螺旋浪潮正在形成——當某家媒體或某個意見領袖發表了一篇針對男足的切中肯綮的強烈批評，并且引來網民的共鳴與回應時，更多的媒體、更多的意見領袖、無數的網民開始從各個角度加入到批判男足的浪潮中，倒男足的狂潮開始自發形成。

而在負面輿論形成的過程中，關于足協（如黑箱操作、官僚化）、男足比賽上的惡劣表現（如踢人）、男足隊員本身的種種花邊（開房、打人、傲慢等）或負面事件的曝光，加上足協在公共關系溝通以及輿論管理方面的無所作為，導致了各種各樣負面議題迅速形成并且集結（如許多網站上設立的嘲笑男足的網絡專題），這些議題就如一個個具有強烈吸引力的漩渦，吸引了更多原本不關心男足甚至是支持男足的人，加入到批判男足的行列之中來。

在這種強大的負面批評浪潮之下，任何反對的意見都是蒼白無力的——在這一階段，任何人發表任何支持男足的意見或觀點，必然會受到新一輪的攻擊與踩踏，破窗效應下所謂的輿論形成一種“沉默的螺旋”——人們在表達自己的想法和觀點的時候，如果發覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成了另一方的增勢，如此反復循環，便形成了一方的聲音越來越強大，而另一方越來越沉默下去的螺旋的發展過程。當網民扔出輿論批評的第一塊磚頭時，男足保護論的氛圍被打破，導致其在輿論困境中越陷越深。

男足在Web2.0時代所面臨的輿論困境也是所有企業可能遇到的，值得企業高度警惕。

輿論危機化解三步曲

面對著強大的網絡輿論批評以及網民聲討，中國男足幾乎是無所作為或者說無力招架。我們沒有看到足協或男足面對網絡鋪天蓋地的惡評有些許的回應。正是這種對網絡民意完全無動于衷的遲鈍，使中國男足陷入了比輸掉比賽更嚴重的后果——市場價值全面下降。

從目前公眾強烈的批評中，中國男足似乎成為一塊廢鐵——牌子不值錢了，隊員不值錢了，品牌價值更是負數，所以中國足協要重建男足，除了體制改革、領導重選、教練換人等方式外，很重要的工作就是如何重建公眾對于中國男足的信心——這種信心的建立不是依靠一二場比賽的勝利就可以挽回的，而是一種系統的、有策略性的公共關系計劃：弱化、轉移、重建，就是男足輿論自我救贖的核心所在。這三步策略，對于深陷危機困境的企業來說，同樣適用。

弱化：當“謝亞龍下課”成為當下網絡熱門詞匯時，網上反男足的情緒正達到高潮。所以，對于男足而言，第一步要做的，是積極化解輿論對于自身的過度聚焦，在現階段淡化媒體及網民對男足的過高關注度，以避免新的負面議題的出現，進一步演化成新一場輿論的危機。

要想淡化媒體的過度關注，足協可以與媒體主動溝通，說服其在現階段之下減少對于男足的報道。其次，是官方減少對外的新聞發布與信息輸出，以弱化媒體報道的興趣。第三是提醒男足隊員嚴格自律，以免再次出現“開房門”事件等極具爆炸性的話題新聞出現，引來全國媒體新一輪的炮轟。

轉移：等反男足的高漲情緒開始略為平和時，男足要做的第二步是進行反思性的工作，如通過座談會的形式與記者、球迷代表一起溝通，總結過往的失誤之處，深刻反思自身的不足，以誠懇、坦誠的姿態獲得外部的理解與支持，同時，可以邀請專家積極探討中國足球體制改革，將民眾對男足失敗形成的非理性情緒轉移到對足球體制重建的探討上。

另外，也可以借機公布新的領導人名單、教練候選人或改革措施等，將媒體的關注焦點引向正面的話題討論之上。

重建：男足要獲得公眾及媒體輿論的支持，重建自身的形象，重要的一點就是必須重建整個輿論的價值體系。分析批判男足的負面浪潮中，其核心集中于兩點——技不如人，人不如人。所以，整個輿論價值重建的體系就必須針對這兩方面進行有針對性地回應與議題設置。

比如，男足可以宣布啟動“一元年薪的勵志計劃”，隊員自愿以一元年薪去激勵自我奮發，以這種姿態獲取公眾對男足的支持。或者開展大規模的民間足球人才選拔計劃，現有國足隊員以教練、宣傳大使的身份投入其中，重建自身的形象。

而對于足協管理無能的批評，足協也可以采取透明化的方式來與外部溝通，如公開聽取民間意見，定期進行在線網民交流等，使所有公眾認識到經歷了奧運失敗之后的男足，將有一個重新開始、發憤圖強的新開始，而公眾更加愿意支持一個雖然從零開始，但是有著全新面貌的球隊。

贏取人心勝過贏取市場。這句經典的市場營銷名言對于任何一家陷入危機的企業來說同樣適用。要重新獲取公眾對企業的支持，前提之一是如何先贏取公眾的支持——對輿論的有效管理、良好形象的重建、對網民意見的尊重，這些就是Web2.0時代企業進行危機管理應重點考慮的工作。