高級時尚雜志對女性的表現與消費

現代時尚雜志是商業化、國際化的產物，它不同于那些以文字為主、傳播思想的刊物，而大多是依靠精美獨特的圖像來吸引讀者。在這些圖像中，無論是廣告、主題照片還是文章的插圖，絕大多數表現的都是女性。

早在二十世紀四十年代，阿多諾就發現了一種現象——在文化工業中，美女成為文化資源，現實生活中甚至出現了美女如云的假象。今天，這種現象更是愈演愈烈。無數漂亮的、性感的、可愛的封面女郎出現在各種雜志

上，已經成為一種消費品。

一、視覺上的消費

隨著社會的發展，現代女性的思想觀念和消費行為都發生了很大的變化，對自我的關注，對美的追求，使得她們越來越注重追求美麗的外形。無論在中國還是在西方歷史上，女性長久以來都是被觀賞的對象。從中國古代的美女圖到西方的女神雕塑，不管以什么形象出現，女人都是“被看的”視覺對象，是一種“景觀”。在消費社會越來越發達的今天，這種“被看性”不但沒有被減弱，反而被加強了。

⒈引人注目的明星、模特

現代的時尚雜志所塑造的女性形象中心主題都在于表現當代都市女性追求美麗的態度、追求青春與活力的形象。幾乎所有時尚雜志的封面都不約而同地采用明星或者模特的照片，這正好符合讀者心目中對于美的理想狀態的標準。如2007年第十一期的《時尚》封面刊登的是鞏俐的照片，照片中的鞏俐自信而美麗，擁有飄揚的長發和精致的容顏，金色的長裙勾勒出她性感的身材。這美麗的形象顯然很容易引起讀者的注意。

這種對美麗形象的追求，不但是對某一種具體形象或者個人的欣賞，更是一種對商品及其價值的崇拜。封面形象所代表的并不只是單一的個人形象，更代表了一種消費文化的意義。形象這種商品在消費社會結構中被經濟法則所操控，變成了代表著交換價值的一種商品。鮑德里亞從結構主義的消費邏輯出發，認為身體是“最美的消費品”。他從當前的生產/消費結構的社會關系的投影中，看到了人們身上表現出的，作為資本的身體實踐和作為偶像（或消費品）的身體的實踐。

在人們眼中，時尚雜志中大量出現各種美女模特就是美麗形象的典范，她們往往被作為服飾或者化妝品的表現者，是“美麗”與“時尚”的代表。例如，在2007年三月的《世界時裝之苑》中有一組名為《天鵝之夢》的主題照片，模特們身著荷葉邊裝飾的毛衣，或者繡著蕾絲的長裙，在不同的背景下，表情或漠然或隨意。在這里，模特們所要表現的就是所謂“新浪漫主義的風格”，她們的任務是通過自己的身體讓讀者感受到并且接受這種風格，從而在現實中變成和模特一般的“柔情而時髦的天使”。

雜志上選用的女性形象擁有的消費價值不是她們實際的身體，而是通過各種傳播媒介所展現出來的美好的形象，越有名氣、越美麗，她們的消費價值就越大。這些形象極大地調動了女性的消費欲望，而時尚雜志的目標就是致力于培育現代女性的消費觀念，讓有消費實力的女性認識到自己如何需要消費。

⒉充滿魅力的成功女性

在時尚雜志中還有另一種女性形象，她們不一定年輕，不一定性感，但都是成熟而優雅的。她們在事業上比較成功，有一定的社會地位，有較高的收入和自身修養。對于雜志中的這種女性形象，它要表達的首先是一種女性獨立的自我意識，要表達一種女性在生活中自尊和自信的態度。她們在生活中獨立意識很強，懂得計劃和安排自己的人生，對于事業往往比感情和婚姻更加注重。然而，作為職業女性，雜志所表現的她們并不是靠近中性化的形象，而是在表現她們美麗性感的一面后，突出表現了她們極高的品位和優雅的氣質。這種與人們對所謂“女強人”的傳統印象相差甚遠，以此達到眾多女性的認同和向往。

這種形象在女性地位越來越被強調的今天越來越多地得到了人們的認可，尤其是女性自身，這種依靠自己的努力將生活變得光彩奪目的形象已經成為很多女性的目標。

二、作為廣告載體的消費

翻開時尚雜志，首當其沖的就是各種各樣的化妝品、服飾的廣告。這些廣告設計精心，創意獨特，大多是以女性形象為依托，在雜志中占到相當大的篇幅。以2007年8月的《世界時裝之苑》為例，在這本432頁的雜志中，純廣告圖片就有186幅，占雜志總頁數的43%，這還不算以推銷商品為目的的某些指導消費的內容。可以說，此類時尚雜志完全就是一本名副其實的廣告雜志。

廣告是雜志生存的關鍵，而雜志的銷量及其對讀者的影響又決定了廣告的經營。時尚雜志在收取商家的廣告費之后，又將這些廣告販賣給了讀者，在中間坐收漁翁之利。社會學家卡羅琳·基什說：“雜志在其發展過程中，必然衍生出兩個主要業務：把雜志推銷給讀者，把讀者推銷給廣告商。”于是，推銷的策略便是雜志首先要考慮的事情。

時尚雜志中每一頁的圖片都非常精美，尤其是其刊登的服裝或者化妝品的廣告。這類雜志雖然定價相對較高，但每一期的內容都非常豐富，并且全部都是年輕女性非常關心的服裝推介、美容話題等，又因為擁有很強的權威性，因此，此類雜志的受眾群非常忠實而且數量眾多。

有一定經濟實力、追求時尚的女性購買這些時尚雜志，通過它們獲取信息，以跟上時尚潮流。同時，時尚雜志通過提供信息塑造了一種追求時尚的社會文化，這樣易于成功地實現其商品推介策略，穩定雜志賴以生存的女性消費行為。另一方面，雜志針對的消費群是大量收入較高的階層，因此很容易得到眾多商家的追捧，得到大量的廣告收益。而在雜志中出現的形形色色的女性形象，當然就是雜志得以取得經營成功的關鍵所在。

三、心理上的消費

現代社會的人們對于借助各種攝影和數字圖像加工技術塑造的美女形象大加追捧，這實際上并不是對美女本身，或者是對美本身的追求，而是一種商品拜物教的表現。雖然這種氛圍似乎強化了女性的社會地位，但實際上這只是強化了女性的“被看性”。

在高級時尚雜志中，女性的形象更多地用“性感”這個詞來形容，一方面，雜志中所選用的女性形象本身就傳達著某種性暗示的欲望，另一方面，這種形象又很容易引發他人的欲望。在漫長的男性社會中，家庭中女性的功能就是操持家務和生兒育女，而現代女性注重自己外在形象的根源之一，就是相對男性而言的被消費性，也就是“被看性”。

雜志中的女性形象在成為現代形象符號的代表之外，還有更復雜的文化意義。她就是一種“消費偶像”，宣揚了一種消費文化的意識形態。人們對雜志上美麗的女性形象的認同，意味著對她們的生活方式、在社會中的地位、她們的消費價值的認同。一個時代的封面人物代表了這個時代的價值觀念，反映了人們生活的心理狀態。媒體選擇不同的形象作為視覺文化的符號，代表了其社會文化和價值觀。

在傳媒時代，大眾所關注的焦點已經不完全是出自自己的意念，也不完全是對美的經驗，而是不斷被媒體生產出來的社會熱點和時尚。表面上大眾文化是大眾自身的選擇，其實不然，選擇的自由是受大眾媒體所操縱，是由社會環境所促成的。

因此，大眾傳媒所宣傳的所謂白領的生活方式、雅皮士的生活方式等，都不是指一般意義上的生活方式，而僅僅是以經濟和階級地位相稱的生活方式或者是由個體的文化修養所反映的那種生活方式。這一系列的消費行為有時關注的是消費的氣氛和場所，有時是整個消費過程以及它所能給消費者帶來的某種虛幻的意義，例如“格調”、“氣質”、“氛圍”等等。

在物欲膨脹的社會中，刺激消費欲望或制造消費欲望的消費文化誘導大眾熱愛一切有“品位”的商品，熱愛一切有“格調”的商品，然后由引領大眾學會高雅的消費方式來享受這些商品。意義的消費和價值的消費漸漸取代了“實用”的觀念，它所消費的是一種能夠進行無限生產的“文化”產品。消費的背后是經濟動機、商業動機，而這些卻是以文化的或符號的面目表現出來，如某種品牌、某種格調，它可以是時尚的也可以是有歷史韻味的。但最終，為其買單的都是消費者。

參考文獻：

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⑹[美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年9月第一版

⑺張念：《持不同性見者》，中國出版集團東方出版中心，2006年1月第一版

（作者系陜西師范大學新聞與傳播學院新聞學研究生）