湖南衛視“快樂２００８”節目的體驗式營銷解讀

約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《體驗經濟》一書中認為 “體驗”就是企業以商品為道具，以服務為舞臺，以顧客為中心，創造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動⑴。體驗是使每個人以個性化的方式參與消費，在消費過程中產生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足，并產生預期或更為美好的感覺。體驗營銷的核心就是顧客參與，通過提供的服務和產品讓消費者產生愉悅的體驗，讓消費者在創造性的消費中體現獨特的個性和價值，獲得更大的滿足和成就感。體驗營銷實質上是對快樂的體驗。施密特博士（Bernd H .Schmitt）提出的體驗營銷（Experiential Marketing），是指通過消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）這五個原則與消費者建立有價值的客戶關系⑵。

“快樂2008”節目是湖南衛視推出的一檔大型互動娛樂節目。在2008年伊始開播，就在國內眾多娛樂節目中脫穎而出受到觀眾的熱捧。仔細分析不難發現，“快樂2008”節目之所以取得如此卓越的成績，可以說是和節目自覺運用體驗營銷原則密不可分的。體驗營銷的靈魂深深烙進了這個以“快樂”為訴求的娛樂節目的經絡里，體驗營銷的五個原則貫穿始終。

一、“快樂2008”的感官（Sense）原則

感官原則訴求是通過體驗者對光、聲音、觸覺、嗅覺和味覺的接觸，從而增強對快樂的感受體驗。

在“快樂2008”節目中，娛樂的元素可以說是俯首皆是。何炅、馬可這對搭檔取名“何馬”組合，組合名字易聽易記，童趣十足，適合進行口頭傳播。兩位主持人每期的開場造型，也是花樣頻出、驚喜不斷，明星主持的身份地位不言而喻。節目組請著名畫家繪制了一幅“河馬”卡通象，并依圖制造出一臺巨大無比的“河馬”搖幣機。每期被選定的幸運觀眾，就是坐在這臺擺在室外的機器上面，晃動身體，搖出里面的快樂幣作為獎勵。給觀眾帶來幸運的“河馬”搖幣機身形碩大，極具視覺沖擊力，而搖動“河馬”又是兒時玩“木馬”的翻版，幸運加童年記憶一起涌來，極大地刺激了游戲者和觀眾的快樂感受。

二、“快樂2008”的情感（Feel）原則

情感原則訴求的是體驗者內在的感受和情感，目標是創造情感體驗，將體驗者原始的積極情緒調動起來，自覺融入到情景中來。

李宇春、陳楚生是通過湖南衛視在全國人民面前大放異彩的人物。兩人作為表演嘉賓，并非是傳統意義上的在主持人的歡迎中入場的。李宇春在觀眾席中嚼著爆米花，清晰的聲音通過話筒“打擾”了一直維持現場的主持人。主持人要求李宇春退場，而李宇春卻和主持人叫起板，在伴舞的簇擁下來到舞臺中間，演唱了她的專輯主打歌。

情感體驗的關鍵是正確運用刺激，使觀眾受到感染，并融入到情景中去。第二期陳楚生一入場就充滿了火藥味。他拿出鉗子，在現場觀眾的叫好聲中剪斷了馬可的琴弦，將馬可趕下舞臺然后演唱了自己的新歌《原來我一直都不孤單》。陳楚生在被傳出失聲后的康復演出，觀眾給偶像的掌聲已經遠遠超出對歌曲欣賞的本身。以情動人，以景感人，歌迷對偶像的支持，鼓勵和安慰，難怪讓偶像有些熱淚盈眶。這種舞臺情景劇式的小品，不僅滿足了觀眾對歌曲的需要，而且增強了觀眾與偶像間無聲勝有聲的情感交流。優秀的節目知道觀眾不僅希望欣賞到他們熟悉的偶像的表演，更希望能從真心朋友的角度多方位感受偶像，這一點湖南衛視無疑做得相當成功。

節目中除上述兩位“短信明星”外，還有古靈精怪的何潔、演唱皆佳的艾夢萌、內地小Vista王櫟鑫、靈魂歌王吉杰和能歌善舞十項全能的張杰等。他們青春、陽光、有實力，更具娛樂精神。這些平民選秀的明星不僅為電視臺積聚了人氣，而且為表演嘉賓的“本土制造”達到“自己人效應”積累了資源。“快樂2008”節目也因有了他們，才會每次節目都牽動無數粉絲的心。

三、“快樂2008”的思考（Think）原則

思考原則訴求是體驗者通過自己的認知、問題的解決，體會到思考的快樂。思考是體驗者透過驚喜、引發的好奇和對集中或分散的問題進行分析，在這個過程中體驗到快樂。

“快樂2008”節目是個善于制造驚喜的節目。“K歌之王”是由網友為朋友報名，經節目組甄選后輔助網友偷拍被推薦者的K歌場景。由于偷拍的隱密性，當事人始終被蒙在鼓里，加上偷拍角度的非常規，K歌時的荒腔走板、放任自在，在節目直播現場完全是另一種形式的解讀。“K歌之王”最后一個環節，是由網友提供的當事人的個人資料改寫的歌詞，當事人要在保證歌曲流暢度、完成度的情況下，完整表達出這首歌曲。對觀眾來講，對當事人的“整蠱”，滿足了人們好奇的需要。對當事人來講，在沸騰嘈雜的現場環境下，克服心理窘迫的障礙，記下復雜的信息并準確表達，也是一個極大的挑戰。當問題解決，任務結束，接受主持人送出的萬元大獎，參與者的喜悅溢于言表。

體驗營銷的成功，體現在它設計的主題順利完成。“K歌之王”從開始的報名到最后的大獎送出，始終是在娛樂原則的監控下完成的。整個環節從這一主題出發，在主持人的善誘和提示下完成，整個過程有嚴格的計劃、實施和控制等一系列的管理過程在里面。參與者在這樣的情景下不是誤打誤撞的完成主題任務，而是有計劃、有步驟的完成，根據馬斯洛的需求層次理論，參與者在這個環節得到的愉悅也是較高層次的滿足。

四、“快樂2008”的行動（Act）原則

行動原則的訴求是通過增加體驗者的身體感受，豐富愉悅體驗者的生活。行動原則強調用恰當的行為、氣氛刺激體驗者，促使其產生預期行為。

“快樂2008”節目在主持人上花費了很多心思。主持人全部是男性，打破了“男女主持人搭配”這樣的常見形式。另外，它顛覆了過去主持人的角色位置，由以前的主持人整嘉賓變為節目整主持人。節目每期都有一個神秘任務由特邀嘉賓交給兩位主持人，主持人完成任務才算通過。以第二期節目為例，兩位主持人要完成巨蟒纏身、飛刀、火海鉆竿等任務。主持人何炅擁有近百場舞臺劇表演的經歷，馬可也拍攝過大量的影視作品，可以說倆人的現場應變能力和舞臺掌控能力在主持人中是首屈一指的。倆人完美的臨場表演，加上主持人體驗過程中的生動的口頭語言和肢體動作，使觀眾也有身臨其境的感覺。

臺灣的Ye-chuen Li曾經做過一個問卷調查，被調查者分別是20位專家和普通民眾。被調查者都認為，行為是體驗的最重要原則⑶。調查結果得出結論，體驗者通過親身參與后，會體會到更多的樂趣。這意味著，娛樂節目應盡可能地給所有參與者，如主持人、嘉賓、觀眾等提供舞臺和便利，增強觀眾參與節目的愿望，使更多的觀眾參與其中，通過節目環節獲得愉悅體驗。

五、“快樂2008”的關聯（Relate）原則

關聯原則訴求是體驗者受相關人或相關群體的快樂影響，得到快樂體驗。關聯原則包含了感官、情感、思考、行動原則。

快樂購物有限責任公司是“快樂2008”節目的合作者，“快樂2008”節目每期價值近10萬元的獎品均由“快樂購”提供。快樂購物有限責任公司是由湖南廣播影視集團和湖南衛視全資控股，成立于2006年3月17日，注冊資金1億元。細心的觀眾會發現，節目播出中的“快樂2008”的外景車或宣傳車都有醒目的“快樂購”標識，兩者的網站都在顯著位置給對方做了鏈接。

傳播學中有種“假借法”的傳播技巧，這種方法認為傳播者有目的把自己本人的觀點或產品或行為與接受者普遍喜歡的美好的事物聯系起來，能使人易于接受⑷。體驗營銷是一種開放式的營銷方法，關聯原則就是基于個體顧客及其社會行為的心理反應，制定自己的戰略戰術，以企業品牌為紐帶，建立一個非獨立的體驗網絡。“快樂購”通過和“快樂2008”節目關聯，把何炅、馬可兩位知名主持當代言人，將“快樂2008”冠名為“快樂購快樂2008” 提高自己的知名度、美譽度。“快樂購”與“快樂2008”是一次成功的湖南衛視內部資源整合，而且通過各自節目不同的宣傳渠道增強了宣傳效果，樹立了企業形象。

體驗營銷是差異化營銷的表現，是傳播過程中的針對性體現，是對傳播內容、傳播方法、傳播技巧的恰當選擇。中國娛樂節目缺乏創新，陷入了發展瓶頸，而“快樂2008”節目自覺運用“體驗式營銷”，由過去的生產快樂為指導，轉換為以體驗快樂為核心，從而跳出了“同質化”競爭的漩渦，為觀眾創造了全方位的難忘感受，用節目打動觀眾，用快樂留住了觀眾，將“娛樂制造”做得出神入化。

參考文獻：

⑴[美]約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩，《體驗經濟》，北京：機械工業出版社， 2002

⑵[美]施密特（Schmitt，D.H.），張愉等譯，體驗式營銷[M] .北京：中國三峽出版社，2001

⑶ [臺] Ye-chuen Li. A discussion of applying experiential marketing to leisure agriculture with AHP[J]， The Journal of American Academy of Business ，Cambridge; Mar 2008; 13，1

⑷邵培仁：傳播學[M]，北京：高等教育出版社，2000：185

（作者單位：陜西師范大學新聞出版科學研究所）