主流媒體的價值與要素解析

一、主流媒體概念的提出

主流媒體（Mainstream media）是一個舶來詞。在歐美，主流報紙是指高級報紙或稱嚴肅報紙，如《紐約時報》和《泰晤士報》等。這一概念最早由美國麻省理工學院的語言學家喬姆斯基教授提出。1997年他在《Z Media Institute》雜志發表了一篇題為《主流媒體何以成為主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）的文章 。在這篇文章中，喬姆斯基提出了主流媒體的概念，并描述了他所認為的主流媒體的特點和其在美國社會中的運行方式。他指出：主流媒體又叫“精英媒體”或“議程設定媒體”， 如《紐約時報》和哥倫比亞廣播公司。這類媒體有著豐富的資源，設置著新聞框架，其他媒體可以在這個框架內運作篩選新聞。主流媒體影響著社會的輿論。他們與美國社會中的大公司、私人財富、高等教育機構等具有相同的內部運作機制，這些部門、要素構成了美國社會的運行方式，主流媒體與其所置身其中的社會大環境能夠和諧地一起運行并融入到這種社會環境中去。也就是說，至少從順利運行的表面來看，主流媒體是與其社會系統相適應而存在著的，成為維護社會得以順利運行的一部分。

主流媒體的讀者通常是權威人士，是政界、商業界和學術界的高層管理者。

二、國內關于主流媒體的觀點

僅僅在喬姆斯基提出主流媒體的概念一年之后，我國傳媒界就引入了這一理論，開始了我們國家對于主流媒體的探索。近年來，我國對主流媒體的研究很多，在對什么是主流媒體的解說上，主要有以下幾種觀點：

一是從政治的角度。如臺灣地區的張碧華認為：主流媒體“代表的是社會既得利益者的看法，往往忽略了他們認為不重要，但對其他人卻很重要的一些題材”。

二是從經濟的角度。如中國人民大學新聞學院喻國明教授認為，傳媒經濟就是影響力經濟。傳媒影響力來源于它所吸聚的受眾的社會影響力。按照傳媒吸聚受眾方式的不同，可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權的社會成員）作為自己市場訴求的傳媒”，也就是以質取勝的傳媒。

三是從經營的角度。如復旦大學新聞學院周勝林教授認為，媒體必須具備三個條件，才能成為主流媒體，即有較大的發行量、收視率，有較高的廣告營業額，具有很大的影響力和權威性。浙江大學新聞與傳播學院的邵志擇教授認為，主流媒體就是“依靠主流資本，面對主流受眾，運用主流的表現方式，來體現主流觀念和主流生活方式，在社會中享有較高聲譽的媒體。”

因此有學者綜合政治、經濟、經營三方面的考慮，對主流媒體的概念進行了定義：報道了主流信息，擁有了主流受眾，占據了主流市場，吸引了主流廣告，形成了主流品牌的媒體。

三、主流媒體應包含哪些要素

影響主流人群、代表主流意識，傳播主流新聞，形成強大的社會影響力，這是主流媒體所追求的目標。通過比較中外新聞學者對于“主流媒體”的研究，結合中國機關報和都市類報紙的當代語境，筆者認為，一家主流媒體，至少應包括以下幾個要素：

第一，公信力和影響力造就的權威性。公信力最先是政治學中的一個概念，指領導者獲得其選民和下屬信任和信心的能力。當公信力一詞被借鑒到新聞媒體以后，新聞媒體的公信力則是指受眾對新聞傳播媒體的信任程度，公信力常常意味著一家媒體的聲譽，屬于媒體的無形資產，已成為媒體在市場競爭中取勝的關鍵性因素。而在文化領域里的“影響力”指的是“文化活動者以一種自己所喜歡的方式左右他人行為的能力”。因此，在本質上“影響力”是一種控制力，即影響力的發出者對于影響力的收受方在認知、傾向、意見、態度以及行為等方面的作用。媒體影響力就是通過傳播新聞信息而實現的一種影響力。傳媒影響力的本質就是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。而媒體權威性的塑造，正是依賴于公眾對其報道內容的信任和對他們在思想和行為上所產生的影響，因此，媒體的權威性正是來源于它的公信力和影響力。

同時，兩者既是社會輿論引導機制發揮作用的前提，也是媒體輿論導向作用產生效果的保證。權威性作為“主流媒體”的最核心要素，直接關系到媒體對社會產生影響的大小：作為傳統意義上的通俗小報，可能會有比較大的發行量，但是它的影響力更多的是淺層、短時的效益；而權威媒體則能產生推動社會發展的持續、深入的力量，其新聞報道往往會成為社會輿論的“導火線”，評論往往就是社會輿論的“風向標”，對于社會輿論的形成與發展有著重要的導向作用。

第二，核心受眾是社會的主流群體。社會主流群體作為占有較多組織資源、經濟資源和文化資源，占據社會中上層的群體，從大眾傳播的角度具有四個顯著特征：（1）掌握決策的話語權：握有一定的經濟政治權力，屬于社會的決策階層，對社會的發展起著直接的影響作用，他們經常關注與其行業相關的社會主流資訊；（2）掌握知識話語權：基本屬于文化精英類，有獨立的思想觀點，對于文化產品有審美能力和審美需求；（3）掌握消費的話語權：有高額的收入，消費主流的商品品牌，消費能力強；（4）掌握時尚話語權：正處于人生的黃金時段，事業有成，屬于社會的中流砥柱。其中，主流群體對決策話語權和知識話語權的掌握，要求主流媒體能夠為他們提供政治、經濟、文化方面的社會主流資訊，而對消費話語權和時尚話語權的掌握，則反映出主流群體對生活、服務等社會邊緣資訊的需求。

第三，體現社會的主流價值觀。主流媒體不僅應當關注關系到國家前途、社會發展、民眾福祉的主流資訊，建構社會重大問題的框架，還應當對各種相關的資訊實現深度的分析、整合，為受眾梳理看似雜亂無章的資訊，并在此基礎上提供意見、解釋、見解和見識。通過這些主流的內容資訊，主流媒體所體現出的價值觀是主流的。價值觀不僅具有代表性、普遍性，還必須具有先進性，與整個社會的發展方向是對接的。正如新華社“輿論引導有效性和影響力研究”課題組的研究成果中對判斷主流媒體提出的標準之一，主流媒體應當“體現并傳播社會主流意識形態與主流價值觀，在我國即是社會主義意識形態和與之相適應的價值觀，堅持并引導社會發展主流和前進方向，具有較強影響力。”

第四，基本風格是理性和建設性的。主流媒體應當以理性觀察、建設性作為其報道出發點。以務實的心態冷靜地觀察社會走勢，以全新的視角報道政經新聞，在紛繁復雜中萃取核心的思想，提出建設性的意見。尤其在重大事件的報道中，往往明確給出自己的價值判斷和立場，真正起到輿論領袖的作用。《紐約時報》創辦者雷蒙德在創刊號中就明確宣稱：“我們不打算感情沖動地來寫文章——除非某些事實確實使我們沖動起來。我們將盡量不沖動。”盡管由于社會和文化價值觀的差異，西方媒體不可能做到“客觀”和“不沖動”，但理性卻是主流報紙所應當具備的要素之一。

第五，經營上由影響力產生良好的經濟效應。傳媒作為一項產業的市場價值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。從運作上看，媒體的運作機制是通過出售自己的內容產品以產生收益，廣告主投放廣告看重的就是媒介的影響力。

第六，媒介融合趨勢下對新型產品鏈的搭建。數字化是媒介業未來發展最大的致變和推動因素，新興媒體對報業資源進行截流和對價值鏈的侵蝕，使得報紙在媒介融合的趨勢下構建新型產品鏈成為應對新媒介洶涌攻勢的重要舉措。媒介融合并不是簡單的不同媒介的共同使用，而是指就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言，一貫以來的由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務模式日漸式微。一個傳播目標的實現過程將分別由不同的媒介接續完成，而參與其中的任何一個媒介僅僅在其最為擅長的功能點上，扮演和履行著自己獨特的、難以取代的角色。受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，傳播致效的一個基本前提，就是必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求。

一個深刻地把握了這一階段性特征的傳播者，必然會看到這樣一種碎片化之下的真正社會涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。換言之，“分”是從面目模糊的龐大社會大眾的總體中，分出清晰的有個性特征的小族群來；而“聚”則是將有著同一價值追求、生活模式與文化特征的眾多個體，以某種傳播手段和渠道平臺聚合到一起。

在這樣的媒介生態中，一個擁有資源整合實力的主流媒體的一個有效對策，就是為受眾主動搭建起符合要求的“組合化”媒介產品鏈。如果人們的一種獲知或傳播行為分別是通過廣播電視、報紙、DM直投雜志、網絡、手機增值服務來實現的，而主流媒體則可能通過自己的資源整合戰略，來為客戶的媒介使用和消費提供一個完整的“產品鏈”。當然，這種“產品鏈”的構建需要更多的對于外部資源的整合智慧，而媒介間的“雙贏”或“多贏”則是這種整合的關鍵性原則。

在對張碧華、喻國明、周勝林等學者的“主流媒體”定義進行比較研究的基礎上，綜合主流媒體所需要具備的六個要素，我們認為可以這樣定義主流媒體：主流媒體是以主流群體為核心受眾，通過理性報道傳播社會主流價值觀，產品鏈符合媒介融合趨勢，在公眾中具有巨大公信力和影響力的權威性媒體。

四、主流媒體與媒體主流化

與“主流媒體”相關的另一概念是“媒體的主流化”。由于主流媒體是一種高利潤、高回報、具有成長性的媒體模式，能夠帶來物質和非物質方面的收益。在美國報界，主流媒體只占3%，但其廣告份額卻占全美報紙的30%—40%。因此，主流化就成了媒體發展的目標和方向。媒體主流化就是媒體向主流媒體邁進的努力和進程，包括主流媒體的主流化和非主流媒體的主流化。

（作者陳力峰系華中科技大學新聞與信息傳播學院在職博士生，左實系華中師大文學院新聞與信息傳播專業碩士生）