試論新媒體的核心競爭力

以網絡技術為代表的新媒體技術的飛速發展和推廣帶給人們一場信息的革命，新媒體的崛起帶動了傳播業市場和產業結構的調整，已經成為人們日常生活中獲知信息、了解社會、娛樂休閑的重要載體。新媒體具有無限的潛力，而極強的互動性、可以滿足受眾個性化需求、從“議題設置”轉變到“設置議題”就是新媒體的特性，即核心競爭力，使新媒體在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

傳播迅速

網絡傳播完全不受時間、空間的限制，傳輸速度極快，覆蓋面極廣，一條新聞在幾秒鐘便可以傳遍整個世界。并且，網絡媒體具有實時更新的優勢，有重大事件發生時，隨著事件的變化和發展可以連續滾動報道，并且兩三分鐘就可更新一次。其中，博客的新聞報道還可以實現與新聞事件發生、發展的同步。因此新聞博客的即時性的傳播能力和無處不在的博客群體，使博客非常適合于突發事件的報道。成為流媒體的手機報也積極擔當起及時、生動傳播新聞的重任，真正實現“第一時間、第一現場”的價值訴求。每當有重要新聞發生，或有重大新聞需要追蹤全過程，手機報及相關網站可以擔當起搶點的重任，實現類似電視記者的現場直播。記者只需一個手持終端，內聯手機報或網站編輯機構，便可立即實現高清晰的、實時的新聞直播。

極強的互動性

網絡是一種雙向交流的媒介。這種互動一方面體現為人與機器的互動：電腦以日益人性化的界面和交流方式，實現與使用者的互動；另一方面，體現為人通過機器與他人的交流互動。任何一臺鏈接上互聯網的電腦既是接收工具又是傳播工具，從這個意義上說，受眾既是信息的接受者，也是傳播者，這就從根本上改變了傳統的大眾傳播模式中普通受眾只能被動接受，而不可能發布信息和意見這一狀況。①

在網絡中人們完全憑個人喜好，根據自己的需要主動將有用的信息“Pull”入自己的視野，而不像傳統媒體一樣毫不客氣地將各類信息“Push”向受眾，受眾在選擇信息上具有充分的自由，成了信息的“主導者”，人與人之間能夠相互交流思想，交換意見，表達情感、需要、態度，也可以在一起娛樂、學習。人們可以隨時發表自己的評論、意愿和要求，最大限度地實現傳受雙方的反饋互動，這是網絡媒體最突出的優勢所在。在網絡新聞中，網民的“聲音”可以通過論壇、留言版、聊天室BBS、ICQ、聊天室等方式充分表達。以博客為代表的“草根媒體”的出現，更是標志著新聞傳播互動性的巨大改善，它極大地動搖了主流媒體在信息發布方面的壟斷地位，把“宣講”變成了“對話”。

傳統電視的生產方式是主體制播合一，進行大規模生產。IPTV在節目形態上與傳統電視的不同，要求其進行節目生產方式的創新。IPTV的節目形態需要全面互動，比如制作的時候，節目中劇情的發展可由受眾選擇和決定，受眾認為劇情該怎樣發展，節目就怎樣制作。又如，受眾在觀看IPTV的時候，可以通過遙控器和選單實現視頻點播。傳統電視用戶沒有選擇節目的權力，也不可能跳過插播廣告，而在IPTV中，用戶可以根據節目單選擇節目和播放順序，節目單上沒有的還可以預約。用戶在收看IPTV節目時，還可以通過相關網站獲得補充信息，以及和其他觀眾交流感想。②

可以滿足受眾個性化需求

網絡傳播中的受眾可以更主動積極地尋求自己所認同、所需要的新聞，以更為個性化的、分散匿名的姿態出現，他們完全可以以“自我”為核心，對各類新聞進行接受和再創作。可以看到，隨著互聯網上“眼球爭奪戰”的漸次深入，基于用戶制定的信息發布和個性化新聞早已不是一個新鮮的理念。眾多的商業網站，如國外的有YAHOO！的“My YAHOO”、《紐約時報》網站的“My New York Times”；國內的，大家比較熟悉的有“我的新浪”、“我的網易”等等。除此之外，各種專業的論壇、社區、新聞組也層出不窮。通過這些，受眾完全可以根據自己的興趣愛好和所關心的領域、事物選擇新聞。因此，在網絡傳媒中，每一條新聞的使命已不是傳統媒體時代的“吸引盡可能多人的注意力”，而變成了“吸引那些對它們感興趣的人的眼球”，心理趣味上的接近成了網絡新聞吸引眼球的一個“賣點”，網民更多地流連在那些志趣相投的各類個性化的網站。③

同時，新聞事件的發生發展，往往可能是持續數日，甚至也可能是曠日持久，在這種時候，任何個體受眾都不可能自始至終把握新聞事件的所有線索和信息。網絡媒體則可以在相當程度上彌補傳統媒體這一不足，網絡媒體可以將持續多日的新聞事件報道進行更加有條理的組織，可以通過視頻、動畫等重放和回顧新聞事件；可以綜合使用文字、圖表、圖片、視頻、動畫等更加感性的信息形態呈現新聞；可以讓讀者自行決定新聞板塊的呈現方式，為不同知識背景、興趣愛好、性別年齡等的讀者，提供差異化的新聞服務，從而減少信息的冗余和噪音，改進傳播的效果。④五花八門的網站、BBS、新聞組、電子郵件、搜索引擎、超鏈接……為受眾搭建起了一個可以自己尋求新聞事實真相的平臺。受眾通過這些平臺，可獲知某一新聞事件的所有報道和觀點，不只是官方媒體報道的觀點，還可通過網絡了解“新聞背后的新聞”；不僅可以看到國內的報道，還可了解國外的觀點和評論，而這則為他們進行個性化的解讀提供了空間。

網絡電視是以受眾為中心，按受眾需求進行信息自主選擇的傳播方式，將最大限度地滿足受眾、吸引受眾。網絡電視的出現，是信息傳播發展的新突破。與傳統的大眾化傳播不同，網絡電視向分眾化傳播轉變，即傳播者針對受眾的不同群體和不同要求層面，分別實施特定的傳播內容和服務方式。媒體必須適應消費者的個性化需求，實際意味著受眾權利的一種提升。網絡電視不僅僅是傳播工具，隨著技術的發展，它將觸及人們生活的各個方面，改變人們的生活方式。對消費者來說，網絡電視是度身定制的媒體，消費者在獲得一種全新體驗的同時，將獲得按需收看等多種個性化服務。網絡電視以實現人們多元化、個性化的需要為目的，通過獨具特色的綜合服務網來滿足受眾對新聞、經濟、娛樂、教育、咨詢、體育、旅游、購物等各種個性化需求。網絡電視既是傳播工具，又是服務平臺，也是娛樂中心。網絡電視從傳播中心向娛樂中心轉變，使傳媒的功能得以實現。網絡電視的價值在于信息傳播的高效和廣泛，還在于為用戶構建簡便、安全、快速、互動的服務平臺，人們通過這個平臺可方便地得到所需要的服務。⑤

IPTV的生產甚至要讓用戶可以自主對節目內容進行選擇與二次加工，即通過高科技手段滿足每一個用戶個性化、特殊的收視需求，包括多鏡頭選擇、精彩畫面重播、即時賽況統計查詢等。IPTV不但能讓用戶決定劇情的發展，節目制作方可以根據用戶的需要制作出多種劇情及多種結局，讓觀眾選擇與評判。⑥

手機媒體高度的便攜性帶來了高度的個性化、私隱性與貼身性，手機是同人們生活粘合性極高的“帶著體溫的媒體”。這要求手機媒體傳播者要按用戶的需求提供個性化信息，即真正做到分眾傳播。手機短信以其“短、平、快”的特點，已經融入了人們的日常生活，甚至成為現代人的一種生活方式。伴隨數據傳輸量的快速增大，手機報紙可以提供給讀者個性化的選擇服務，讓讀者自己選擇內容、版式、色彩，甚至發送時間。手機電視和手機電影的內容和形式也將會更加靈活多樣，直至完全實現個性化。

從“議題設置”轉變到“設置議題”

傳統的傳播形態、通道是固定的，傳播者具有較強的壟斷性和控制權。通常是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后編輯成新聞，以報紙或節目形式傳播給大眾。非新聞單位、普通老百姓、甚至新聞單位的非編輯部人員幾乎沒有機會進行大眾傳播。傳播模式是先瞄準、再開槍——事件要經過反復核實，確認無誤以后再發布。因為傳統媒體新聞報道題材重大、主題深刻、聲音權威，常常通過“議程設置”來引導和控制輿論，成為引導社會輿論的主導力量，并起到穩定人心、穩定社會的作用。

新媒體使大眾傳播的狀態和大眾傳媒的業態，發生了并且還在發生著深刻的變化。如今，一個人通過發送手機短信、撰寫博客日志、發起網絡群聊，就可以在“任何時候、任何地點，對任何人”進行大眾傳播，既經濟又便捷，突破了傳統主流媒體的話語權壁壘。這些隨時進行的信息，甚至成為傳統媒體的重要信息或信息來源，人際傳播的性質得到凸顯和強化。所以美國《連線》雜志對新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。幾乎各種文化類型、思想意識、價值觀念、生活準則、道德規范都可在新媒體上占據一席之地。新媒體上的議題是社會議題的反映，設置了社會議題也就影響了新媒體的議題。新媒體的傳播模式則是先開槍、再瞄準——這個事件發生了，可能一開始沒有很多的細節和準確的東西，但是有很多人參與以后，再慢慢把事件真實準確的信息呈現出來。新媒體為我們提供了“人人都可以放大自己的聲音”的可能性。由此形成的社會影響力也日益巨大。比如“寶馬撞人案”、“大學生賣身救母事件”、“重慶最牛釘子戶事件”等，就充分顯示了網絡輿論的力量。⑦ 通過新媒體的傳播渠道，引起社會的廣泛關注，引起社會的廣泛討論，設置出社會的議程，進而設置傳統媒體的議程，主導社會輿論方向。

注釋：

①唐維紅：《網絡媒體對新聞價值及新聞觀念的沖擊》，《新聞記者》，2006年1期

②⑥曾凡斌：《IPTV：與傳統媒體共同成長》，《中國記者》，2005年12期

③屠炯：《試論網絡時代新聞價值觀的新走向》，《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2005年1期

④翟學智：《傳統媒體與網絡媒體競爭的方略》，《新聞愛好者》，2007年8期

⑤錢曉文：《網絡電視：傳統媒體發展的新空間》，《新聞戰線》，2006年1期

⑦ 殷俊：《媒介新聞評論學》（第2版），四川大學出版社，2008年，第508頁

（作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院）