主持人對品牌電視欄目的影響

目前電視節目的市場競爭日趨激烈，品牌欄目已經成為立志搶占大發展空間的電視臺的重要經濟資源。而在電視欄目品牌建構中主持人扮演著至關重要的角色，可以說一個名主持就是一個品牌欄目的“logo”(品牌)，電視節目主持人的品牌效應已經成為占領市場份額的關鍵因素。本文以央視CCTV和鳳凰衛視品牌欄目中主持人與欄目的不同關系為例，在分析兩臺差異的基礎上，論述不同的關系對品牌欄目的不同影響，試圖發現主持人與品牌欄目的和諧共處之道。

一、央視與鳳凰衛視品牌電視欄目透視

央視在上世紀九十年代中期對新聞節目進行了大刀闊斧的改革，出現了一批具有影響力的欄目如“東方時空”、“焦點訪談”、“實話實說”等，催生了敬一丹、白巖松、水均益、崔永元等一批具有鮮明個性的主持人，他們擺脫了字正腔圓的播音腔，用口語化的語言和觀眾交流，以個性化的身份呈現在觀眾面前，而且使觀眾長久地記住了他們的名字。但是真正視主持人作為品牌欄目的核心競爭力則發端于鳳凰衛視。鳳凰衛視老板劉長樂在“時事開講”開播之前曾明確提出“三名戰略”，其稱“六年來，我們努力打造出一批有特色的名主持人、名評論員、名記者。”⑴現在這種策略已經在鳳凰衛視得到充分體現。從宏觀層面看，改革之需與商業壓力的外圍環境為主持人成為欄目品牌的核心競爭力鋪平了道路。

經過十多年的發展，央視和鳳凰衛視的品牌之路各具特色。由于多方面的原因，央視和鳳凰衛視的品牌欄目和主持人關系呈現出了不同的樣態，本文分別選取了兩個電視臺較為典型的品牌欄目，通過以下兩個圖表，分析審視兩者之間的差異，以在求同存異的基礎上，發現其共性。

通過表一、表二的比較可以看出，央視幾個品牌欄目均出現了多名主持人。在欄目的成長過程中主持人呈現出輪流或依次替代的樣態。這些品牌欄目并沒有固定地和某個主持人形成一種血肉關系，而是主持人服務于欄目，在這里品牌欄目本身和單個主持人的關系相對疏遠，主持人的核心效應被弱化。雖然這些主持人都各有特色，如在“焦點訪談”欄目中有白巖松的雄辯冷峻、敬一丹的親切自如、水均益的機警自信、方宏進的厚重樸實，但他們每一次新的加入都會影響到欄目的風格，因此欄目的固有風格會因單個主持人風格的變更而變得模糊。由此看出，央視的品牌欄目呈現出的是由不同主持人共同塑造出的公共產品。

相比而言，鳳凰衛視的品牌欄目總是深深地打上了單個主持人的印跡，有的甚至直接以主持人的名字命名，即便沒有直接命名的欄目，其主持人也非常穩定。比如“鏘鏘三人行”的主持人竇文濤一人主持此欄目已經有十個年頭，事實上這些欄目從一開始就是為這些主持人設計的，主持人成為欄目的核心。主持人和欄目的關系是你中有我、我中有你，彼此成就。

綜上所述，央視品牌欄目的構建總是以欄目為中心，追求品牌主持人的總體效應；鳳凰衛視則賦予欄目更多主持人個人的色彩，以主持人為競爭的核心價值。兩者呈現出各自“主持人”元素于其中的明顯效用，這正是電視品牌欄目在運作過程中首先要考慮的因素。

二、主持人和品牌電視欄目的關系

電視節目中主持人與品牌欄目的關系是多樣的，通常歸納為兩類：一種為“純主持” 風格，主持人自身不斷角色化，游離于首先是作為獨特的個性的人的特色，拼命地追求社會角色化的主持人的形象與氣質。個人的媒介化日益突出，媒介的個人化日益淡化，“所謂媒介的個人化形式演變為機械媒介傳遞信息以人的面目出現，但是他把人理解為人格化的范疇，而不是理解為個人。”⑵個人的媒介化則昭示，任何個人的東西都同時帶上了媒介所特有的符號，如綜藝類型的節目主持人似乎個個都青春靚麗，伶牙俐齒，有時甚至連講話語氣、神態、手勢都幾近相似。也許少有人給那些主持人立下一個嚴格的標準，但幾乎所有的主持人都在有意無意地接近某一個標準。

白巖松說：“對于傳統的‘純主持’來說，他下一步的空間能有多大呢?去完成別人制造的不精彩的套話，其發展空間明顯有限；完成別人的精彩語言和評論，可以生存，但有危險，你怎么保證‘?！娜艘恢睘槟阕龉澞?，而不‘?！娜四阌譀]法讓他幫你做節目；為什么不能在節目中展現真我？當然這里還有這樣一層關系：但凡優秀的主持人一定能在節目中展現本我，但展現本我的不一定是優秀的主持人?！雹?/p>

另一種主持人和欄目的關系表現為主持人和欄目的融合?！半娨暪澞恐鞒秩说墓ぷ鞑恢皇蔷窒拊诔鲧R的片刻時間，作為電視節目主持人應該能夠介入到自己所主持節目的選題策劃、采訪和編輯中去，通過對節目整個制作過程的參與，更好地熟悉節目的具體內容，領會節目制作集體的創作意圖，從而在節目主持過程中更主動、更自然、更自信?！雹仍谶@種情況下又因為體制等方面的原因，表現出兩類不同的情況。

第一類是主持人可以在欄目中凸顯自己的風格，相對自由地表達自己的思想和態度，但是總的來說還是根據節目的風格來找主持人，主持人更多地還是為欄目服務，考慮整個欄目品牌的樹立。例如，在“焦點訪談”這一欄目中，無論是水均益、敬一丹還是白巖松，在主持風格上各有千秋，但是他們通過一致的合作將“焦點訪談”這一節目塑造成一個成功的品牌節目。為了這一目標，在主持的過程中他們互相磨合，以求達到整體效果的最優化。現在的電視節目賦予了主持人更多的發揮空間，看看白巖松是怎樣在“東方時空”中指點江山，聽聽崔永元在“實話實說”時那含而不露的質疑和幽默。這種現象，應該說是我國電視節目走向成熟的一個標志。回想我國電視起步之初，播音員（主持人）的“二度創作”只是一種在已有的基礎上，沒有太多余地的潤色而已；而如今，能更多地體現主持人人格魅力的電視節目，已越來越多地出現在我們的電視屏幕上了。這種形式的優點就是可以集思廣益，使節目更富有變化性，以利于集中打造一個強勢的電視品牌。

第二類主持人與品牌欄目的結合方式是，品牌欄目在打造之初就已經打上了主持人的烙印，或者可以說這一品牌欄目就是專門為某一個主持人而量身定做的。在這種情況下，主持人的個性對節目產生著直接性的影響。由于這種“互為一體”的關系，使得主持人可能參與到更多的節目制作工程中，因為節目就如同是他本人一樣，是一個以自己名字命名的品牌。在這種機制下就產生了采編播獨立的主持人。他們獨立地主持一檔節目，這樣就有利于其個性以及個人創造力的充分發揮。例如鳳凰衛視品牌節目，它們的共同特點就是主持人基本是比較固定的一個或是兩個人，而由他們主持的節目通常都是個性鮮明，主持人也都是采編播的多面手，他們往往都會把節目看做是自己的孩子。這種風格的優點就是節目的風格可以貫穿始終，并且保持穩定的受眾群。電視傳播在很大程度上是一種人際傳播?！昂芏鄷r候，我們看一個節目，實際是在看一個主持人。他（她）正像一塊磁石一樣吸引著我們關注他(她)正在說什么和將要說什么?！滨r明的主持人個性賦予了欄目人性化的色彩，這契合了當下談得很多的媒體產品要樹立與受眾的“約會意識”，也就是要培養受眾的忠誠度。對電視欄目來說，它一定是個性化的節目，它有著抵達內心的力量。同樣主持人也是有著鮮明個性的，是不可隨意替代的。比如“實話實說”，崔永元已經形成了自己獨特的主持風格，樹立了自己的節目品牌，在其離開“實話實說”后，無論是和晶還是阿憶都為該節目注入了自己的大量心血，但是觀眾卻不怎么“買賬”，因為在觀眾的心目中“實話實說”就等同了崔永元，誰都代替不了。但從長遠來看，如果“實話實說”是一個產品的話，那么崔永元就是它的核心競爭力；就品牌建構來看，寧缺勿濫，寧可放棄這個欄目，也不能消解原有的品牌價值?？梢?，一個品牌欄目經過千辛萬苦確立之后由于主持人的離開可能導致這個品牌欄目的衰落。

三、主持人與品牌欄目建立和諧關系的必備條件

現代社會是一個受眾細分的社會?！半娨暺放频亩ㄎ灰呀浥c其他品牌的建構方法相似，常常就只選擇一個特定的受眾人群來做，也即聚焦?！雹善放浦鞒秩?，此時就承擔起劃分受眾群的功能。主持人可以是一面高揚的旗幟，旗下聚集著其所在欄目的目標觀眾群——他們認同主持人的風格。這樣，主持人的個性特色，包括其語言表達方式、用詞選擇、甚至著裝風格，一定要得到這類觀眾的審美價值認同?！霸跔I銷學中，這種認同其實就是以顧客價值為導向的整合營銷傳播；而且，顧客往往向品牌提出持續而統一的要求；這意味著，品牌型節目主持人經初步認可后，需要在相當一段時期保持一致不變的形象、聲音和個性，需要體現出行為的連續性?！雹蚀送?，還要保持對自己固定觀眾群的一定程度的忠誠。品牌型電視節目主持人必然以歸類后的個性特色吸引目標觀眾群，最終完成該欄目的“銷售”。

中央電視臺主持人敬一丹曾說：“主持先是個人，然后是個文化人、電視人，最后才是個節目主持人，這就像一個塔，金字塔的基礎是具有個性的人，只有這點存在，它才能整個支撐起所謂主持人角色。”首先，獨有的表達方式是塑造主持人自我風格的外在條件。表達方式既不是刻意的做作，也不是嘩眾取寵的表演，而是一名優秀的主持人在長期的主持生涯中逐步形成的一種獨有的、特別適合自己的氣質并和節目內容相吻合的表達方式。這種表達是以新聞節目主持人深厚的文化底蘊為基礎，由內而外散發的獨特個人魅力，它變成了一種特有的符號被廣大的電視觀眾所記住并形成了主持人自己的風格。品牌專家艾豐曾說：“名牌企業的最高戰略是追求不可替代性?！倍豢商娲?，往往是獨到的，具有特色個性的。同樣，品牌型電視節目主持人，必須富有個性特征。如說到王志，人們就會想到他面對采訪對象時充滿真誠和正義感的大眼睛和一連串犀利的發問。這種表達方式在語言上表現為音色、腔調以及語言的節奏，在形體上則表現為表情、眼神以及體態舉止。每個人都有自己的音色、腔調及語言表達上的習慣。當前，很多主持人都在相互模仿同一種音色、腔調或節奏，這不能不說是一種缺憾。

其次，深厚的知識儲備、特有的思維方式是塑造自我風格的內在要素。電視欄目是立體的、綜合的藝術，所以作為電視文化代言人的主持人必須具有深厚的文化積淀以及豐富的工作經歷。如果徒有其表而內在的修養與氣質不夠的話，那么是很難成功駕馭一個節目的。作為一個主持人能夠準確表達自己的見解、有控制現場的能力是必不可少的。每個人的知識和能力的結構不一樣，也就造就了主持人在鏡頭前的表現各不相同，因此，電視新聞節目主持人在平時要注意知識的積累。這些知識不僅包括專業知識，還包括專業以外的知識。

如果主持人的素質是創建品牌的基石與靈魂，那么接下來考慮的則是其知識結構、經歷、氣質、個性是否能與定位準確的欄目宗旨最大限度地交合。如果達到了這種完美的結合，那么，“我們的主持人要珍惜自己的品牌，不要過多過濫，要專一行，精一行，不要企圖成為萬金油，不要多棲涉足，更不要為名利所吸引，要學會養精蓄銳，韜光養晦”。

總之，品牌節目主持人應該集品德、品位、格調、個性于一身，或是美感，或是權威，亦或是一個平易可親的鄰家朋友。其風格必須與欄目融為一體，風格是主持人自身、聲音、形象等先天條件和自身修養與欄目的個性和受眾的審美契合中的發揮。在品牌欄目中無論是欄目成就主持人還是主持人成就欄目，主持人都要在其自身和欄目之間找到一個和諧的支點，主持人個性的發揮給了品牌欄目夠大的發展空間，而品牌欄目的成長則成就了一個個名主持人，兩者是你中有我，我中有你的共生共榮的關系。

參考文獻：

⑴師永剛：解密鳳凰，作家出版社，2004年版第247頁

⑵⑶張宏勛：中美兩國電視新聞節目主持人分析比較研究——AHCHOR電視新聞節目主持人：從美國到中國，http://dlib.edu.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=49CurRec=1，第29、第11頁

⑷賈靜：電視節目主持人的作用空間，現代傳播，2002年第6期第133頁

⑸陳兵：電視品牌建構，中國傳媒大學出版社，2006年版第113頁

⑹肖曉琳：電視節目主持人品牌打造，現代傳播，2002年第3期第131頁

（作者單位：西安電視臺）