《廣州日報》的經(jīng)營成績緣何高位攀升

2007年6月，世界品牌實驗室和《世界經(jīng)理人》對外發(fā)布了2007年“中國500最具價值品牌”排行榜，《廣州日報》以55.30億元的品牌價值連續(xù)三年躋身中國平面媒體品牌價值三甲，且升幅達6.44億元之多，在中國平面媒體、傳媒行業(yè)乃至全品牌的排名中都更有競爭力。另外根據(jù)世紀華文SIS報刊零售連續(xù)監(jiān)測體系2007年3月、5月對珠江三角洲地區(qū)（簡稱“珠三角”）的5個重要城市（廣州、東莞、佛山、中山、江門）15份都市報進行的連續(xù)監(jiān)測，《廣州日報》在廣州、佛山、中山、東莞、江門等五城市中均排名第一，在珠三角城市的零售市場份額多在40%以上，在廣州市場上的市場份額超過了50%，在珠三角零售市場上地位逐漸提升，在部分城市形成壟斷地位。綜觀近兩年《廣州日報》在珠三角5城市的市場份額及變化，可以發(fā)現(xiàn)，《廣州日報》在廣州、佛山、江門、中山等城市的市場份額上升幅度最為明顯。

《廣州日報》在目前媒體競爭環(huán)境下，采取了什么措施令經(jīng)營成績“高位攀升”？本文擬做初步分析。

一、利用有預(yù)期的重大新聞題材，提前策劃部署

在主題題材的選擇上，《廣州日報》注重利用有預(yù)期的重大新聞題材，提前策劃部署。

2007年的房市、股市都非常熱，熱到讓大家心跳的感覺。樓市也是一路躥高，當然在廣州第四季度出現(xiàn)了下滑、出現(xiàn)了小的拐點。在這樣的情況下，《廣州日報》怎么做這個報道，如何為讀者來解釋現(xiàn)在的樓市和股市？《廣州日報》選定的報道對象不是國內(nèi)，而是日本。因為大家清楚日本在上個世紀90年代中期的時候，大概是1993年以后就出現(xiàn)了股市的崩盤，隨之房地產(chǎn)也走下坡路，十年經(jīng)濟不振。當時經(jīng)濟界都在想日本的泡沫經(jīng)濟會不會發(fā)展到中國呢？中國會不會重復(fù)走日本的道路呢？在國內(nèi)采訪誰也說不清楚。《廣州日報》通過駐廣州的日本領(lǐng)事館和日本幾位銀行的代表，想方設(shè)法聯(lián)系到日本的前首相，聯(lián)系到了三位日本內(nèi)閣原來的部長，包括財政大臣，聯(lián)系到日本若干位當時銀行界的領(lǐng)導(dǎo)人和經(jīng)濟學界的專家，寫出了有質(zhì)量的新聞內(nèi)容，讀者愛看，滿足了讀者的需求，建立了與讀者之間相互信任的關(guān)系。

德國世界杯期間，《廣州日報》抓住世界杯四年一度、全球矚目這一契機，推出了全方位立體化的品牌推廣活動。在香港回歸十周年前夕，推出了“高端人物訪談系列”；2007年春天，《廣州日報》與“中國經(jīng)濟50人論壇”聯(lián)合舉辦了“亞洲金融危機10周年回顧與反思”廣州研討會，推廣一場高規(guī)格的高端公關(guān)活動。研討會的定位、參加人員層次都比較高端，其中樊綱、許善達、吳曉靈、謝平、張曙光、夏斌、汪同三、賀力平和湯敏等9名論壇成員前來參會。這些論壇成員多是中央各決策機構(gòu)的智囊團成員，有些本身就是決策機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)，他們的到來引起了全城的轟動。會議設(shè)置的議題也是大眾和決策者所關(guān)注的焦點，因而見報后也引發(fā)了讀者的追捧。“中國經(jīng)濟50人論壇廣州研討會”的成功舉辦，在社會上的反響非常強烈，從市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)，到會議嘉賓和報紙讀者，都表示了高度關(guān)注和一致稱贊。《廣州日報》圍繞著“追求最出色新聞，塑造公信力媒體”的辦報理念，通過主題事件的不斷發(fā)展延伸，以“春風化雨，潤物無聲”的方式，將品牌塑造為百姓心中的“金牌”。

二、在采編上推進1＋N戰(zhàn)略，以品牌的內(nèi)容細分受眾

《廣州日報》在全國首創(chuàng)的《導(dǎo)讀與索引》版，2007年以來取得了經(jīng)營上的突破——不僅老百姓喜聞樂見，上級主管部門認可，廣告商更是青睞有加。截至2007年7月25日，《導(dǎo)讀與索引》已經(jīng)刊登了182次廣告，廣告面積達330通欄，投放量最大的三個行業(yè)分別是：通訊、金融保險和汽車品牌廣告。

在版面設(shè)計上，《廣州日報》在提升主報新聞板塊質(zhì)量的同時，針對大眾媒體分眾閱讀趨勢，提供更精細化服務(wù)專刊，將多疊生活消費類行業(yè)專刊以“天下系列”進行改版、擴版和品牌宣傳。從2007年4月19日開始，還隨主報新推出專門針對女性讀者市場的《時尚薈》，幾個行業(yè)專刊去年都取得了良好的市場效益。

《廣州日報》的品牌推廣特別注意“因人而異”。德國世界杯，《廣州日報》報道其中既有針對時尚白領(lǐng)人群的“緣起世界杯”酒吧現(xiàn)場狂歡活動點亮廣州足球夜生活，又有個性鮮明創(chuàng)意獨特的“報”系列海報沖擊人們的眼球，同時還通過跨媒體平臺的短信比賽結(jié)果播報緊扣網(wǎng)絡(luò)“拇指一族”的心。專業(yè)、高端人群以及作為潛在讀者的大學生群體中，是眾多媒體希望搶占的高地。所以，在借助事件營銷來推廣品牌之余，《廣州日報》各類人群定位為長期目標，并針對其設(shè)計專門活動。

三、拉動廣告投放

廣告投放是媒體和商業(yè)品牌傳播的共性，而在品牌推廣活動策劃和報道上，媒體則有著自己的特性。在“做”上，媒體的品牌推廣更講究“假借于物”。“記者節(jié)”本是一個小眾節(jié)日，但卻成為《廣州日報》推廣自身品牌的有力“抓手”，廣州日報社從近千人的報名者中先后選出3批讀者，為其提供一日采訪的特殊體驗機會。“一日記者”們在采訪心得中紛紛“表白”：自己對《廣州日報》的喜愛之情與日俱增。大學生是報紙的潛在讀者，培養(yǎng)大學生的閱讀習慣，在大學生踏入社會之前便將《廣州日報》的品牌形象深深印入其內(nèi)心，為此，《廣州日報》專門為廣州大學城新生免費印刷服務(wù)手冊《大學新鮮人寶典》，不定期組織明星記者前往校園開設(shè)講座，在全國高校中開展報紙DIY大賽。這一系列活動雖然不能立竿見影，但卻必定能為《廣州日報》贏來更多優(yōu)質(zhì)讀者。

與傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、樓宇廣告等新舊廣告投放渠道進行合作，打造具有自身特色的宣傳渠道組合，通過置換方式來宣傳自我品牌，是《廣州日報》在常規(guī)的品牌形象宣傳中所主張的方式。2006年12月底，為《廣州日報》量身打造的公益廣告宣傳片《新廣州大未來》便是采用了這種投放方式，從而以較為理想的投入達到了預(yù)期的效果，并獲得今年中國媒體企劃獎銀獎。

《廣州日報》在“說”上可以說是“多管齊下”，除了拍攝《新廣州大未來》、設(shè)計一系列平面宣傳廣告進行投放外，還與廣州地鐵合作，在2006年連續(xù)制作了多期《廣州日報精彩時間》節(jié)目，在廣州地鐵電視媒體中滾動播放。這種通過跨媒體內(nèi)容合作來潛移默化地推廣品牌的做法，可以說是報紙的一個新探索。另外，《廣州日報》還專門一年兩期制作《KING時代》內(nèi)刊，集中介紹其發(fā)展近況和新動作，主要發(fā)送給廣告主、政府要員等高端客戶和重要讀者閱讀，是《廣州日報》專門為宣傳自身品牌而開辟的陣地，為報社經(jīng)營部門拉動廣告營造了良好的氣氛。

四、成立滾動新聞部，完善聯(lián)動制度，形成采編、經(jīng)營、行政間順暢的溝通機制

《廣州日報》是中國第一家成立滾動新聞部的媒體。相信媒體同行們對“6·15”廣東九江大橋坍塌事故仍存記憶，籌備多時的廣州日報滾動新聞部在對九江塌橋事故進行滾動報道中正式成立了，在報業(yè)集團各個部門的大力支持與配合下，使得它一誕生就產(chǎn)生了難以想像的巨大傳播威力。有了滾動新聞部，《廣州日報》就不再有固定截稿時間，不再是一家受版面限制、以24小時為出版周期的平面報紙媒體。在當下多媒體時代，傳統(tǒng)媒體能有效地把自己變身為多載體、多終端的內(nèi)容提供商，是在媒體融合大潮中制勝的重要戰(zhàn)略。

良性互動需要觀念上、機制上的雙重保障。觀念上體現(xiàn)在經(jīng)營人員要增強政治意識，采編人員要增強市場意識；機制上要解決采編、經(jīng)營互不關(guān)心的問題。要更好地推動良性互動，還需要從操作層面上加以完善。如建立采編、經(jīng)營例會制度，定期召開有采編、發(fā)行、廣告、經(jīng)管辦負責人參加的業(yè)務(wù)情況通氣會，共同商量廣告資源開發(fā)和版面有效利用的問題；再如建立采編、經(jīng)營反饋制度，發(fā)行部門定期把讀者意見反饋給編輯部，使之成為辦報的風向標、情報部，從而提高報紙的市場競爭力；管理部門定期對廣告、發(fā)行市場進行分析，定期監(jiān)測同城電視廣播媒體以及省內(nèi)外其他平面媒體廣告的刊發(fā)情況，提出廣告效果評估和廣告投放形式，使之成為辦報的信息部、開發(fā)部；采編部門把報紙當做產(chǎn)品來生產(chǎn)，在確保正確導(dǎo)向的前提下，盡可能以銷定產(chǎn)，生產(chǎn)出讀者喜愛的報紙產(chǎn)品，讓廣告商樂于在報紙上投放廣告。

總的來說，《廣州日報》的成功，打造出了現(xiàn)代報業(yè)集團更強的核心競爭力，掌握了市場競爭的主動權(quán)，為我國地方都市報類提供了有益的借鑒。

（作者單位：廣州體育學院體育新聞與傳播系）